Рекламні віруси в мережі

1. Криза зростанню не перешкода
2. Таке, що не поясниш
3. поріг входу

На тлі загального спаду на рекламному ринку сектор нестандартної інтернет-реклами зберігає двозначні темпи зростання. Однак цей перспективний формат реклами поки доступний тільки великим рекламодавцям. «Хочу не так, як у всіх! Чи не звичайну картинку-банер, а що-небудь цікаве, особливе, нестандартне! »Таку фразу все частіше можна чути від рекламодавців, що бажають розмістити рекламу в інтернеті. Сьогодні це один з небагатьох зростаючих секторів рекламного ринку. За останні два роки мода на нестандартну рекламу в інтернеті перетворилася на потужний тренд, і пропозиція рекламних послуг ледь встигає за попитом.

Криза зростанню не перешкода

За оцінками Асоціації комунікаційних агентств Росії, практично всі сектори медіаринку за підсумками минулого року зафіксували зниження оборотів. Єдиним винятком виявився інтернет, де обсяг реклами зріс на 8% - до 19 млрд рублів. Основним драйвером зростання стала контекстна реклама (посилання в пошукових системах): вона виросла на 11%, а сектор медійної реклами (банерна плюс нестандартна реклама) виріс лише на 4%, до 7,7 млрд рублів. Втім, і в медійній рекламі є швидкозростаючі сектори, перш за все це популярна сьогодні нестандартна реклама.
За оцінками рекламного агентства AdWatch, обсяг сектора нестандартної інтернет-реклами в 2009 році склав близько 1,5 млрд рублів. Це майже на 50% більше, ніж в 2008 році, коли аналогічний показник дорівнював 1,03 млрд рублів. Тобто сектор нестандартного просування в рунеті зараз становить близько 20% і за темпами зростання значно випереджає весь ринок. «Багато в чому зростання було зумовлене незначною часткою і високим потенціалом цього сегмента.
У цьому році зростання продовжиться, так як інтерес до нестандартної рекламі у рекламодавців високий. Її частка в загальній структурі медійної реклами може в цьому році вирости до 25 відсотків », - констатує голова ради директорів рекламної групи Ark Scholz & Fiends Ірина Потаст. За прогнозами Mail.ru, ринок медійної інтернет-реклами виросте приблизно на 10%. «Сегмент нестандартної реклами, оскільки він" молодший "і стрімко зростає, збільшиться як мінімум на 15 відсотків», - уточнив комерційний директор Mail.ru Олексій Катков.
Головним драйвером зростання фахівці вважають відновлення споживчого попиту і, як наслідок, збільшення активності рекламодавців. Крім того, тривале зростання числа користувачів інтернету буде стимулювати попит на рекламу у Всесвітній павутині.
Зараз інтернет охоплює близько 35% аудиторії Росії, і в подальшому цей показник буде продовжувати рости. Наприклад, обсяги аудиторії соціальних мереж в інтернеті вже можна порівняти з охопленням ефірних телеканалів. Зокрема, за даними TNS-Global, обсяг тижневої аудиторії мережі «Однокласники» становить близько 10,2 млн чоловік, «ВКонтакте» - 14,2 млн, а аналогічний показник у ТНТ - близько 29,1 млн чоловік.

