Як рекламодавцю правильно замовляти таргетинг на розширену аудиторію (look-alike)

1. Хто винен?
2. Доказом, який спрацював, стала історія про «чорному ящику»
3. Що робити?
4. прозорі переваги

Ринок переповнений підрядниками, що пропонують недорогі, але вкрай «ефективні» послуги з look-alike моделювання. Однак мало хто з них готові ділитися інформацією з змодельованих сегментам і надавати цінні дані по аудиторії, на основі якої ці сегменти сформовані.

Всього три роки тому, пропонуючи замовникові рішення по look-alike-моделювання, доводилося вдаватися в детальні пояснення. Докладно розповідати про те, що недавно на ринку з'явився новий і вкрай ефективний інструмент, який за допомогою математичних моделей дозволяє автоматично розширити аудиторію рекламодавця, запропонувавши товар або послугу тим користувачам, чия поведінка за низкою параметрів схоже на існуючих клієнтів.

Сьогодні пояснювати доводиться вже рідше. Про look-alike моделювання багато чули, а хтось навіть скористався пропозицією однієї з тих двох десятків компаній, які просувають таку послугу на ринку. Адже цей пункт тепер є в прайс-листах практично кожного з учасників програматики-екосистеми Рунета.

Правда, ставлення до look-alike моделювання змінилося, причому не в кращу сторону: кожен другий клієнт з порога заявляє, що більше не готовий застосовувати look-alike через неефективність даного інструменту.

Хто винен?

Пояснити, чому не спрацював чужий look-alike алгоритм, нам було непросто. Як тому, що ми не володіли матеріалом з даного кейсу, так і тому, що все заготовлені нами доводи він, як з'ясувалося, вже чув від свого першого look-alike підрядника.

Йому вже показали посилання на FAQ Facebook і він вже знав, що look-alike підрядник поставить на його сайт чарівний піксель, що дозволяє:

• детально проаналізувати всю аудиторію,
• а потім знайти і відібрати людей, які по ряду ознак максимально схожі на його потенційних клієнтів.

І він в курсі, що в кінці ми запропонуємо йому як мінімум 10, 30 або навіть 50 тисяч унікальних користувачів, які будуть як дві краплі води схожі на його поточних клієнтів, і ще 150 тисяч, які будуть схожі частково.

Ось тільки чому він повинен вірити, що ці люди - саме ті, хто йому потрібен, і що вони дійсно піднімуть його продажу?

Доказом, який спрацював, стала історія про «чорному ящику»

Такі «чорні ящики» сьогодні в основному і пропонують клієнтам. Продаючи розширення базової аудиторії, компанії відмовляються розкривати алгоритми своєї роботи і пояснювати, які саме людей і як вони збирають.

Послуга виявилася сильно дискредитованої саме через такого підходу. Працюючи з «чорним ящиком», замовник не розуміє, чому результату або зовсім немає, або він нестабільний - один раз look-alike сегмент показав досить високу ефективність, а в наступний раз вона повністю була відсутня. Немає вихідної бази даних, яка дозволяє проаналізувати, що і як саме було зроблено.

Конкурентоспроможний look-alike алгоритм сьогодні відрізняє велика кількість параметрів, що дозволяють рекламодавцю спочатку спостерігати за процесом побудови аудиторного сегмента, а потім детально аналізувати результати кампанії. Необхідна максимальна прозорість при деталізації знайденої аудиторії.

Що робити?

Слово «візуалізація» стало ключовим для сучасного look-alike моделювання. Лідери ринку намагаються впровадити в свої платформи графічні рішення, які роблять максимально наочним процес прийняття рішень клієнтом. Крім нашої компанії свої рішення в області візуалізації пропонують і інші великі учасники інтернет-ринку - «Яндекс», Google і російська компанія Soloway, один з великих гравців вітчизняного ринку програматики-маркетингу. Кожен розробляє свій набір елементів, що дають замовнику максимально повне уявлення про всі етапи аналізу аудиторії, побудови сегментів і прогнозування їх ефективності.

Один з таких елементів - візуалізований у вигляді графіка або таблиці прогноз ефективності - ключовий параметр, який дозволяє до запуску кампанії прорахувати, яких результатів можна досягти після її завершення.

Не варто квапити вашого підрядника, вимагаючи, щоб він запустив алгоритм побудови look-alike сегмента відразу після того, як система отримала і проаналізувала вхідний семпл - інформацію, зібрану про відвідувачів сайту за допомогою пікселя, дані про підсумки рекламної компанії, про продажі, навіть дані СRM замовника, включаючи телефон або електронну пошту клієнта.

Реклама завжди варто зробити паузу і подумати, постаратися самостійно вибрати рішення. Визначити, що для нього важливіше - невеликий за обсягом, але максимально ефективний сегмент або, навпаки, охватна кампанія, де показник ефективності в перерахунку на одного унікального користувача буде трохи нижче.

Хорошим інструментом тут стануть інтерактивні графіки і таблиці, що дозволяють в режимі реального часу визначати ваги аудиторних сегментів і давати прогнози по ефективності.

Платформа Weborama, наприклад, дозволяє на спеціальному інтерактивному графіку наочно продемонструвати залежність обхвату від ефективності і запропонувати кілька варіантів аудиторних сегментів:

Прозорий аудиторний сегмент - мрія будь-якого медіа-агенції, яка замовляє look-alike для свого клієнта. Вкрай привабливою виглядає можливість розкласти наповнення look-alike сегмента за цілою низкою параметрів, в залежності від того, які дані були доступні у вхідному семпли: соціально-демографічні характеристики, час доби, дні тижня, найбільш аффінітівние інтереси, прив'язка до місцевості (гео), типи використовуваних пристроїв, поведінкові патерни.

