Веб-аналітика в digital

1. базові елементи
2. Вхідні дані
3. Вихідні дані
4. Аналітична екосистема: 3 фази втілення

Редактор-перекладач SEOnews

Аналітика здається шалено складною. Але не для гуру веб-аналітики Авінаша Кошика. Пояснити аналітичну екосистему для нього простіше простого. Саме це Авінаш Кошик і зробив в процесі однієї з професійних дискусій, про що розповів.

За словами Авінаша Кошика, всього кілька складових потрібно для досягнення нірвани в цій сфері:

1) базові елементи;

2) вхідні дані;

3) вихідні дані.

Також він описав 3 фази реалізації і оцінив час, яке нам потрібно для цього. Отже, слухаємо гуру.

базові елементи

У центрі екосистеми - показники. це цифри , Якими рясніють інструменти веб-аналітики.

Далі KPI (Key Perfomance Indicator). Цей показник допомагає співвіднести їхні дії з вашими цілями. Очевидно, що неможливо визначити KPI, не повідомивши мети. Універсального KPI поки не існує - всі залежить від ваших цілей .

Деякі показники ніколи не будуть KPI. Хороший приклад - показник відмов. Хоча б тому, що зниження рівня відмов з 100% до 10% може ніяк не вплинути на бізнес. Зниження показника відмов означає, що тепер відвідувачі переглядають на одну сторінку більше. Це добре, але не приголомшливо.

Наступний шар - параметри. Це характеристики користувача сайту. Джерела трафіку, такі як ключові слова, що посилаються сайти, компанії, країни - приклади параметрів. Так само, як заголовки сторінок, типи пристроїв, які використовуються для перегляду контенту. Може здатися дивним, але інформація про те, скільки разів хтось відвідував ваш сайт теж параметр.

Найчастіше установки можна знайти в рядках таблиці, а KPI і показники - в колонках.

Отже, ми визначили ключові елементи. Переходимо до призначених для користувача звітів. Зауважте, нас цікавлять не стандартні звіти. Саме кастомізовані. Вони розрізняються так само, як веб-звітність та веб-аналіз. Якщо ви бачите багато даних - це звіт. Якщо перед вами російські слова, що описують, що необхідно зробити, а нижче ви бачите релевантні дані, що підкріплюють тези, перед вами результати веб-аналітики.

Коли почнете працювати з одними звітами, вам доведеться з'ясувати, що відбувається, які питання вимагають відповіді. Вам потрібно буде розмовляти з керівником, колегами, вашими клієнтами. Але завдяки цьому ви не підете на спонтанну риболовлю, а підете в цілеспрямоване подорож. Це займе від 4 до 6 місяців. Насолоджуйтесь ними.

Тепер переходимо до того, що відрізняє чоловіка від хлопчика - розширеним сегментам. Щоб зрозуміти, що відбувається з бізнесом, клієнтами і т.д., необхідно сегментувати дані. Розрізати, дробити, свердлити. Немає нічого важливішого для ніндзя аналітики.

розширені сегменти переміщують вашу увагу з сукупності даних на мікрогрупи. Для сегментації можна використовувати три етапи , Які проходить користувач сайту: Залучення, Поведінка і Результат. Далі ви освоюєте сегментацію відвідувачів, когортний аналіз і відчуваєте себе на висоті.

Фундамент закладено. Ядро зібрано: Показники, KPI, Параметри, Настроювані звіти і Розширені сегменти.

Вхідні дані

Як говорилося вище, щоб перейти від показників до KPI і визначити параметри і розширені сегменти, що заслуговують на увагу, потрібно виявити цілі бізнесу.

Це досить просто - поговоріть з вашим директором. Більша частина даних потрапляє в шредер, так як аналітики більше одержимі тим, що, на їхню думку, важливо, а не тим, що турбує їх керівника.

Наступна група вхідних даних - конкуренти, про яких ви знаєте і не знаєте.

Які їх основні переваги? Що вони роблять краще і гірше вас? Звідки вони отримують трафік? Що у них з відвідуваністю? Конкурентний аналіз є важливим етапом, допомагає переконатися, що ваші пріоритети точні, ви вибрали правильні KPI і розширені сегменти, які відіб'ють важливі параметри в призначених для користувача звітах.

Це не буде відбуватися щодня, але третя група вхідних даних - це нові можливості. Припустимо, Google збанкрутував. Ха! Нові можливості, якими треба скористатися.

Зверху і знизу вхідні дані, про які ви знаєте: аналітики ( «розумні мізки») і інструменти .

Чути, що мізки важливіше інструментів, не дивно. Тим більше від Авінаша Кошика, який сформулював правило 10/90 в далекому 2006 році. Правило успішної веб-аналітики 10/90 говорить: якщо у вас є 100 $ для інвестування в аналітику, вкладіть 10% в інструменти і 90% в фахівця (мізки).

Люди важливі. Інструменти допомагають їм. Не навпаки.

Вихідні дані

Сподобається вам це чи ні, перша група даних містить всі підряд. Просто приймемо цей факт.

Авінаш Кошик запевняє, що це всього лише етап еволюції. Ви швидко з цим впораєтеся. Хоча обеспокойтесь, чи не просять вас просто писати більше звітів, і поцікавтеся про важливі Інсайт, які ви можете знайти.

