Дивовижні знахідки в маркетингу нерухомості, які показала аналітика

1. Знахідка перша. У туманну погоду більше вхідної черги
2. Знахідка друга. О 6:00 пік пошукових запитів по нерухомості
3. Знахідка третя. Які регіони скуповують квартири в Москві
4. Знахідка четверта. Де будуть купувати квартири в 2030
5. Більше знахідок на основі аналізу
6. Головні поради
7. Чи не винаходьте велосипедів
8. Постановка завдання і застосування результату - найважливіше
9. Використовуйте гнучкі засоби візуалізації
10. Аналізуйте Big Data, це вже є
11. Почніть зараз же

Більше цікавих матеріалів по темі - в нашому спецпроекті «Digital в нерухомості»

Часто чую про те, що в продажах нерухомості недостатньо даних і нічого аналізувати. Частково це правда, але не все так просто. На реальних кейсах з практики покажемо, що несподівані висновки можна отримати навіть в недвіжкі.

Знахідка перша. У туманну погоду більше вхідної черги

У нас є дані про майже 1 000 000 телефонних дзвінків по ринку нерухомості за 2015-2016 роки. Ми зібрали їх через наш сервіс автоматизації звернень з сайтів.

Ми знаємо розташування клієнта, що звернувся з точністю до району Москви. Зіставивши цю інформацію з відкритими даними про погоду , Розбили дані по годинах і отримали ось що:

Явна перевага ефективності ясної погоди. «Сонце світить, птахи співають, а чи не купити мені квартиру?». Але це абсолютні значення, вони можуть бути не показові.

Тому поділимо весь час на годинник певної погоди і подивимося відносні величини.

Результат несподіваний: в туманну погоду інтенсивність дзвінків різко збільшується. Наближаємося до реальності, дивимося конкретні випадки: 22 серпня 2016 року в Москві стояв густий туман. І дійсно, в цей день покупці дзвонили частіше звичайного.

У туманну погоду люди дзвонять більше в середньому на 28%. Ми не знаємо, чому це працює, але це працює.

Практичне застосування: в наступний туманний день спробуйте збільшити охоплення реклами, щоб використовувати цей ефект на користь.

Знахідка друга. О 6:00 пік пошукових запитів по нерухомості

Розподіливши той же мільйон дзвінків по часу доби, помітили дивний пік о 6 годині ранку. Стали розбиратися, подивилися по каналах:

О 6 ранку пік дають тільки пошукові запити. Наше припущення: це пов'язано з тим, що заможні люди намагаються прокидатися рано, в 5-6 годин. Потенційні клієнти, прокинувшись і підготувавшись до нового дня, за чашкою кави (або в інших місцях загального користування) вивчають пропозиції на ринку, доглядають варіанти.

Чому інтернет-реклама не показує приросту? Тому що рано вранці її просто немає. У нерухомості прийнято показувати рекламу в робочий час, щоб негайно зв'язати покупця з оператором call-центру. Виходить, що клієнтам нізвідки більше прийти на сайти забудовників, ось вони і користуються звичайної видачею в пошуку.

Використовуючи ці висновки, можна наростити продажі, купуючи ранкові покази реклами в спецрозміщенні. О 6:00 це ще не так дорого, як після 9.00. Ось вам і точка росту з підвищеним ROMI.

Знахідка третя. Які регіони скуповують квартири в Москві

Мобільність населення зростає, люди запросто переїжджають з одного кінця країни в інший. Значить, треба шукати покупців по всій країні, а не тільки там, де будуєш об'єкт. Беремо звернення клієнтів, готових купити квартиру в Москві і області, розподіляємо по регіонах Росії:

Зрозуміло, в Москві і поряд з нею попит найвищий - 67%. У цих покупців немає бар'єру далекого переїзду, не потрібно шукати нову роботу, змінювати спосіб життя і оточення. Але і обсяг попиту в московському регіоні вже поділений і вичерпаний за рахунок високої конкуренції. Аналіз регіональних даних підкаже, з якої географії потрібно розподіляти рекламний бюджет. За нашою оцінкою, для московських забудовників потенціал вимірюється сотнею-другою тисяч звернень від потенційних клієнтів.

Таргетір рекламу не тільки за місцем забудови об'єкта.

Знахідка четверта. Де будуть купувати квартири в 2030

Повернемося до Москви. Її географія нерівномірна по потенційному споживчому попиту. Щоб відповісти на питання, в яких районах буде затребувана нерухомість через 10-20 років, далеко ходити не треба. Всі, хто купить квартиру в 2030 році, сьогодні вже народилися.

