Як перетворити програму лояльності в стрижень вашого маркетингу. На прикладі АЗС

1. Як це працює: бонуси і кешбек
2. Прокачай свої digital-скіли!
3. Промо акції
4. Мобільний залучення
5. Які завдання вирішує мобільний додаток
6. Кейс «Тореко»
7. Автоматичний збір клієнтської бази
8. Таргінг маркетингові кампанії
9. Реферальная програма і просування в соціальних мережах
10. Автоматичні маркетингові кампанії
11. Контроль якості обслуговування
12. Передзамовлення і оплата по карті

Великі АЗС вже кілька років активно використовують програми лояльності. Як правило, це бонусні програми, які, на відміну від дисконтних, дозволяють повертати і утримувати клієнтів. плюс бонуси в три раз вигідніше для бізнесу, ніж знижки. Розглянемо механіку докладніше.

Як це працює: бонуси і кешбек

Власники картки лояльності Лукойлу за кожні 50 рублів, витрачені на покупку бензину або товари в магазині АЗС, отримують один бал, еквівалентний одному карбованцю. Накопичені бали можна витратити на АЗС на ті ж позиції. За участь у спеціальних акціях Лукойл нараховує додаткові бали і бонуси, наприклад, у вигляді чашки кави.

Газпромнефть для своїх клієнтів розробила бонусну програму «Нам по дорозі». За кожні 100 рублів, витрачені на АЗС, клієнту нарахують 3,4 або 5 балів залежно від статусу карти: срібна, золота, платинова. Статус карти змінюється кожен місяць і залежить від суми, витраченої на АЗС за останні 30 днів. Обміняти бали можна в кафе, магазині або при купівлі палива Газпромнафти. Один бал - один рубль.

Прокачай свої digital-скіли!

COSSA рекомендує круті практичні онлайн-курси для прокачування ваших digital-ськиллов:

COSSA гарантує якість програм і навчання за всіма цими освітніми програмами.

Реклама

ТНК пропонує клієнтам накопичувальну систему ТНК-Carbon. Карта коштує 100 рублів і інтегрована з платіжною системою MasterCard. За кожні 50 рублів, витрачені на паливо, клієнт отримує від 5 до 10 бонусів залежно від виду палива. Також за покупки в фірмовому магазині нараховуються 15 бонусів за ту ж суму витрат. Бонуси можна витратити на заправках з розрахунку 10 бонусів = 1 рубль.

Програма лояльності Shell заснована не на фінансовій схемі, а на кількісної та часової моделі: нараховуються бали залежать від виду палива і дня тижня. Наприклад, з понеділка по суботу ви отримуєте від одного до трьох балів за кожен літр бензину. А при заправці паливом V-Power в недільний день вам покладені подвійні бонуси. Товари в магазині Shell також приносять бали, за мастильні матеріали можна отримати аж до 600 бонусів. Все накопичення можна витратити на запропоновані АЗС подарунки. Для порівняння, на 180 балів можна безкоштовно придбати пляшку води об'ємом в 1,25 л.

British Petroleum до того, як запустити власну програму лояльності BP CLUB, відзначився від інших АЗС участю в коаліції накопичувальний системи «Малина». Клієнти АЗС отримували на карту «Малина» 10 балів за кожні витрачені 100 ₽. У програми був істотний мінус: клієнти могли витратити накопичені бали не тільки на АЗС (з розрахунку 1 рубль = 20 балів), а й в інших мережах-учасниках коаліції.

Програма лояльності «Сімейна команда» від Роснефти рясніє приємними можливостями. Заробляти бали на покупку бензину і товарів або послуг Роснефти і ТНК можна разом з сім'єю або друзями. Також бали нараховуються за покупки у партнерів, мережа яких вражає різноманітністю: від Media Markt до ЛітРес. На АЗС бали нараховуються за принципом 1 бал = 2 літри палива, у партнерів - 2-30% від суми покупки. Витратити бали можна на паливо, послуги та товари Роснефти і ТНК.

Промо акції

Для учасників програми лояльності АЗС часто влаштовують маркетингові акції. Крім спеціальних цін або додаткових бонусів за покупку в певні години (як правило, період простою), а також стандартних схем «Заправся на таку-то суму - отримай подарунок», мережі розігрують квитки на футбольні матчі та концерти, дарують унікальні подарунки.

Наприклад, мережа Nomad розігрувала серед своїх клієнтів квитки на концерт Басти, а Роснефть провела в ефірі Російського Радіо розіграш, переможці якого отримували можливість стати співведучими ранкового шоу. Крім того, переможцям вручали паливну карту на 25 000 рублів і квитки на концерти відомих виконавців. Для цього потрібно було заправитися на 25 і більше літрів будь-яким видом палива. АЗС Траса дарувала тим, хто заправився до повного бака, квитки на домашню серію хокейного клубу «Динамо Москва» в регулярному чемпіонаті КХЛ.

Все це чудові приклади маркетингових акцій, які АЗС можуть успішно проводити для збільшення продажів і зміцнення купівельної лояльності.

Мобільний залучення

Мобільні додатки до програми лояльності сьогодні працюють у всіх великих автозаправних станцій поряд з картами лояльності. АЗС усвідомили необхідність переходу на мобільні технології для ефективних комунікацій з клієнтами.

Мобільні рішення дають АЗС можливість максимально точно персоналізувати комунікації з клієнтом. На основі аналітичних даних, одержуваних в інтегрованої з мобільним додатком CRM-системі, АЗС можуть сегментувати аудиторію, щоб розсилати узкотаргетірованние пропозиції, автоматично вітати з днем ​​народження та іншими подіями, пропонувати підвищені бонуси на товари, які користуються найбільшим або, навпаки, найменшим попитом. А клієнти можуть з легкістю відстежувати всі транзакції, бонусний баланс, діючі акції АЗС.

