Виробники, дистриб'ютори і ритейл - пов'язані одним ланцюгом

1. ЯК СТРИБНУТИ ВИЩЕ ГОЛОВИ
2. ИССКУСТВО УПРАВЛІННЯ ПОРТФЕЛЕМ
3. КОМПЛЕКСНА ОЦІНКА МАРКЕТИНГОВИХ ЗУСИЛЬ
4. ВСЕ НА ДІДЖІТАЛІЗАЦІЮ СТАВАЙ
5. ЗМІНА РОЛІ ФАРМАЦЕВТІВ в просуванні Rx-ПРЕПАРАТІВ
6. ЕФЕКТИВНІСТЬ КОМУНІКАЦІЙ ФАРМБРЕНДОВ НА ТБ
7. ІНФРАСТРУКТУРА аптечного ринку
8. ДИСТРИБУЦИЯ І РІТЕЙЛ
9. СКІЛЬКИ І ЗА ЩО ГОТОВИЙ ПЛАТИТИ ВИРОБНИК
10. ТАЄМНІ І ПРЯМО БАЖАННЯ аптечного роздробу
11. МОДЕЛІ МАРКЕТИНГОВОГО Взаємодія ВИРОБНИКІВ І рітейлерів
12. ДИСКУСІЯ «ДРУЖНІЙ МАРКЕТИНГ - розсуваючи межі дозволеного»
13. ДИСКУСІЯ «АПТЕЧНИЙ РІТЕЙЛ У РОЗВИТКУ»

Фрейми 5 і 6. Ми завершуємо цикл публікацій, присвячених IX щорічного аналітичного форуму «Фармринок України - 2014. У рамках ефективних понять», що відбувся 6-7 лютого в Києві в готелі «Русь». Нагадаємо, що його організаторами виступили компанії «МОРІОН», «Proxima Research», «КОМКОН Фарма-Україна» і «УкрКомЕкспо», а генеральним спонсором - компанія «STADA CIS». У двох заключних фреймах учасники заходу торкнулися теми просування лікарських засобів за допомогою сучасних і вже традиційних інструментів, а також поділилися думками щодо того, як на зовнішні виклики будуть реагувати виробники, дистриб'ютори та аптечні мережі, діяльність яких на фармринку тісно взаємопов'язана.

Під час попередніх сесій багато говорили про ситуацію, що склалася на вітчизняному фармринку. Незважаючи на всі труднощі, фармкомпанії продовжують працювати і розвиватися. Досягнення цільових показників (збільшення обсягів продажів, частки ринку, отримання прибутку) багато в чому залежить від грамотної маркетингової стратегії.

ЯК СТРИБНУТИ ВИЩЕ ГОЛОВИ

5-й кадр форуму, присвячений питанням ефективності різних методів просування лікарських засобів, відкрив Євген Заїка, директор компанії «Такеда Україна». Успіх фармкомпаній залежить від безлічі факторів. В рамках своєї доповіді спікер зупинився на основних моментах, що визначають успіх в короткостроковій перспективі, і виділив 3 його складових: збалансований продуктовий портфель, використання сучасних технологій, команда професіоналів.

За словами доповідача, успіх компанії приблизно на 30% залежить від збалансованого продуктового портфеля. Важливо, щоб в нього входили нові і традиційні продукти. Е. Заїка представив кілька практичних кейсів (на прикладі фармкомпаній, які так чи інакше можна назвати успішними), з яких випливає така теза: у компаній, які протягом останніх років збільшили свою частку на ринку, питома вага нових продуктів (які були виведені на ринок в 2005-2013 рр. і за підсумками 2013 році досягли 2 млн євро) в продуктовому портфелі істотно вище в порівнянні з традиційними. Питома вага таких продуктів становив до 20% загального товарообігу. Продуктовий портфель також необхідно адаптувати під потреби ринку. У цьому контексті важлива регіональна свобода. Це означає, що структура продуктового портфеля по терапевтичним зонам (питома вага кардіологічних препаратів, анальгетиків і т.п. в обороті компанії) у Франції або Італії може не збігатися з таким в Україні.