Це відкриті дані на « Порталі відкритих даних уряду Москви ». На цьому порталі можна оцінити частку населення за різними властивостями: пенсіонери, діти, середній дохід, вік і так далі.

Ми вирішили оцінити частку дитячого населення до 18 років, оскільки за ними майбутнє.

Спостерігаються значні сплески, якими можна скористатися: частка дитячого населення вище в Хімках, Долгопрудном, Люберцях, Бутово.
Ці показники в 2-3 рази вище, ніж в інших районах Москви.

Більше знахідок на основі аналізу

Можна вирішити ще цілий комплекс завдань, якщо до оцифрованих даними додати кошти візуалізації і систему прав. Це робиться в системах наскрізний аналітики.

Найбільш затребувані прикладні завдання - це виявлення фрода , Оцінка ефективності офлайн-реклами і організація роботи з постачальниками на результат. Зараз забудовники будують свої відносини з рекламними агентствами на основі дзвінків: ми вам платимо гроші, ви нам забезпечуєте дзвінки зацікавлених покупців. Недобросовісні агентства вже призвичаїлися симулювати «шквал дзвінків», це нескладно. Тому забудовники йдуть далі і замість дзвінків переходять до інших KPI: якісним зверненнями, броням, візитам, операціях. В аналітичній системі, де можна розділити права доступу, з'являється загальна система координат для забудовника і агентства. Ніхто нікого не надуває і можна спокійно співпрацювати.

Головні поради

За роки роботи з нерухомістю ми звели поради до наступного.

Чи не винаходьте велосипедів

Більшістю інструментів, які вам можуть здатися новинкою, вже давно користуються інші. Не витрачайте час і ресурси на створення своєї серверної архітектури, засобів візуалізації та аналізу даних. Все це вже налаштоване і працює. Беріть і користуйтеся - так швидше і дешевше.

Постановка завдання і застосування результату - найважливіше

Направте свій час і енергію на те, що ніхто крім вас не зможе зробити. Сформулюйте, що ваш бізнес хоче отримати від аналізу даних, - зафіксуйте мети. Продумайте заздалегідь, як ви будете застосовувати отримані результати. Саме це створює основну цінність від аналітики, великих даних і інших IT-рішень. Гранично спрощуючи, ви платите гроші за обчислення і на виході отримуєте від машини якесь число. Якщо заздалегідь не знати, як скористатися отриманим числом, то що б машина не видала, ви будете розчаровані.

Використовуйте гнучкі засоби візуалізації

Сьогодні вам потрібні одні розрізи даних, завтра інші. Аналізуючи, ви зможете знайти аномальні викиди, які захочеться вивчити в інших розрізах. Неможливо заздалегідь закласти всі варіанти в технічне завдання. А допрацьовувати систему візуалізації кожен раз при виявленні цікавих даних - дуже дорого і довго. Використовуйте інструменти, в яких вже закладені всі можливості.

Аналізуйте Big Data, це вже є

Вже існують всі необхідні дані, інструменти і фахівці, щоб зібрати і вичавити користь з великих даних. Не дозволяйте міфам і стереотипам заважати.

Почніть зараз же

Чим раніше ви почнете, тим більше корисних даних зберете. А на їх основі можна буде зробити більш значущі, корисні і достовірні висновки. Якщо ви ще не дозріли для аналізу даних - ок, хоча б почніть збирати і зберігати їх. Чим більше інформації, тим краще.

Простий приклад наостанок: для ринку нерухомості характерно «прослуховування дзвінків» для визначення їх якості. Зараз мета прослуховування дзвінка одна: визначити, чи дійсно покупець цікавиться квартирою. Але якщо вже ви все одно прослухуєте їх, відзначайте заодно тегами все, що можете виявити: чоловік / жінка, на тлі кричать діти, їде в автомобілі, психотип клієнта. Сьогодні це не буде коштувати вам нічого або майже нічого. А завтра ці дані накопичаться, і ви за тегами зможете простежити неочевидні закономірності і збільшити продажі. Можливості зараз буквально під ногами, беріть і користуйтеся.

Більше цікавих матеріалів по темі - в нашому спецпроекті «Digital в нерухомості»

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Ваші статті надсилайте нам на [email protected] . А наші вимоги до них - ось тут .