Що вимірювати, якщо ви робите медіа: від блогу до інтернет-ЗМІ

1. Крок перший. Дізнайтеся, хто читає вас і ваших конкурентів
2. Крок другий. З'ясуйте, хто відкриває ваші матеріали
3. Крок третій. Подивіться, хто дійсно читає ваші матеріали
4. Крок четвертий. Проаналізуйте інтереси вікового сегмента, який хочете наростити
5. Крок п'ятий. Слідкуйте за попаданням кожного матеріалу в потрібну аудиторію

Читачі - найважливіша частина медіа. Для них редакція пише матеріали, вони генерують трафік, їм хочуть розповісти про себе рекламодавці. Знати свою аудиторію необхідно.

Більшість видань при аналізі аудиторії в першу чергу орієнтуються на кількісні показники - загальний обсяг трафіку, число переглядів кожного розділу, рубрики, матеріалу - і не вивчають метрики, які також значно впливають на дохід. Наприклад, не цікавляться тим, як поводиться аудиторія різного віку.

Існують два основних аудиторних профілю - редакційний і рекламний.

Редакційний профіль - користувачі, які цікаві виданню. Саме для них редакція створює контент. Ми проаналізували понад 200 медіакітов та інтерв'ю з представниками російських видань і з'ясували, що найцікавіше медіа працювати з аудиторією 18-35 років. В середньому частка користувачів цього віку у видання становить 50%.

Основний інтерес більшості рекламодавців спрямований на платоспроможність аудиторію 25-45 років. Це і є рекламний профіль аудиторії. Середня частка цієї аудиторії у медіа більше - 54%.

Якщо медіа працює по підписаний моделі, проблем не виникає - рекламний і редакційний профілі аудиторії зазвичай збігаються. Але у видань з традиційною моделлю монетизації все складніше. Тут працює правило: чим більше ці профілі перетинаються, тим простіше залучити рекламодавців. І, як наслідок, тим більша фінансова ємність видання.

Може здатися, що рішення просте: нарощувати потрібний віковий сегмент, створюючи цікавий йому контент. Але є проблема - згідно з дослідженнями «медіатора», до 40% матеріалів не потрапляють в цільову аудиторію.

Нижче ми розповімо про п'ять простих кроків, які допоможуть вам зрозуміти свою аудиторію і збільшити потрібний віковий сегмент.

Крок перший. Дізнайтеся, хто читає вас і ваших конкурентів

Зробити це просто: потрібно подивитися свій affinity-індекс і порівняти його з індексами найближчих конкурентів. Це дасть розуміння того, в який бік у вас є перекіс по аудиторії і наскільки ви в реальності конкуруєте зараз за одні й ті ж сегменти.

Ці дані можна подивитися в Mediascope , Вони доступні всім, хто користується IStar . Це програмне забезпечення, яке дозволяє самостійно конструювати звіти по аудиторії, робити різні зрізи, порівнювати свій сайт з конкурентами. Подібні звіти в загальному вигляді можна дивитися на сайті Mediascope. Вони називаються Web Index і з'являються щомісяця.

Виглядати це буде приблизно так.

Крок другий. З'ясуйте, хто відкриває ваші матеріали

Робиться це досить просто:

• сформуйте вивантаження соціально-демографічних характеристик аудиторії сайту за матеріалами з Google Analytics, Рейтингу Mail.Ru або будь-який інший системи аналітики;
• на її базі вирахувати середній відсоток присутності різних вікових груп на кожному матеріалі.

Візуалізувати це можна ось так.

Крок третій. Подивіться, хто дійсно читає ваші матеріали

З цієї ж вивантаженні можна оцінити кількість матеріалів, на яких відсоток присутності тієї чи іншої аудиторії високий. Отримуємо таку інфографіку.

Крок четвертий. Проаналізуйте інтереси вікового сегмента, який хочете наростити

Це корисна, але досить рутинна робота:

• сформуйте вивантаження матеріалів для кожної вікової групи окремо;
• виділіть матеріали, рубрики і формати з її максимальним і мінімальним присутністю.

За допомогою такого аналізу ви зможете виділити найбільш затребувані рубрики, формати і матеріали. Ця інформація допоможе перебудувати редакційний план з упором на потрібну аудиторію.

Крок п'ятий. Слідкуйте за попаданням кожного матеріалу в потрібну аудиторію

Важливо стежити за редакційними і соціально-демографічними метриками матеріалу в режимі реального часу. І починати потрібно відразу після його публікації. Це дасть можливість зрозуміти, чи вдалося потрапити в цільову аудиторію.

Чому так важливо стежити за метриками після випуску?

По-перше, редакція швидко розуміє, наскільки матеріал «зайшов».

По-друге, часто можна легко зловити зацікавив аудиторію сюжет, щоб потім розвинути його.

Нарешті, ситуація може бути і зворотною: заплановано кілька матеріалів на одну тему, але стає очевидно, що це не цікаво аудиторії ні редакційного, ні рекламного профілів. В цьому випадку редакція зможе вчасно скоригувати план.

Аналіз аудиторії і матеріалів - невід'ємна частина життя інтернет-видань в 2017 році. І далі його важливість буде тільки зростати, так що починати краще прямо зараз. Це допоможе заощадити ресурси, сформувати вектор для нарощування цільової аудиторії і збільшення її лояльності - і збільшить потенційну фінансову ємність проекту.

Читайте також: Хто ти, поганий медіапланер?

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Ваші статті надсилайте нам на [email protected] . А наші вимоги до них - ось тут .