На думку спікера, приблизно 20% успіху компанії складають сучасні технології, в тому числі - використання маркетингу зі зворотним зв'язком (Closed Loop Marketing - CLM), що дозволяє розробляти інтерактивні презентації для лікарів і фармацевтів, фіксувати їх реакцію на ключові повідомлення, інтегрувати отримані дані з різних каналів зі зворотним зв'язком (комунікації за допомогою мобільного зв'язку та інтернету) і за допомогою дашборда в будь-який час, в будь-якому місці мобільно отримувати потрібні показники.

Половину успіху компанії складають людські ресурси. Гнучкість розуму, здатність вчитися, кмітливість, а також залученість і прихильність - це якості, притаманні команді професіоналів, яка здатна «стрибнути вище голови». Сьогодні правила гри такі, що особливо важливу роль відіграє швидкість реакції на зміни. На думку доповідача, чим менше ієрархічних рівнів управління, тим вище швидкість прийняття рішень в компанії.

ИССКУСТВО УПРАВЛІННЯ ПОРТФЕЛЕМ

На питання, як же забезпечити ті самі 30% успіху за рахунок створення збалансованого продуктового портфеля, відповів Станіслав Дьяченко, глава представництва холдингу «STADA CIS» в Україні. Доповідь він почав з того, що озвучив особливості вітчизняного фармринку: домінування генериків і традиційних препаратів, наявність дефектури товару, часто змінюється законодавство, зародковий стан страхової медицини, значна частка ОТС-сегмента, а також те, що левова частка ринку споживання лікарських засобів в Україні фінансується з кишені пацієнта. Також доповідач зазначив, що очікування багатьох фармкомпаній в 2014 р щодо розвитку ринку роздрібної реалізації лікарських засобів істотно вище, ніж прогноз, який був озвучений в рамках першого фрейма. Отже, висока ймовірність того, що для багатьох фармкомпаній цілі, намічені на цей рік (план продажів), стануть недосяжними.

На думку спікера, погляд на перспективу (більш ніж на рік вперед) позбавлений чіткості і різкості. В умовах, коли правила гри змінюються дуже швидко, довгострокове планування не працює. Тому слід спрямувати свій погляд у сьогодення, зрозуміти свої можливості щодо того, як бути успішними тут і зараз. С. Дяченко дав кілька рекомендацій щодо управління портфелем продуктів.

По-перше, слід здійснити повну ревізію продуктового портфеля і періодично проводити оцінку його перспектив (причому рекомендується залучати до цього процесу не тільки відділ маркетингу, а й інші підрозділи). По-друге, не боятися змінювати стратегію просування продуктів: теоретично завжди існує краще рішення. По-третє, слід уникати типових помилок: недостатнє фінансування зрілих продуктів з високою часткою ринку, які приносять великий прибуток, інвестування в продукти з низьким рівнем рентабельності і темпом приросту обсягу продажів (пріоритетною стратегією для таких продуктів є припинення фінансування). По-четверте, не бояться виходити на висококонкурентні ринки.

На закінчення С. Дяченко зазначив, що мати перспективний портфель недостатньо. Потрібні ресурси для його просування та відповідні структурні зміни. Крім того, він порекомендував: чітко розділити основні види діяльності компанії, визначити центри формування прибутку, створити проектні команди, інвестувати в навчання персоналу, впроваджувати інноваційні інструменти просування.

КОМПЛЕКСНА ОЦІНКА МАРКЕТИНГОВИХ ЗУСИЛЬ

Доповідь Інни Ягнюк, керівника проекту промоційної активності і призначень компанії «Proxima Research», складався з двох частин. У першій частині спікер привела аналітичні дані, що характеризують маркетингові зусилля фармкомпаній з просування продуктів в 2013 р, а в другій - розповіла про нові можливості в проведенні аналітичних процедур.

Свою доповідь І. Ягнюк почала з аналізу даних динаміки промоційної активності фармкомпаній серед лікарів і співробітників аптек. У 15 найбільших містах України в 2013 р в порівнянні з попереднім роком темп убутку кількості спогадів лікарів і співробітників аптек про промоції склав -2,3%, а в 30 найбільших містах України цей показник дорівнював -1,02%.