Тому наступний важливий інструмент візуалізації - так зване дерево рішень, що показує наповнення цікавить аудиторного сегмента. За допомогою такого дерева рекламодавець отримує досить легко прочитуване графічне зображення того, як відбувалася деталізація надійшли в систему цільових дій користувачів.

Як приклад приведу дерево рішень, побудоване після аналізу аудиторії сайту одного з найбільших виробників взуття:

Після дроблення первинного масиву даних система почала виділяти поведінкові підрівні. Друга група, в свою чергу, розділилася на дві гілки: тих, хто цікавиться одягом - 580 осіб, і людей у ​​віці 25-34 років - 470 осіб.

Крім того, з'ясувалося, що після «взуттєвих» питань користувачів з другої гілки найбільше цікавить перегляд фільмів в інтернеті, а також серед них знайшлися 52 людини, які цікавилися літературою. Найбільшою ж групою в першій гілці стали люди середнього достатку.

Найбільш цікаві для замовника сектора виділяються червоним: так система позначає ті максимально вузькі аудиторні сегменти, на які довелося максимальну кількість здійснених користувачами дій. Відповідно, саме рекламна кампанія, що охоплює побудований на їх основі look-alike сегмент, може показати максимальну ефективність.

прозорі переваги

Відмова від принципу «чорного ящика» і надання максимального обсягу інформації для аналізу дозволяють зробити чимало відкриттів, які, як мінімум, здивують рекламодавця, а як максимум - змусять його перейнятися вірою в аналітичну міць look-alike платформи.

Клієнт дозволив нам проаналізувати аудиторію свого сайту, але не чекав, що ця робота принесе якісь відкриття. І, як незабаром з'ясувалося, даремно, так як онлайн-портрет аудиторії може кардинально відрізнятися від офлайн-даних. Коли наша система вибудувала дерево рішень, то виявилося, що тих, хто відправляє через сайт заявки на тест-драйв, викачує інформаційну брошуру, цінова пропозиція з комплектацією автомобіля і користується конфігуратором, можна було поділити на дві великі групи.

Представники першої повністю збігалися з описом з дослідження - 65% відвідувачів сайту були тією самою активною молоддю. Про другої групи, на яку припало 35% відвідувань, в дослідженні нічого не говорилося: виявилося, що сайт часто відвідують люди у віці 45 років і старше, яких цікавили зовсім інші характеристики автомобіля - надійність, безпеку і комфорт, умови кредитування.

Це були батьки активної молоді, ті люди, які оплачували покупку, а значить, теж брали участь у виборі машини. Отримавши в ході look-alike моделювання таку інформацію, автовиробник скорегував меседжі своєї рекламної кампанії, доповнивши її зверненням до більш старшої аудиторії.

Так, агентство, яке готувало кампанію для виробника валіз, прийшло до нас з брифом, в якому говорилося про те, що їх купують чоловіки і жінки у віці 25-45 років, які люблять подорожі і туристичні поїздки. Джерелом вхідного семпли став сайт компанії, через який люди здійснювали онлайн-покупку валіз. Коли дерево рішень було готове, ми виявили важливу аудиторну групу - тих, хто активно готується до весілля і купує валізу, щоб відправитися у весільну подорож. Налаштування точкової комунікації з цією групою дозволила рекламодавцю підвищити конверсію відвідувань сайту в покупки.

Можна виділити три основні речі, на які варто звернути увагу рекламодавцю

• По-перше, на самому початку співпраці необхідно дізнатися, чи готовий підрядник по look-alike моделювання ділитися своєю експертизою і чи в змозі він взагалі надати візуалізацію аудиторного сегмента і робити прогнози ефективності.
• По-друге, фінальне рішення по використанню того чи іншого аудиторного сегмента в будь-якому випадку повинно залишатися за рекламодавцем. Тут краще не поспішати: ті дані, які видала машина, і ті рекомендації, які зробив підрядник, - це, звичайно, добре. Однак варто зупинитися, щоб ще раз проаналізувати побудовані аудиторні сегменти і тільки після цього самостійно прийняти рішення.
• Нарешті, не варто з порога відкидати нову інформацію про аудиторію, яку можна отримати в ході look-alike моделювання: спочатку ці відкриття можуть здатися несподіваними, але практика показує, що в більшості випадків їх можна ефективно використовувати у своїй маркетинговій стратегії.

Що ж стосується учасників ринку look-alike моделювання, то тут єдина рекомендація для рекламодавця - намагатися самому управляти обсягами розміщення і його ефективністю, вибираючи платформи, які дозволяють це зробити. Обсяги інформації та входять даних ростуть, і в подальшому буде все складніше працювати з платформами, в яких недоступний автоматизований і інтуїтивно зрозумілий огляд look-alike аудиторії з докладним деревом рішень. Близько 30% учасників ринку мають у своєму розпорядженні подібними алгоритмами вже сьогодні - треба тільки уважніше поставитися до вибору look-alike підрядника.

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Якщо у вас є, що доповнити - будемо раді вашим коментарям. Якщо ви хочете написати статтю з вашою точкою зору - прочитайте правила публікації на Cossa.