Pokémon Go: протухла інфопривід або щось більш довгострокове?

Все це і багато іншого - маленький кишеньковий монстр - покемон.

Гра з'явилася вже більше чотирьох місяців тому, проте так і не вийшла офіційно в Росії. Багато представників рекламної індустрії (будучи людьми цікавими) вже встигли оцінити електронну забаву, а деякі навіть зробили спроби вбудувати покемонів в комунікації опікуваних брендів.

Що тепер? Покемони - це забавний мережевий мем, який спаде вже ось-ось? Або digital-інструмент, який потрібно вчитися правильно і до місця застосовувати?

Відразу обмовлюся, матеріал нижче - НЕ огляд гри, її механіки, інтерфейсу і т.п. Це спроба розібратися в двох речах:

• Pokémon Go - це протухла інфопривід або щось більш довгострокове?
• Чи можна зараз якось отримати вигоду з цього феномена?

Інтерес до гри

Оператори стільникового зв'язку підрахували - тільки в Москві щодня гру запускає приблизно 1,37 мільйона чоловік. Це, на секундочку, близько 10% москвичів! (Року 3-4 назад Foursquare включали в комунікаційні мікси, а число його користувачів в Москві не нараховувало і півмільйона.)

Як стати майстром наскрізний аналітики?

Наскрізна аналітика - головна магія інтернет-маркетингу і найпотужніший інструмент розвитку продажів без зростання бюджету. Впровадивши її, ви відразу зрозумієте, де клієнти губляться і що в вашому маркетингу треба поліпшити.
Хочете освоїти цю магію? Ось навчальний курс де детально пояснюють, як все працює, як впроваджувати і як використовувати на практиці.
Поспішайте дізнатися подробиці , Реєстрація скоро закриється!

Реклама

З настання вересня пікове число гравців пішло на помірний спад. Bloomberg опублікував дані про падіння числа гравців на 30%, але падіння це досить плавне - люди, які «спробували і не пішла» поступово відвалюються, а приплив нових гравців знижується, як зазвичай і буває з уже вистрілив продуктами.

При цьому більше половини гравців (майже 54%) досягли в грі досить високих рівнів, щоб можна було говорити про те, що вони приділяють час гри - досить багато і регулярно.

стабільність інтересу

Що стосується стабільності цього інтересу - 46% гравців говорять про те, що їх інтерес до гри і час, що приділяється їй, залишаються стабільними - не ростуть і не спадають. І майже 70% вважають, що не кинуть своє нове захоплення найближчим часом.

Думаю, що хорошим прикладом для прогнозів популярності може послужити інша гра компанії Niantic (створила Pokémon Go) - Ingress. Саме вона 4 роки тому стала піонером серед ігор з суміщенням digital і реальних переміщень. Більш того - вся база гео-тегів, яка використовується зараз в Pokémon Go напрацьована під час бета-тестування Ingress.

Гра-піонер, на відміну від Покемонів, не володіла ні колекційної складової, ні популярною франшизою в своїй основі. І, тим не менш, активне ком'юніті проіснувало в Росії майже 2 роки, а в світі інтерес до гри зберігає стабільність до сих пір. І саме гравці в Ingress склали перший, самий діяльний кістяк серед захоплюються Pokémon Go.

І якщо перший пік інтересу вже спав і, повертаючись до звичного порядку речей, слово «секс» в Росії як і раніше шукають частіше, ніж Pokémon, то підвищений інтерес спадати не поспішає - ми бачимо нові піки, а лідерство за кількістю запитів пішло від столиць в регіони.

Зрозуміло, розвиток популярності гри сильно залежить від того, чи вийде вона в Росії офіційно чи ні, але навіть якщо цього не станеться, можна впевнено говорити про те, що феномен буде з нами не менше року, а швидше - 2-3.

Інша справа, як і скільки про це говоритимуть. Уже зараз, серед опитаних мною людей (не тільки грають в PGo), більше 50% відзначають, що buzz навколо теми як і раніше є, але його вже помітно менше. Тут важливо не поплутати тренд інформаційний і реальний, дійсний.