В розрізі типів промоційної активності серед лікарської аудиторії і в аптечному сегменті максимальну кількість спогадів доводиться на промоції через візити медичних представників. У 2013 р в порівнянні з попереднім роком кількість спогадів про даному виді промоції збільшилася на 2,2%. Розглядаючи інші типи промоцій, І. Ягнюк відзначила збільшення кількості спогадів про маркетингові заходи. У той же час цей показник знизився для промоцій за допомогою розміщення POS-матеріалів, проведення акцій, поштових розсилок.

Якщо розглядати окремо лікарську аудиторію, слід підкреслити, що динаміка кількості спогадів про промоції за допомогою візитів медичних представників (які акумулюють левову частку в структурі промоційної активності фармкомпаній серед таких фахівців) має позитивний тренд протягом декількох років. Темп приросту в 2013 р в порівнянні з попереднім роком склало 3,8%. Доповідач зазначила, що в розрізі частоти візитів медичних представників до лікарів велика частина візитів відбувається 2 рази на місяць. Крім того, збільшується кількість візитів з частотою 1 раз на місяць і зменшується - тих, які відбуваються 3 рази на місяць і частіше. Динаміка візитів медичних представників до фармацевтам і експертам центрів закупівель протягом останніх 3 років в цілому має негативний тренд. При цьому в структурі промоційної активності фармкомпаній серед фармацевтів і експертів центрів закупівель частка промоцій за допомогою візитів медичних представників становить майже 100%.

Сучасні технології та ідеї допомагають в комплексному вирішенні бізнес-завдань. Переходячи до другої частини доповіді, І. Ягнюк провела аналогію можливостей інструментів business intelligence з такими інструментальної діагностики, що застосовуються в медицині, - рентгенографія (яка дозволяє робити прямі і бічні проекції) і комп'ютерна томографія (дозволяє отримати картинку в тривимірному зображенні і робити кілька зрізів) . 2D-аналіз показує, як маркетингові зусилля фармкомпаній конвертуються в призначення, а призначення - в продажу. 3D-аналіз дозволяє провести комплексну оцінку маркетингових зусиль (промоції через візити медичних представників), відгуку цільових аудиторій (призначення лікарів) і результату (обсяг продажів).

ВСЕ НА ДІДЖІТАЛІЗАЦІЮ СТАВАЙ

У сучасному світі цифрових технологій шлях «потреба - покупка» став складніше і, відповідно, процес вибору продукту перетворився в багаторівневий: споживачі перед прийняттям рішення використовують пошук в інтернеті, прицінюються в магазині, потім радяться з друзями або колегами, читають відгуки в соціальних мережах і в кінцевому підсумку роблять покупку (іноді в режимі on-line), потім ділячись враженням на відкритих інтернет-майданчиках.

Про перспективному напрямку в сфері просування продукції - мультиканального маркетингу з використанням цифрових технологій (multichannel digital marketing) - розповів Владислав Летік, директор компанії «Б. Браун Медикал Україна ». На його думку, сучасний цифровий маркетинг відкриває масу можливостей для більш динамічного розвитку фармринку. Але в сфері фармації можливості цього напрямку використовуються вкрай мало в порівнянні з іншими галузями економіки: фарміндустрія входить в категорію новачків в освоєнні інструментів цифрового маркетингу: тільки 7% фармкомпаній можна вважати зрілими в застосуванні широкого спектру можливостей інтерактивних цифрових технологій в своїх стратегіях просування.

За словами доповідача, після кризи в 2008 р кількість медичних представників в світі скорочується, цей тренд особливо виражений в США. Поряд зі зменшенням витрат на пряму рекламу в ЗМІ, значно збільшуються витрати на просування за допомогою цифрових каналів комунікації: за підсумками 2012 р цей показник досяг майже 900 млн дол. США. Топ-5 країн - учасниць ЄС (Франція, Німеччина, Великобританія, Іспанія та Італія) витрачають на просування за допомогою електронних каналів в 10 разів менше, але цей показник постійно зростає (в середньому на 35% в рік).

