Звільніть менеджерів, відповідальних за відносини з клієнтами

Директор з розвитку

Як втратити самого терплячого клієнта?

Як заронити сумніви в професіоналізмі компанії?

Як взагалі поставити під сумнів ефективність SEO, як методу інтернет-маркетингу?

Дуже просто - створити службу аккаунт-менеджерів (або менеджерів по роботі з клієнтами), які не є фахівцями в пошуковому просуванні, створити додатковий бар'єр між собою і клієнтом (свого часу адже шкода на нього витрачати, нехай і оплачений) і потім змінювати акаунтів раз в 3-4 місяці.

Рідкісний клієнт доживе до кінця року, а той, хто залишився, дійсно згоден на все. Ходять чутки, що у великих компаніях є компетентні менеджери, і, напевно, вони є, але винятки підтверджують правило.

Навіщо створюються ці служби? Судячи з назви - в інтересах клієнтів, але насправді, вони служать бар'єром між веб-майстрами і клієнтами, щоб не відволікати професіоналів від роботи, щоб вони (професіонали) могли більш ефективно використовувати свій час на благо клієнта, з яким вони не спілкуються і про проблемах якого знають від перекладача-аккаунта.

Втрата інформації в обидва боки - величезна. Як правило, менеджер висилає рекомендації клієнту, а відповідь клієнта - чи можливо все це зробити, чи є якісь обмеження або втрачається або нікого не цікавить. Ми три рази отримували однакові рекомендації, і щоразу відповідали, чому частина з них не можемо виконати в світлі специфіки нашого бізнесу. Але зв'язок працювала в одну сторону - наші відповіді, мабуть, нікого не цікавили. У менеджера є регламент - як працювати з клієнтом, а зворотний зв'язок цим регламентом не передбачена.

В цей стандартний регламент входять:

• відправка звітів та рекомендацій, дзвінок з приводу оплати, виставляння рахунків і актів, прийом рекламацій від клієнта і стримування його скарг.
• отримання нових заявок від клієнта і пересилання його замовлень далі.

При цьому ініціативу повинен проявляти сам клієнт - описувати, що йому треба, в які терміни і навіщо. Менеджер не приймає рішення ні за цінами, ні за термінами надання послуг, ні щодо можливих компенсацій - у нього просто немає повноважень.

Ставлячи питання з приводу надісланих рекомендацій і робіт, Замовник, як правило, не може обговорити надіслані рекомендації, він може висловити свої сумніви або пропозиції, і, якщо пощастить, їх надішлють вебмастерам.

Відносини Замовник / Виконавець, які самі по собі містять внутрішні конфлікти, ускладнюються при введенні додаткового ланки втратою інформації при передачі, втратою безпосереднього контакту з клієнтом (його тихий відхід буде для Вас несподіванкою), зниженням відповідальності і якості роботи веб-майстрів, так як вони не знають клієнта, не дивляться їм в очі і самі не давали ніяких обіцянок.

Бізнес дуже різний і якщо для одного напрямку позиції сайту є одним з багатьох каналів залучення клієнтів, то для інших, особливо в сезон, істотним і необхідним. Уявіть собі, що у Вас інтернет-магазин з продажу шин в жовтні випав з видачі в Яндексі на цільові запити. Обрадує вас коректне лист про зміну алгоритму, про необхідність додаткових робіт і т.д. Вам потрібен терміновий відповідь фахівця - так чи ні (можуть повернути або не можуть) і скільки це буде коштувати.

Будь-яка інша інформація - «наші фахівці працюють над цим питанням, це сталося не тільки з Вашим сайтом» Вас абсолютно не хвилює.

Що ж насправді потрібно Замовникам, якщо навіть спеціально найняті для роботи з ними люди їх не влаштовують?

Давайте розглянемо базові інтереси Замовника, керуючись якими він передає роботу по оптимізації сайту на аутсорсинг:

• отримання максимального результату при мінімальних витратах,
• мінімізація витрат власного часу на оптимізацію сайту,
• мінімізація термінів отримання результатів,
• мінімізація ризиків - передача роботи на аутсорсинг з повною відповідальністю Виконавця і його гарантіями,
• робота з постійним надійним партнером, тобто оптимізація бізнес-процесів.

Оскільки зараз існує багато різних видів професійних послуг, ринок яких уже склався, склалася і бізнес практика роботи з професійними консультантами.

Як мінімізуються ризики в інших сферах професійних послуг, наприклад, в юридичних послугах або аудиторські послуги? Замовник має право запросити і часто запитує, особливо зараз, резюме фахівців, які будуть займатися його проектом і контактує саме з ними.

Він довіряє їх досвіду і знань. Звертаючись до компанії по оптимізації сайту, клієнт не може, на жаль, вибрати веб-майстра, який працює з великими клієнтами, представленими в портфоліо, він взагалі позбавлений якогось вибору. Клієнт вибирає фірму, а хто конкретно займається його сайтом для нього, як правило, невідомо.