Безумовно, інтерес ЗМІ і блогерів широкого профілю до гри рано чи пізно згасне, вона перестане бути інформаційним приводом і може бути навіть перетворитися на сумний баян. Однак з точки зору використання в digital-комунікаціях важливо не це, а те, чи продовжать 1,5 мільйона чоловік з дорогими сучасними смартфонами і тягою до нових трендів грати чи ні. А вони поки продовжують.

Використання в бізнесі та рекламі

Власне, і в експлуатації феномена в комунікаціях слід виходити з цієї причини - Pokémon Go, це не стільки мем або інформаційний тренд, скільки регулярна звичка певної частини цільової аудиторії.

Є один феномен, який, досить схожий на Покемонів за загальним принципом використання в рекламі. Це World of Tanks - теж гра і грає в неї близько 40 мільйонів чоловік по Росії і СНД. Величезна цифра, але хвилі публікацій в ЗМІ та обговорення в Facebook не спостерігається. Ніхто не дає безграмотних інтерв'ю про WoT і комп'ютерної безпеки і не намагається гру заборонити. Тим часом, великі бренди (Kaspersky, Burger king і ін.) Спокійно використовують механіку гри для мотивації споживачів.

В чому причина? А в тому, що феномен танків вже не новий, а сама гра (вже) не відрізняється від багатьох інших - просто розрахована на багато користувачів комп'ютерна іграшка.

Використовувати шум навколо будь-яких феноменів і використовувати їх стабільну популярність - зовсім різні підходи. Перший на перше місце ставить швидкість реакції і відносну оригінальність. Другий - ретельне вивчення захоплюється аудиторії і самих механік предмета інтересу.

Використання інфоприводи

Повернемося до покемонам і подивимося на приклади першого підходу.

Мабуть, найяскравіший - сайт Sberbank Go , Запущений практично в перший тиждень популярності гри. Все, що було для цього потрібно - прочитати перші статті про гру і зачепитися за ідею того, що десь хтось отримував травми в процесі лову (задивився, відволікся - врізався в стовп) і таких випадків було чимало.

Далі залишається відмінна організаційна робота по вигадування промопродукт «страховка для гравців в Pokémon Go» і вивішування Лендінзі. Усе. Чи були успішний продукт і відвідуємо сайт? Може бути, колеги розкажуть нам в коментарях, але я сильно сумніваюся. Проект має на меті в іншому - показати аудиторії, що «Сбербанк» стежить за трендами і знаходиться з ними в одному інформаційному полі, що він модний і прикольний. Ця мета, зрозуміло, досягнута була.

Інший цікавий приклад - Танукі (а також банк «Відкриття» і ще ряд брендів) з механікою: «Злови покемона у нас в закладі, зроби скріншот і отримай (наприклад) рол" Каліфорнія "». На перший погляд виглядає дивно - місця появи покемонів ніяк не прив'язані до закладів, і, більш того, як правило, зловити монстрика на вулиці, де добре ловить GPS, шансів більше, ніж під товстих бетонних дахом.

Насправді все логічно. Подібний підхід - це звичайне трейд-промо, пишне шапкою з поточної інформаційної моди. Читати повідомлення слід так: «Приходь до нас в точку продажів, зависає на якийсь час, далі в разі настання випадкової події ти отримаєш подарунок за те, що прийшов». Гра виступає не тільки яскравим креативним плямою поверх сірої акції, а й обґрунтовує випадковість ефекту - знижка дістається не всім, хто побачив оголошення і прийшов, а тільки деяким.

У міру того, як про феномен говорять все менше, ефективність подібних рішень падає і їм потрібно шукати заміну серед свіжих заголовків новин.

Тепер про використання власне механік і особливостей гри.

аудиторія гри

Втім, спочатку слід розібратися, яку аудиторію ми отримуємо, цю саму гру експлуатуючи. Як мінімум, це власники досить нових смартфонів. Гра вимагає наявності як мінімум Android 4.4 або iOS 8.0 для роботи.

Далі це люди, що володіють хоча б мінімальної комп'ютерною грамотністю. Поки гра не вийшла в Росії офіційно, для її установки слід вжити ряд маніпуляцій не безмежно складних, але які передбачають невелику роботу мозком.