Основними інструментами цифрового маркетингу є: взаємодія з клієнтами за допомогою соціальних мереж (SMM), включаючи спеціалізовані мережі для лікарів, передача повідомлень по електронній пошті (e-mailing), вебінари і інтернет-конференції (e-meetings), програми електронної деталізації (e- detailing). Потужним каналом просування є мобільний маркетинг (mobile marketing) завдяки зростанню популярності смартфонів, який включає SMS-розсилку, контекстну і банерну рекламу, створення спеціалізованих додатків з елементами гри (Гейміфікація). В цілому використання мультиканального маркетингу з фокусом на цифрові технології є тим драйвером, який здатний усунути стагнацію фармринку і надати йому драйву, а причетних - щедро винагородити дивідендами.

ЗМІНА РОЛІ ФАРМАЦЕВТІВ в просуванні Rx-ПРЕПАРАТІВ

Про особливості просування рецептурних (Rx) препаратів на сучасному етапі розвитку вітчизняного фармринку розповів Євген Плахов, директор компанії «КОМКОН Фарма-Україна».

Всі компанії працюють в однакових умовах, але, незважаючи на загальні закономірності на ринку, у різних компаній відзначають різні показники кількості лікарських призначень. Аналізуючи показники лідерів ринку, доповідач зазначив, що найчастіше позитивна динаміка досягається за рахунок виведення на ринок нових продуктів. Маркетологу вкрай важливо правильно підібрати нішу, де цей продукт буде мати значні можливості для зростання (наприклад формуються сегменти ринку). Для Rx-препаратів таких ніш трохи, і вони, як правило, характеризуються високим рівнем конкуренції. Результат багато в чому буде залежати від грамотного визначення цілей для продукту, а також побудови роботи з цільовими аудиторіями (сегментація за потенціалом, таргетування та визначення необхідної кількості sales force).

У мінливих зовнішніх умовах на фармринку виникають нові завдання: утримання частки лікарських призначень при переході на виписування рецептів за міжнародними непатентованими назвами (МНН); підтримка лікарських призначень в аптечному сегменті через підвищення ролі Первостольник. Названі фактори стимулюють фармкомпанії робити додатковий фокус на просуванні рецептурних лікарських засобів в аптечній мережі, оскільки ПЕРВОСТОЛЬНИК рекомендує не тільки ОТС, але і Rx-препарати. Уже зараз в відповідно до сучасних тенденцій традиційна схема просування Rx-препаратів, коли основний упор робився на роботу медичних представників з лікарями, зазнає змін. Розуміючи ситуацію, фармкомпанії почали активно взаємодіяти з аптечними мережами в контексті просування рецептурних лікарських засобів.

ЕФЕКТИВНІСТЬ КОМУНІКАЦІЙ ФАРМБРЕНДОВ НА ТБ

Левову частку в структурі рекламних бюджетів фармкомпаній займає телебачення. Про роль цього потужного каналу просування в збільшенні обсягів продажів лікарських засобів на вітчизняному фармринку розповів Андрій Партика, глава сейлз-хаусів «StarLight Sales» і «StarLight Brand Content».

Доповідач зазначив, що за підсумками 2013 року близько 86% рекламних інвестицій фармкомпаній були спрямовані на ТВ-рекламу. При цьому частка фармації акумулювала 20% українського ринку телевізійної реклами.

У 2013 р відзначено зменшення обсягу продажів ОТС-препаратів в натуральному вираженні в порівнянні з попереднім роком - на 1,4%, а в грошовому вираженні - збільшення на 9,4%. Таким чином, обсяг продажів безрецептурних лікарських засобів в грошовому вираженні збільшувався в основному за рахунок підвищення середньозваженої ціни, яка в 2013 р зросла на 11% в порівнянні з попереднім роком.