Якщо у Вас виникнуть претензії, то швидше за все замінять того ж аккаунт-менеджера, який сам теж нічого не робив. «Кухня» для Замовника повністю закрита, і тому на ринку циркулюють чутки, що сайти оптимізують «дешеві» фахівці з України та Білорусії, а зовсім не ті чудові люди, які виступають від імені компанії на конференціях. Це відбувається через спроби оптимізувати свій бізнес-процес за рахунок Замовника.

До завдань компанії - Виконавця входять:

• мінімізація трудовитрат в розрахунку на одного клієнта,
• отримання максимального прибутку,
• мінімізація ризиків і збитків - перенесення в Договорі частина відповідальності на клієнта,
• отримання постійних клієнтів, тобто зниження витрат на залучення і стабілізація бізнесу.

Єдиною точкою взаємних інтересів Замовника і Виконавця є бажання мати надійного постійного партнера, і тому відносини необхідно будувати на саме партнерській основі. А це передбачає відкритість, надання інформації «з перших рук», персональну відповідальність, вироблену систему компенсацій, систему оцінки якості роботи (опитування Замовників з приводу того, чи задоволені вони результатами і самою роботою, а не просто привітання їх зі святами).

Формальні листи, що не містять актуальної інформації, переговори з людьми, які постійно відповідають «це мені треба уточнити, це знають фахівці, я зараз не можу Вам відповісти ...» змушують шукати інші канали просування сайту.

Від редакції: Скворцова Інга - клієнт з великим стажем роботи з SEO-компаніями, і постійний експерт в рейтингах SEOnews. Вирішивши опублікувати її думку про проблеми роботи з SEO-компаніями, SEOnews поставив перед собою завдання дізнатися у самих підрядників, що вони думають з цього приводу.

Ми поставили кілька запитань трьом SEO-компаніям:

i-Media

Сергій Петраковский, комерційний директор

корпорація РБС

Лілія Юсупова, директор департаменту по роботі з клієнтами

Ingate

Марина Мінакова, керівник відділу маркетингу

Як ви відстежуючи ете задоволеність клієнта?

i-Media: Кращий спосіб оцінити задоволеність клієнта - це зустрітися з ним особисто і обговорити хід його рекламної кампанії, отримати зворотній зв'язок щодо якості роботи. В i-Media цим займаються менеджери по роботі з клієнтами, також у зустрічах бере вибіркове участь директор департаменту по роботі з клієнтами для контролю ситуації.

Корпорація РБС: Кожен клієнт нашої компанії може надіслати відзив про роботу поштою або факсом, зв'язатися з безпосереднім керівником напряму, написати свою думку, скаргу або питання через форму, яка розташована на основному порталі bdbd.ru. Повірте, листи, що прийшли через bdbd.ru, читають не тільки керівники напрямків, але і генеральний директор. Наші клієнти, які направляли нам листи, знають, що отримана інформація буде розглянута і будуть зроблені дії з вирішення питань, що виникли у клієнта. Періодично ми проводимо різні опитування клієнтів про якість роботи фахівців. Найближчим часом ми плануємо запустити серію семінарів для наших діючих клієнтів (в даний час проводяться семінари для потенційних клієнтів компанії), де замовники зможуть задати питання, висловити свою думку про нашу роботу, отримати консультацію фахівця і, нарешті, просто ознайомитися з технічними подробицями просування сайтів.

Ingate: Так, агентство Ingate регулярно проводить дослідження лояльності клієнтів. Причому ми всіляко намагаємося залучити до цього самих клієнтів, адже вони найбільше зацікавлені в тому, щоб і послуга удосконалювалася, і сервіс.

Чи вважаєте за потрібне представляти на прохання клієнта резюме спеціаліста, який буде займатися проектом?

i-Media: Це досить поширена практика в розвинених країнах. Наприклад, коли i-Media виграла тендер HOTELS.com на вибір SEO та PPC підрядника в Росії, то узагальнення інформації учасників команди, яка буде працювати над їх проектом було обов'язковою умовою. І більш того, крім надання резюме було і спілкування замовника з співробітниками на стадії вибору підрядника. Зазначу, що звичайно ми не всім клієнтам влаштовуємо такі презентації команди, це робиться для найбільш великих потенційних клієнтів.

Корпорація РБС: Ми не вважаємо за необхідне надання резюме клієнтам, так як не завжди резюме повно і точно характеризує людину, але переваги щодо вибору аккаунт-менеджера для роботи над кожним конкретним проектом приймаємо завжди. Крім того, якщо співробітник працює у нас, значить він справді найкращий у своїй справі. І якість його роботи контролюється його безпосереднім керівником.