Зазвичай через місяць або два люди розуміють, що все підряд дані марні, і ви перейдете до збору необхідних, корисних даних. Це хороший знак.

Команда по контекстній рекламі спитає лише те, що їм потрібно. Фахівці з оптимізації Лендінзі зажадають регулярні звіти про всі точки входу на сайт. І так далі і так далі. Вони будуть питати як про корисних, так і непотрібних параметрах. Де це можливо, давайте їм показники та параметри, які, на вашу думку, їм потрібні на додаток до того, що вони хочуть. Необхідно надати їм інформацію.

Дайте їм пару місяців, і вони зрозуміють, що не знають, як з льоту скласти розширену сегментацію, і, напевно, не в курсі, що аналізувати, щоб відповісти на дійсно непросте питання.

Далі вони будуть просити вас про решту вихідних даних: Інсайт, діях і їх вплив на бізнес. Коли це станеться, ви зрозумієте, що працюєте в компанії, в якій, як пише Авінаш Кошик, все оргазмірующіх від одержуваних даних.

Інсайти - висновки, зроблені на основі даних. Як правило, вони виглядають так: «Дані показують, що відбулася подія Х. Попосидівши, ми виявили причини У і Z». Більшість аналітиків зупиняться на першому реченні, тому що це все, що вони здатні побачити з графіка або таблиці. Найважливіше починається тут, йдіть далі, тому що важливо знайти причини події.

Дії - кроки, які потрібно зробити. Зазвичай вони виглядають так: «Ранок бюджет на контекстну рекламу для списку ключових слів». Або «Зосередитися на товарах abc, def, ghi у Флориді і klm в Амстердамі». Або «Інвестувати в створення відеоконтенту, тому що 456». І так далі. Дії - конкретні кроки, які компанія робить. І завдання аналітиків визначити їх, якщо, звичайно, ви не генератор звітів.

Результати - виражені кількісно наслідки, які викличуть дії компанії. Вони виглядають так: «Збільшення втричі бюджету на контекстну рекламу по списку запитів збільшить тижневу виручку на 893 тисячі доларів».

Тепер всі елементи екосистеми в зборі. Розглянемо, як все це реалізувати.

Аналітична екосистема: 3 фази втілення

Багато хто прагне зробити революцію, коли справа стосується стратегії. Але в інтернеті теж працює еволюція. Звичайно, така стратегія не зробить компанію краще за одну ніч, але допоможе кожному члену команди стати краще. А сума частин завжди більше. Тому Авінаш Кошик рекомендує застосовувати таку схему: робіть щось одне, станьте в цьому профі, прокачайте колег. Повторити.

Як з'ясував Кошик, піднімаючись вгору по сходах аналітики, все проходять три етапи.

Перше - все, що пов'язано з отриманням даних. Визначення інструментів і формування набору показників. За цим відразу ж піде бажання зрозуміти цілі вашого бізнесу.

І це призведе вас до аналітики на основі базових KPI і параметрів. Вдихніть. Це величезна робота. Кроки з першого по п'ятий.

Другий етап пов'язаний з поданням даних. Ви зрозумієте, що все підряд дані - це дурниця, переконайтеся, що хороші мізки просто необхідні. Не забувайте їм щедро платити. Арахісом ви залучите тільки мавп.

Тепер ви готові перейти до призначених для користувача звітів. На цьому етапі ви станете краще в розширених сегментах. Вдихніть глибше. Ви на порозі слави. Мало хто доходять до наступного етапу.

На третьому етапі перед вами відкриється всесвіт аналітики. Тут ви здійсніть все, про що мріяли з тих часів, коли тільки збиралися стати крутим аналітиком. Почніть з напрацювання майстерності в знаходженні инсайтов. Спробуйте співвідносити, що говорять дані і чому вони це показують. Потім вивчите конкурентів, це відкриє нові ідеї.

Прогнозування результатів - нетривіальне завдання, ви поднатореете в прогнозуванні. Потім залишиться тільки зрозуміти, як впровадити процес виявлення, оцінки та монетизації нових можливостей.

Готово. Перший етап - збір даних. Другий етап - представлення даних, звіти. Третій етап - аналіз (виявлення инсайтов, які приведуть до конкретних дій).

Це ще не все. Авінаш Кошик описав на основі свого досвіду, скільки часу знадобиться для реалізації кожного етапу.

Якщо ви тільки почали, півроку підуть на перший етап. У другій фазі ви проведете від півроку до року. В цей час ваша команда почне по-справжньому цінувати дані. Ви заробите гроші, які вкладіть в більш ефективні стратегії і т.д.

Третя фаза нескінченна. Але від 9 до 12 місяців ви будете входити в стан, коли люди вашої компанії зрозуміють, що почалося щось нове. Дані в кінці цієї фази стануть невід'ємною частиною всіх прийнятих рішень. Загалом, два роки буде потрібно для третьої фази, яка нескінченна. Ви будете ставати все краще і краще.

Як бачимо, аналітична екосистема проста і зрозуміла. Вам багато належить зробити. Це вимагає завзятості і напруженої роботи (і тямущих мізків). Хай буде з вами мудрість Авінаша Кошика.