Далі А. Партика показав динаміку продажів двох груп ОТС-препаратів: в просуванні першої групи в 2013 р використовувалася ТВ-реклама, а другий - ні. Перша група продемонструвала випереджаючі темпи приросту в грошовому і натуральному вираженні в порівнянні з ринком: за підсумками 2013 р темп приросту обсягу продажів склав 18% і 3,5% відповідно. Для другої групи цей показник склав 1,8% в грошовому і -3,6% у натуральному вираженні.

За словами спікера, при постійному використанні прямої реклами, в тому числі на ТБ, важливо зберігати стабільне рекламний тиск, оскільки збільшення частки голосу (share of voice) позитивно впливає на динаміку продажів бренду, а також сприяє збільшенню його частки на ринку в своїй категорії. А. Партика проаналізував темпи приросту / убутку сукупної частки ринку брендів, які використовували різні канали комунікації в 2013 р Так, бренди, які використовували ТВ і не використовували інші медіа, збільшили свою частку ринку на 10,5%, а ті, хто використовував ТВ та інші медіа, - на 5,55%. Частка брендів, які використовували інші медіа і не використали ТВ, зменшилася на 3,1%, а тих, які не використали рекламу зовсім, - на 7,98%.

На фармринку виробники тісно співпрацюють з дистриб'юторами і аптечними мережами. Питання їх взаємодії були підняті в рамках заключного 6-го фрейму форуму «Дистрибуція і ритейл: формати і роль у розвитку фармацевтичного ринку України».

ІНФРАСТРУКТУРА аптечного ринку

Оскільки роль провізорів і фармацевтів в просуванні препаратів підвищується, а перед фармкомпаніями, як завжди, стоїть питання грамотного таргетування цільової аудиторії, видається цікавим проаналізувати структуру аптечного ринку України. Саме цій темі була присвячена доповідь Євгена Кунди, директора з розвитку компанії «МОРІОН».

За словами доповідача, станом на 4 лютого 2014 року в Україні налічувалося 21 444 торгові точки - аптеки і аптечні пункти. Їх співвідношення склало 3: 1. Близько 15% всіх візитів, які здійснюються медичними представниками в Україні, акумулюють аптеки. В абсолютному значенні це приблизно 4 млн візитів на рік (16 тис. Щодня).

Кому належать ці 21,5 тис. Торгових точок? Станом на 4 лютого 2014 року на вітчизняному фармринку працює 6,5 тис. Аптечних підприємств. Доповідач виділив 2 основних сегменти: юридичні особи та приватні підприємці - суб'єкти підприємницької діяльності (СПД). Левову частку в загальній кількості підприємств займають СПД (57%). При цьому їм належить лише 27% торгових точок. В цілому по Україні приватним підприємцям належить близько 20% аптечної виручки. Близько 15% всіх візитів медичних представників в аптеки здійснюється в торгові точки, що належать СПД.

Доповідач звернув увагу учасників форуму на те, що топ-100 аптечних мереж України (за сукупним обсягом продажів належних їм торгових точок за підсумками III кв. 2013) акумулюють 60% аптечної виручки України. Топ-100 аптечних мереж сумарно належить близько 7 тис. Торгових точок. При цьому, якщо абстрагуватися від поняття аптечної мережі та просто проранжувати всі аптечні точки України по товарообігу, з'ясується, що 60% аптечних продажів забезпечують 3,7 тис. Торгових точок.

Розподіл точок-лідерів по регіонах носить яскраво виражену специфіку. Так, топ-20 аптечних мереж Києва (60% обороту регіону) на 60% складається з точок-лідерів. Разом з тим топ-9 аптечних мереж Львова (також 60% обороту регіону) тільки на 25% складається з точок-лідерів.

На закінчення своєї доповіді спікер зазначив, що інфраструктура аптечного ринку вивчена з усіх боків. Сьогодні визначення кількісної, візитною концентрації або обсягів продажів вже не є таємницею за сімома печатками. Цей факт, на думку доповідача, відкриває великі перспективи щодо оптимізації роботи медичних представників і КАМ, коли перші промотують в найбільш «спритних» точках, а останні займаються топовими аптечними мережами.

ДИСТРИБУЦИЯ І РІТЕЙЛ

Олександр Суходольський, директор з розвитку компанії «БаДМ», представив своє бачення розвитку української дистрибуції.