Ingate: Я вважаю, що клієнту зовсім не обов'язково вибирати фахівців, які будуть працювати над проектом, по резюме. Адже ці фахівці працюють в одній компанії, вони використовують однакові технології, вони тісно спілкуються один з одним. Тим більше що саме по собі резюме ні про що не скаже, якщо ви з цією людиною ще не спілкувалися. Якщо говорити, наприклад, про акаунт-менеджерів в нашій компанії, то вони все апріорі повинні бути з вищою освітою і високо ерудованими людьми. І багато наших клієнтів це цінують.

Зараз багато говорять про відмову від будь-яких гарантій і оплаті кожної окремої послуги з оптимізації та просування інтернет-проекту, що ви про це думаєте?

i-Media: Я думаю, що основний тренд - це оплата за кінцевий результат (CPA) - дзвінки, замовлення через інтернет. Це створює більш правильну мотивацію виконавцям. А існуючі технології дозволяють прозоро вважати і дзвінки, і інтернет-замовлення.

А до розбиття послуг на складові я ставлюся дуже скептично. Ви коли автомобіль купуєте, просіть його повний кошторис скільки там кожна деталь коштує? :)

Корпорація РБС: Будь-якому клієнту, потенційному або поточному, завжди важливо розуміти, в які терміни буде отримано результат. Для клієнта оптимізація, просування, контекстна реклама - лише інструменти досягнення поставлених бізнес-завдань. І клієнтові завжди хочеться розуміти хоча б приблизні терміни досягнення результату. На даний момент результатом є висновок слів в потрібний ТОП в певні терміни, або кількість переходів з пошукових систем на сайт нашого клієнта. В рамках просування за словами оптимізація здійснюється на безкоштовній основі. Окрема оплата оптимізації та просування здійснюється при просуванні по трафіку, так як оптимізація в цьому випадку робиться більш глибока і об'ємна.

Ingate: Гарантії в SEO - це впевненість клієнта. Плата за результат - це більша впевненість клієнта; передоплата - це менша впевненість клієнта. А впевненість клієнтові можуть дати не тільки гарантії. Ми, наприклад, працюємо за передоплатою, але намагаємося зробити весь процес роботи з сайтом максимально прозорим для клієнта. Прозорість дає клієнтові розуміння того, що відбувається або відбуватиметься. Прозорість - це впевненість.

Яка система компенсацій для клієнтів існує у вашій компанії?

i-Media: Наша компанія вже давно пішла від формування завищених очікувань у наших потенційних Замовників. Ми обіцяємо рівно стільки, скільки реально можемо виконати. Для цього вже на етапі комерційної пропозиції показуємо нашим Замовникам, як реально, в процентному співвідношенні, будуть розподілятися його запити в ТОПі. Володіючи великим професійним досвідом роботи (на ринку інтернет-реклами з 2003 року), постійно вивчаючи свій ринок і тримаючи руку на пульсі, ми можемо відкрито надавати такі дані. Більш того, при непотрапляння запитів замовника в ТОП-10, ми не беремо з нього плати. Іншими словами, Замовники «i-Media» платять тільки за фактично досягнуті результати, згідно з щоденної тарифікації, за результатами місяця. Немає результату - немає оплати. І в цьому сенсі, зовсім не йдеться про компенсацію, а про коректну постановку задачі.

Я не згоден з позицією автора статті, що потрібно звільнити менеджерів по роботі з клієнтами та надати прямі контакти виконавців. Адже є спільні завдання - наприклад, підготувати звіт по рекламної кампанії, запропонувати варіанти збільшення рекламної активності і т.д. Клієнту зручніше працювати з одним контактною особою (якщо звичайно це особа кваліфіковане, а не просто менеджер з виставлення рахунків). Наприклад, у вас стала неактуальна якась група товарів (скінчилися). Ви телефонуєте менеджеру і говорите, і він сам знімає з усіх рекламних каналів, прибирає анонси з сайту і т.д. А при роботі безпосередньо з виконавцями клієнту доведеться виконувати функції проджект менеджера - координувати велику кількість виконавців, контролювати їх. Багато клієнтів це не зможуть зробити, тому що у них просто знань не вистачить - наприклад, при підключенні нового каналу реклами не поставлять завдання додати цей канал в Google Analytics і т.п.

Корпорація РБС: У нашому договорі з просування за словами чітко вказані терміни, в які кожен запит повинен бути виведений в ТОП пошукової системи. У разі зриву термінів, оплата знижується до мінімуму до тих пір, поки результати не будуть досягнуті. При просуванні по трафіку клієнт платить тільки за переходи: немає переходів - немає оплати, але такого не буває. :)

Ingate: Все чітко і однозначно. Чи не вивели слово в ТОП - повернули клієнту гроші. Працюємо на прозорість і таким чином теж.