Так, розробка власного мобільного додатка з програмою лояльності коштує грошей (не рахуючи обслуговування і оновлень). Але і тут є шаблонні рішення, які стоять в десятки разів менше і легко адаптуються під потреби бізнесу. І найголовніше: такі рішення по кишені навіть невеликим автозаправок.

Які завдання вирішує мобільний додаток

Мобільний додаток з програмою лояльності вирішує ті ж завдання, які свого часу ставилися перед картковими системами: збільшити частоту відвідуваності АЗС, залучити нових і підвищити лояльність вже наявних клієнтів. Плюс: збільшити середній чек і непаливні продажу, наростити виручку з кожної точки і мережі в цілому, відбудуватися від конкурентів.

З огляду на успішні кейси і інтерес великих АЗС до мобільних рішень, з цими завданнями вони справляються на відмінно. Крім того, мобільні додатки з програмою лояльності для АЗС вирішують питання автоматизації збору і аналізу клієнтської бази, допомагають грамотно організувати допродажу, особливо якщо в мобільному додатку є функція попереднього замовлення.

Завдяки системі промокодом і інтеграції з соціальними мережами мобільні додатки служать ефективним інструментом залучення нових клієнтів. Вбудована в мобільний додаток функція геофенсінга (локалізаційного маркетинг) сповіщає водіїв, які перебувають поблизу конкурентної заправки, про спеціальну пропозицію своїй АЗС.

Кейс «Тореко»

Розглянемо результати роботи зібраного на шаблоні мобільного додатка «Тореко» - невеликої мережі автозаправок з дев'ятьма точками в Саратові і Енгельсі і 8 тисячами клієнтів на добу. Програма лояльності АЗС та ж, що і в інших прикладах: збирати бали та витрачати їх на паливо або товари в магазині при заправці.

Автоматичний збір клієнтської бази

При реєстрації в додатку клієнту пропонується заповнити анкету, вказавши ім'я, email, номер телефону, дату народження і дані про марку автомобіля і виді палива. Це допомагає зібрати актуальну клієнтську базу.

За рік роботи програми понад 31 тисяч клієнтів встановили мобільний додаток і регулярно отримують оповіщення про новини та акції. З них 22,5 тисячі надали персональні дані.

Таргінг маркетингові кампанії

Модуль дозволяє вручну налаштовувати і запускати маркетингові кампанії, спрямовані на певний сегмент аудиторії. Наприклад, клієнт, яка не відвідувала АЗС більше місяця, отримує пуш-повідомлення з подарунком і повертається.

Наприклад: тим, хто не відвідував АЗС більше місяця, розіслали пуш «Солодкий млинець в подарунок». Повідомлення отримали 9940 клієнтів, тисячі сто шістьдесят вісім чоловік ним скористалися. А «Гаряча акція», спрямована на підвищення середнього чека, за 14 днів принесла 14 895 951 рубль виручки з конверсією 49%.

Реферальная програма і просування в соціальних мережах

Клієнту нараховуються бали за кожного нового користувача програми та кожного нового клієнта АЗС, який прийшов за його рекомендацією (наприклад, після поста в соцмережах).

Клієнти рекламують мобільний програму лояльності «Тореко» друзям. За рік роботи програми 2601 клієнтів в соцмережах рекомендували друзям встановити додаток. Результат: 10 804 чоловік встановили додаток за рекомендацією, 4738 - приїхали і заправилися. Після установок за рекомендаціями ці клієнти принесли компанії 101,6 млн руб виручки.

Автоматичні маркетингові кампанії

Використовуємо наступні механіки: автопоздравленіе з днем ​​народження, механіка Bounce Back Coupon, імпульсна залучення клієнтів на базі технології геофенсінга, Punch-cards (Наприклад, «10 заправка в подарунок»).

Приклад кампанії на основі механіки геофенсінга:

Контроль якості обслуговування

Після кожного відвідування АЗС клієнту пропонується оцінити якість сервісу. В CRM-системі можна в онлайн-режимі спостерігати за відгуками клієнтів. Ця опція допомагає відслідковувати недоліки і оперативно зв'язуватися з клієнтами при необхідності (відповідь на відгуки, відправка індивідуальних подарунків).

Передзамовлення і оплата по карті

Модуль дозволяє запустити в додатку функцію попереднього замовлення, інтегровану з програмою лояльності і POS-системою, яка, наприклад, дає водієві, що стоїть в пробці на шляху до АЗС, можливість оформити і сплатити по карті замовлення в кафе АЗС заздалегідь.

За результатами дослідження клієнтів Тореко (група з 488 лояльних клієнтів, що користуються додатком не менше трьох місяців), кількість транзакцій за два місяці зросла на 25,5%, а зростання щотижневої виручки АЗС - на 9,3% (від клієнтів цієї групи).

За результатами опитування 1763 респондентів, до впровадження програми лояльності 25% клієнтів заправлялися тільки в «Тореко», 75% заїжджали і на інші АЗС. Після впровадження програми лояльності 53% клієнтів стали заправлятися тільки на «Тореко», а частка водіїв, які заправляються в інших місцях, впала до 47%.

Мобільна програма лояльності - сучасний, швидко окупається і ефективний інструмент залучення і утримання клієнтів. Бонусна програма в мобільному додатку для АЗС перетворює випадкових клієнтів в постійних, збільшує середній чек, непаливні продажу та приводить нових лояльних клієнтів АЗС.

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Ваші статті надсилайте нам на [email protected] . А наші вимоги до них - ось тут .