Вітчизняному фармринку кинутий черговий виклик - зростання курсу долара по відношенню до гривні. Відповідно, перед його учасниками постає питання про виживання. Що будуть в цих умовах робити дистриб'ютори? На думку доповідача, вони стануть більш уважними щодо платіжної дисципліни роздробу (ймовірно, скоротяться терміни оплати). Швидше за все, це призведе до збільшення дефектури товару в роздробі. Оскільки у аптечних мереж будуть обмежені можливості для маневрування між дистриб'юторами, розгорнеться боротьба за так звану бездефектурную майданчик. А. Суходольський зазначив, що, як він вважає, в цьому році учасники фармринку будуть активно працювати в напрямку зменшення дефектури товару.

Сьогодні закупівля деяких лікарських засобів здійснюється централізовано. Це препарати, які вимагають суворого дотримання холодового ланцюжка, зокрема інсуліни, оскільки немає достатньої доказової бази того, що аптечні мережі можуть і будуть забезпечувати дотримання цієї вимоги. На думку доповідача, незабаром питання захисту якості лікарських засобів поширитися і на роздріб.

В останні роки конфронтація між роздрібною торгівлею і дистриб'ютором практично зникла. Внаслідок масового розорення компаній-дистриб'юторів під тиск роздробу потрапили виробники, які інвестують частину маркетингових бюджетів в просування своєї продукції в роздрібних точках. Ще один тренд, який, за словами спікера, посилиться - це побудова партнерських відносин між аптечними мережами і виробниками, в результаті яких обидві сторони будуть у виграші.

У деяких країнах, де обмежена або відсутня медична страховка, для населення діють різні соціальні програми. В Україні такі можна перелічити на пальцях. На думку А. Суходольського, усвідомлення необхідності впровадження таких програм та їх реалізації через роздріб знаходить все більшу підтримку у виробників і дистриб'юторів.

Тему продовжив Сергій Ходос, директор компанії «Фра-М». Він зазначив, що в останні роки простежується тенденція до зниження середньозваженої роздрібної націнки: з 31% в 2009 р до 21% за підсумками 2013 р Обсяг роздрібної реалізації прямо пропорційно залежить від номінальних доходів населення. Оскільки споживчий попит знижується, аптечні установи не можуть підвищувати роздрібну націнку. Як наслідок - знижується маржинальність аптек.

Також спостерігається стійка тенденція до збільшення кількості збиткових аптечних мереж. В абсолютному вираженні кількість таких серед великих мереж збільшилася з 26 в 2009 р до 38 в 2012 р, а серед середніх і дрібних мереж - з 201 до 363.

Основним джерелом, підживлюють ринок роздрібної реалізації лікарських засобів, є маркетинговий бюджет виробника. Які тут можуть виникнути ризики? Спікер зазначив, що, інвестуючи в просування свого продукту в роздрібних точках, в деяких випадках складно проконтролювати, куди дійсно йдуть гроші. Також досить тонка грань між маркетингової знижкою і ціновим позиціонуванням (фактичне зниження ціни).

СКІЛЬКИ І ЗА ЩО ГОТОВИЙ ПЛАТИТИ ВИРОБНИК

Про взаємодію виробника з роздробом розповіла Олена Зубко, керівник департаменту безрецептурних препаратів ТОВ «Байєр».

Що хоче отримати виробник, інвестуючи в роздріб? По-перше, повноцінну роботу за договорами, зокрема здійснення самостійного управління асортиментом, мерчандайзингом і товарними запасами згідно з договором. По-друге, зміна підходу до взаємодії (не просто платити за вхід в аптеку). По-третє, виробник готовий співпрацювати з різних маркетингових проектів і акцій, при цьому по ним необхідно складати бізнес-плани.