Як візуальне спостереження, так і опитування показують, що більшість любителів лову покемонів - аж ніяк не школярі і навіть не студенти. Це люди 25-30 років. Чоловіки дещо переважають, але захоплення не можна назвати виключно чоловічим. Це як раз покоління, «яке виросло» на мультфільмі - 70% опитаних дивилися його в дитинстві.

Як це часто буває з іграми, приблизно 80% постійної аудиторії - казуальне гравці. Ці люди не купують ігрову валюту за гроші, не роблять спеціальних покупок, гра не сильно змінила їх розпорядок дня.

Ще 20% - активні, захоплені гравці. Ті самі люди, хто купує зовнішні акумулятори для телефонів спеціально під гру, замовляє футболки з атрибутикою команд, використовує допоміжні програми для розрахунку оптимальних стратегій бою і т.п.

Напевно, найважливіша особливість аудиторії Pokémon Go з точки зору монетизації гри це її мобільність. Так 70% опитаних гравців відзначили, що вони відвідали абсолютно нові місця, де ніколи не бували раніше через гру. Не дарма девіз гри: «Get up and go!».

Використання самої гри

Ось тут-то ми і переходимо до правильного використання Pokémon Go в маркетингу. Предтеча гри - Ingress - вже другий рік монетизуються в Японії з механіки pay per visit. Бренд створює ігрову точку і оплачує залучення в неї кожної конкретної людини. Кафе, магазин, шоу-рум - це відмінно працює!

Рано чи пізно подібну механіку впровадять і покемони - Niantic і Nintendo вже говорили про це. Але і поки рекламного кабінету в грі немає, підприємливий маркетолог знайде, що робити.

Наприклад, в грі є спеціальний предмет Lure Module (приманка), що дозволяє залучати покемонів до конкретного місця на карті. Він отримується за ігрову валюту, яку, в свою чергу можна отримати або за реальні гроші, або довго, складно і потроху.

Далі все виглядає дуже просто. Припустимо у вас є кафе поряд з яким є точка, де можна встановити Lure Module, ви купуєте кілька штук (по 70 рублів приблизно) і ставите їх в п'ятницю ввечері! Активована приманка працює 30 хвилин, і гравці бачать її на карті, а значить можуть звернути до вас, якщо гуляють поблизу. А то і заглянути ввечері спеціально.

Власники нью-йоркській піцерії, провернули подібний трюк, відзначили приплив відвідувань на 70%. Поглянувши на юрби, що збираються на Китай-місті або в Нескучне саду вечорами у активних приманок, в це нескладно повірити!

8% гравців готові спеціально поїхати кудись, якщо приманки будуть там встановлені і ця цифра зростає до 30%, якщо «це місце було б ще чимось цікаво і корисно».

Власне, це і окреслює можливість експлуатації покемонів як гри - це залучення цільової аудиторії в точку контакту. При цьому, якщо за справу береться не одинак ​​з власним смартфоном, а агентство з підготовленими схемами і IT-Лайфхак, то можна говорити вже не просто про залучення, а про стимуляцію. Про заохочення ЦА активацією приманки за вчинення цільового дії в точці контакту.

резюме

Дуже багато хто помилково сприймають Pokémon Go як якийсь новий феномен. Феномен, який спалахнув і дуже скоро зникне. Насправді це не так - це просто популярна гра. Схожі ігри навіть вже були. Можна очікувати, що покемони будуть залучати свою аудиторію 2-3 роки.

Аудиторія гри задоволена велика (більше мільйона чоловік в Москві) і досить стабільна. Це забезпечені і просунуті люди 25-30 років. Гра впливає на те, як її прихильники переміщаються - вони починають більше ходити, відвідують нові місця.

Гру можна використовувати як стимул для залучення ЦА в точки контакту і навіть для здійснення цільових дій. У масштабах кафе або піцерії це цілком здатний робити людина. Для більш складних схем знадобиться створення та інтеграція невеликої системи.

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Якщо у вас є, що доповнити - будемо раді вашим коментарям. Якщо ви хочете написати статтю з вашою точкою зору - прочитайте правила публікації на Cossa.