Таке, що не поясниш

Поняття «нестандартна реклама» фігурує в медіаспільноті вже досить давно, проте єдиного визначення цього терміна не існує до цих пір. Головний плюс нестандартної реклами в тому, що користувачі не сприймають її як рекламу і тому приділяють їй багато уваги, що підвищує її ефективність. У міру розвитку реклами в інтернеті там з'явився і свій «неформат», що не вкладається в систему класичних банерів. Більшість рекламних агентств відносять до нестандартної рекламі всю медійну рекламу, крім банерної.
Зараз на ринку найбільш часто зустрічається визначення агентства AdWatch, яке запропонувало включати в нестандартну рекламу все спеціальні проекти, в яких бренд компанії в тому чи іншому вигляді інтегрується в популярні інтернет-ресурси і сервіси з метою знаходження нових підходів до роботи з аудиторією. На основі цього визначення компанія в 2008 році розробила першу класифікацію нестандартної реклами. Було виділено три основні її форми: інтернет-BTL, PR в інтернет-ЗМІ і соціальний маркетинг.
Найбільш поширені прийоми інтернет-BTL - спонсорування контенту (окремих сайтів або їх тематичних розділів), створення спеціальних сайтів з символікою для просування бренду, конкурси та вікторини.
Перші приклади інтернет-BTL - спонсорування проектів Kids.Mail.ru і проекту «Втеча з Москви» на Rambler.ru компаніями Johnson & Johnson і Sony Ericsson відповідно.
Ще один недавній приклад інтернет-BTL - проект банку «Уралсиб» і компанії Gameland по впровадженню реклами в додаток «Щасливий фермер» для мережі «ВКонтакте», що проходив з вересня минулого року по січень нинішнього. «У грі користувач створював і вирощував свій город і отримував віртуальні гроші від свого бізнесу. Але якщо коштів не вистачало, він міг звернутися за кредитом в віртуальний банк, який працював в грі під брендом "Уралсиб" », - пояснює старший віце-президент банку Максим Савицький. Менеджмент «Уралсиба» підсумками проекту задоволений: тільки за перші два місяці в віртуальному банку було скоєно 5,6 млн транзакцій. Число рекламних контактів склало 540 мільйонів.
Друга категорія - PR в інтернет-ЗМІ. У неї потрапляє публікація різних тематичних новин, проведення конференцій, опитувань, публікація рейтингів. Наприклад, восени минулого року агентство інтернет-PR GreenPR організувало кампанію по просуванню бренду BenQ. В рамках компанії в мережі «ВКонтакте» була створена група BenQ, в якій вже перебуває понад 10 тис. Учасників. «Окрема робота була проведена в блогосфері: 81 популярний LiveJournal і LiveInternet-блогер написав пости, присвячені бренду.
При цьому був обраний найбільш ефективний - рекомендаційний формат. Кожен блогер публікував свої враження від роботи моніторів BenQ і рекомендував своєї аудиторії їх використовувати. Таким чином був задіяний механізм лідерства думок », - пояснив менеджер з продажу агентства Олександр Заболотний.
Третя категорія - соціальний маркетинг. У його завдання входить формування думки на інтернет-форумах і в блогах, вірусний маркетинг. Найбільш відомі приклади соціального маркетингу - проект компанії «Альфа-Страхування» на сайті Odnoklassniki.ru. Користувачам мережі пропонувалося безкоштовно застрахувати від поганих оцінок будь-яку свою фотографію, розміщену на сайті. «Якщо відвідувач сторінки користувача оцінював його фотографію оцінкою нижче п'яти балів, то запускався механізм страхового випадку і страхова компанія" виплачувала "користувачеві бали, яких бракує до оцінки" відмінно "», - пояснила заступник генерального директора компанії «Альфа-Страхування» Тетяна Пучкова. За її словами, віртуальної страховкою скористалося понад 6 млн користувачів.
Зараз серед рекламодавців найбільшим попитом користуються різні контент-проекти, що складаються з цілком стандартного набору компонентів - статей і матеріалів про продукт, способах його використання і т. Д., А також якоїсь кількості компонентів безпосередньо для користувачів, наприклад різних ігор, конкурсів, флеш-інсталяцій.
Ще один перспективний напрям - соціальні нестандартні проекти, що створюються в рамках блогів. Головна їхня перевага в тому, що вони можуть залучати дуже широку і вже зацікавлену в даному продукті аудиторію, яку простіше залучати до процесу спілкування.
Багато рекламодавців віддають перевагу так званому відеоконтенту з вірусним потенціалом (коли користувачі самі пересилають один одному посилання з цікавим роликом або матеріалом). Один з найвідоміших «вірусів» - «Бунт офісного менеджера» (ролик, в якому клерк все б'є і трощить в офісі), який згодом виявився частиною рекламної кампанії фільму «Особливо небезпечний» Тимура Бекмамбетова. За словами генерального директора агентства «Афект» Андрія Новикова, який розробив відео, ролик з клерком тільки за перший тиждень подивилося більше 11 млн чоловік без урахування ефекту від додаткових посилань на Першому каналі і НТВ. «Головна особливість вірусної реклами полягає в тому, що від успішності креативної ідеї залежить успіх всієї вірусної кампанії. Це зробити вкрай складно, тому як в вірусну ідею необхідно вписати бренд.
Замовників вже не влаштовує, що їх товар буде просто на задньому плані », - пояснив пан Новіков. Кількість агентств, здатних на виготовлення якісного вірусного контенту, досить невелика. «Справжній успішний" вірус "практично неможливо створити або сконструювати навмисно, це завжди якась рулетка з серії" вистрілить - не вистрілить ", - відзначає пан Катков. - Саме тому створення вірусного контенту нерідко обертається невдачею ».

поріг входу

Зараз, за ​​оцінками Mail.ru, близько 80% нестандартних інтернет-проектів припадає на відомі міжнародні бренди. А середньому і малому бізнесу подібні інструменти не по кишені.
- констатує Ірина Потаст.
Найчастіше структура витрат виглядає наступним чином: саме виробництво контенту коштує від 100 тис. Рублів до декількох мільйонів. Вартість розробки ідеї становить від 100 тис. До 500 тис. Рублів, а просування - від 200 тис. До 700 тис. Рублів. Методи вимірювання ефективності подібної реклами досить стандартні. Як і в випадку з традиційною банерної рекламою, там є вимірювані кількісні (наприклад, кількість контактів і переходів, глибина перегляду, час контакту) і якісні показники (якість креативу, тональність відгуків користувачів).
- пояснив керівник напрямку комерційних спеціальних проектів компанії «Яндекс» Анатолій Тополь.

Багато учасників ринку вважають, що високі бар'єри входу на ринок нестандартної реклами швидше плюс, ніж мінус для галузі. Якщо таку рекламу почнуть використовувати всі бажаючі, то нестандартна реклама стане стандартною і втратить свою унікальність. Крім того, занадто часті експерименти з аудиторією можуть відлякати користувачів і негативно позначитися на репутації самої рекламного майданчика.