В рамках доповіді спікер представила віртуальний кейс, що описує роботу виробника і аптечної мережі з маркетингового договору, згідно з яким обсяг інвестицій виробника в мережу прив'язувався до обсягу закупівлі, в результаті чого збільшився обсяг продажів як аптечної мережі, так і виробника. При чому обсяг продажів мережі демонстрував випереджаючі темпи приросту в порівнянні з фармринком. Однак, якщо проаналізувати цей результат в абсолютних цифрах, може виявитися, що віддача від інвестицій (прибуток від продажів) вкрай незначна, а іноді може взагалі бути відсутнім.

З цього випливає, що виробнику необхідно, по-перше, періодично переглядати і змінювати підхід до оцінки ефективності взаємодії, а по-друге, - зосереджувати зусилля не стільки на те, щоб заповнити полиці аптек своїми товарами (Sale In), скільки на тому, як їх продати (Sale Out).

ТАЄМНІ І ПРЯМО БАЖАННЯ аптечного роздробу

Погляд з іншого боку, а саме очікування аптечної мережі від взаємодії з виробником, представила Юлія Клименюк, директор по маркетингу аптечної мережі «9-1-1». Аптечні мережі орієнтовані, перш за все, на отримання прибутку. Оскільки вони несуть певні постійні витрати (оренда приміщень, виплата заробітних плат, логістика тощо), то не можуть дозволити собі залежати від хаотичних фінансових надходжень виробників.

Доповідач озвучила основні моменти, які виробники можуть врахувати при взаємодії з аптечної роздробом. Отже, чого ж хочуть аптечні мережі? Чітких, зрозумілих і досяжних умов по маркетинговому договором, а також отримати відповідь на питання: «Як досягти цільових показників?». Також для них важливо зрозуміти, на основі чого формується Sale In (коректна аналітика з боку виробника, побудована на принципах категорійного менеджменту з урахуванням історії взаємодії виробника і аптечної мережі).

Крім того, аптечні мережі зацікавлені в безперебійному постачанні лікарських засобів від дистриб'юторів, відсутності дефектури, побудові довгострокових партнерських взаємовигідних відносин з виробниками. Вони «за» реалізацію мотиваційних програм для співробітників першого столу, спрямованих на забезпечення Sale Out, а також різних соціальних проектів спільно з виробниками. Аптечні мережі пропонують виробникам вести аналітику протягом реалізації маркетингової активності, щоб мати можливість оцінити результат. За словами доповідача, аптечні мережі закликають виробників навчати медичних представників і КАМ особливостям роботи з мережевими клієнтами, враховуючи всі деталі такої взаємодії.

МОДЕЛІ МАРКЕТИНГОВОГО Взаємодія ВИРОБНИКІВ І рітейлерів

Тему маркетингових можливостей виробників в ритейлі продовжив Йонас Тріггвасон, голова правління компанії «UPharma Consulting». Доповідач представив можливі моделі маркетингового взаємодії виробників і рітейлерів:

• транзитна знижка (надається через дистриб'ютора);
• бонус за Sale In і / або Sale Out;
• плата за полицю, пріоритетну рекомендацію;
• створення попиту за допомогою роботи з лікарями (візити медичних представників) і населенням (реклама);
• робота з асортиментної матрицею (індивідуально в торгових точках);
• проведення акцій, що сприяє підвищенню рівня середнього чека, збільшення кількості лояльних покупців, обсягів аптечних продажів, зростання впізнаваності бренду;
• промоція в торгових точках: реклама на ТВ і плакатах, оформлення вітрин, установка стендів і т.п .;
• проведення тренінгів, спрямованих на збільшення впізнаваності бренду, рівня інформованості ПЕРВОСТОЛЬНИК і фармацевтів про продукти.

Безумовно, операторів вітчизняного фармринку чекає складний рік. Учасники заходу дійшли висновку, що в зв'язку з швидко мінливих умов на ринку зараз досить складно заглядати далеко в майбутнє. Стало зрозуміло, що реалії ринку вже не збігаються з очікуваннями компаній, закладеними в цільових показниках на цей рік. Чи зможуть оператори фармринку втілити свої амбітні плани в поточному році? Під час форуму були озвучені доповіді, діалоги та дискусії визнаних експертів ринку про основні аспекти, проблеми, очікуваннях і прогнозах розвитку фармацевтичної галузі України в короткостроковій перспективі.

ДИСКУСІЯ «ДРУЖНІЙ МАРКЕТИНГ - розсуваючи межі дозволеного»

На думку Володимира Мітіна, регіонального директора компанії «Актавіс» в країнах СНД, важливо застосовувати комплекс інструментів в просуванні фармпродукції (маркетинг-мікс), не боятися використовувати нові сучасні методи просування, не відмовляючись при цьому від традиційних.

Вадим Волков, голова представництва «Омега Фарма» в Україні та Казахстані, зазначив, що в нинішніх турбулентних умовах ринку маркетологам слід звертати увагу не стільки на можливості, скільки на загрози для бізнесу, швидко і адекватно на них реагуючи. Можна також спробувати розсунути межі продуктового портфеля і вийти на ринок парафармацевтики, адже, крім лікарських засобів, є ще косметика, дієтичні добавки, вироби медичного призначення.

За словами Анатолія Ревіна, голови представництва «Егіс Нюрт» в Україні, з огляду на тенденцію до виписування рецептів по МНН і реалізацію Пілотного проекту з відшкодування вартості препаратів для лікування осіб з гіпертонічною хворобою , Ймовірно, виникне боротьба за лояльність лікарів і фармацевтів. На думку А. Ревіна, переможців визначить грамотне використання ресурсів, будь то промоція за допомогою медичних представників або кооперація з аптечними мережами.

Олександр Мельник, генеральний директор компанії «Джензайм» в Україні, зазначив, що найчастіше роль маркетингових інструментів переоцінюється, а роль і перспективи впливу регуляторних органів - недооцінюється. На його думку, в нинішній ситуації слід думати не стільки про конкуренцію, скільки про довгострокове партнерство з державною системою охорони здоров'я.

ДИСКУСІЯ «АПТЕЧНИЙ РІТЕЙЛ У РОЗВИТКУ»

На думку Віталія Березницького, генерального директора компанії «ФарТоп», необхідно шукати шляхи взаємовигідного співробітництва між виробниками і роздрібною торгівлею вже сьогодні, незважаючи на те що зараз складно загадувати навіть на кілька місяців вперед і важко визначити, яким буде фінансовий результат. Роздріб отримує навик роботи з продуктом. Це може стати непоганою інвестицією, яка в майбутньому принесе дохід обом сторонам.

Андрій Дейнеко, бізнес-юніт-менеджер компанії «МСД-Україна», зазначив, що взаємодія виробника з роздробом може бути зовсім не таким, яким його звикли бачити. Навіть без системи бонусування можна побудувати взаємодію з аптечними мережами за допомогою фокусування на загальних ключових показниках ефективності (KPI), яке дозволить збільшити оборотність товару.

Цілком очевидно, що один без одного виробники і аптечні мережі працювати не можуть. У зв'язку з тим, що в майбутньому виробники будуть ще активніше працювати з роздробом, на думку Костянтина Андрійчука, директора компанії «Руан», важливим завданням для обох сторін буде налагодження конструктивного діалогу, пошук компромісних рішень. Тоді вони зможуть прийти до позитивного результату.

Олег Вовк, керівник відділу продажів ТОВ «ГлаксоСмітКляйн Хелскер Юкрейн», зазначив, що однією з особливостей фармринку є прозорість і зрозумілість. У взаємовідносинах виробника і аптечної мережі, оскільки це партнерство, також важлива прозорість в контексті виконання зобов'язань.

Михайло Півнюк, генеральний директор компанії «Волиньфармпостач», зазначив, що в умовах обмеженого маркетингового бюджету виробник запропонує аптечної мережі рівно стільки, скільки може запропонувати. В процесі переговорів дві сторони - продавець і покупець - знайдуть золоту середину. В рамках форуму багато говорилося про різні каналах просування фармпродукції, але в нинішніх реаліях справедливо виникає питання: «Чи зможе споживач купувати цю продукцію?».

З доповідями можна ознайомитися на сайтах http://www.apteka.ua и http://www.morion.ua .

Катерина Дмитрик,
фото Сергія Бека

Цікава інформація для Вас: