Чому Apple втрачає блиск в Китаї

До недавнього часу Apple вела надзвичайно зачарований існування в Китаї. Зараз це на виходах - і не через втручання Пекіна.

Оскільки Apple почала офіційно продавати айфони в Китаї в 2009 році, це була заздрість суперникам Силіконової долини. Там, де Google і Facebook були відправлені у вигнання, а Убер визнав поразку китайському суперникові після тривалої і дорогої битви, Apple, здавалося, процвітала. Його iPhone процвітав як найбільш помітний (і часто досяжний) символ статусу на найбільшому світовому ринку смартфонів. Але Apple досяг свого поворотного моменту. Дослідження, опубліковане в лютому, показує, що 2016 рік став першим роком, в якому iPhone впав у рейтингу продажів смартфонів у Китаї, знизившись з 15 відсотків частки ринку до 11 і продавши менше одиниць, навіть коли попит на смартфони зростав. З iPhone тепер на хитріше землі, Apple і зовнішні аналітики говорили про «послуги» як про найбільш швидко зростаючий джерело доходу. Але це не іде добре у Китаї, будь-який. Після спілкування з урядовими регуляторами, Apple закрила два свої послуги - iTunes Movies і iBooks - лише через шість місяців після їх запуску. Це закриття - рік тому на цьому тижні - співпало з початком спаду Apple у продажу смартфонів у Китаї.

Виникає питання: чи втручання уряду викликало приголомшливе відхилення удачі від Apple, або все одно це відбулося?

"Ви починаєте бачити, що Apple наближається до цієї стелі зростання", говорить З. Джон Чжан, професор маркетингу в школі Wharton Університету Пенсільванії і директором факультету Penn-Wharton China Center. "Чи є це через те, що робить компанія, або що роблять китайські регулятори, або загальне китайське бізнес-середовище, це те, що є предметом дискусії".

З будь-якою історією Силіконової долини, що йде на Китай, легко припустити, що американська гаряча риса приречена грати у фальсифіковану гру. Хоча елементи цієї розповіді є істинними, це не завжди вся історія. У випадку Apple, інші послуги, а саме Apple Music і Apple Pay, дозволили продовжувати працювати. Але вони глибоко непопулярні. Китайські конкуренти виросли, щоб заповнити будь-яку нішу, в якій Apple використовує більш корисні функції, більше місцеву актуальність, а отже, і більше користувачів.

Хоча капризи Пекіна продовжують становити загрозу, популярний розповідь Великого уряду, можливо, затьмарив більш фундаментальний виклик для бізнесу Apple. Компанія Купертіно не стала жертвою регулювання так, як жертва власної невдачі уяви.

З конкуренцією над продажем смартфонів інтенсивніше, в Росії Вересень 2015 року Apple розширила свою екосистему послуг, впровадивши Apple Music, iTunes Movies та iBooks до Китаю. Послуги є центральними для бізнес-стратегії Apple. Протягом цього року в першому кварталі звіт про прибутки, генеральний директор Тім Кук сказав, що мета компанії подвоїти свої доходи від послуг До кінця 2020 року. На додаток до нових потоків доходів, послуги допомагають встановити лояльність власників iPhone.

Але цього разу гамбіт не працював. Через шість місяців після їх виходу китайські регулятори з Державної адміністрації преси, публікацій, радіо, кіно і телебачення увійшли, і компанія швидко закрила фільми iTunes і iTunes.

У той час більшість новин зосереджувалася на тому, як великий уряд Китаю вступає, щоб уповільнити імпульс Apple. The Нью-Йорк Таймс Наприклад, зазначили, що iTunes Movies та iBooks Store конкурували прямо чи опосередковано з китайськими послугами, такими як Tencent Video і Youku Tudou для відео та China Reading (Yuewen Group) для електронних книг. Apple Music і Apple Pay здавалося, що вони можуть бути наступними на блоці рубання.

Проте Apple Music продовжує боротися. Так само, як і Apple Pay, послуги мобільних платежів і віртуальних гаманців, які були запущені в Китаї в лютому 2016 року. Ніякий з них не мав успіху, який може викликати у китайських конкурентів або китайського уряду багато уваги. (Щоб бути справедливим, однак, ні iTunes Movies, ні iBooks також не були влучними.)

У випадку з цифровою музикою, Tencent контролює більше 70 відсотків частки ринку за допомогою своїх потокових додатків QQ Music, Kugou і Kuwo, каже Олексій Таггарт, генеральний менеджер компанії Outdustry, заснованої в Пекіні. Китайські конкуренти, такі як NetEase, Alibaba і Baidu, становлять більшу частину решти 30%.

Apple Music все ще може вилучити собі нішу, якщо вона перегляне свій підхід. У Китаї більше половини мільярда користувачів, які часто мають на своєму мобільному пристрої більше одного додатка для потокової передачі музики. Але стратегія компанії Apple суперечить місцевим потребам двома ключовими способами. «По-перше, потокові послуги в Китаї живуть і вмирають за розмірами свого місцевого каталогу, і, враховуючи те, що більшість китайського каталога пов'язані з високоякісними ексклюзивними угодами з внутрішніми китайськими розтяжками, в Apple Music діють деякі лунки. каталог, - говорить Таггарт.

Тоді є питання вартості - більшість споживачів звикли отримувати свою музику безкоштовно. Для Tencent та інших компаній, що їх надають, потокові програми - це ще один міст у більш широку екосистему послуг. Для порівняння, Apple Music стягує щомісячну абонентську плату за більш обмежений каталог китайської музики. Коротше кажучи, щомісячна підписка від Apple була “пізно на ринок з низьким продуктом, який завищена”, говорить Роберт Ліонс, колишній виконавець з цифрових медіа, який зараз є викладачем у Північно-східному університеті в Бостоні. Він зазначив, що конкуренти Apple Music в Китаї пропонують клієнтам набагато більшу гнучкість з різними рівнями безкоштовного та платного потокового відео. "Це все одно, що ви живете у великому багатоквартирному будинку, і в пентхаусі відбувається холодна вечірка", - говорить він. - У них є міксологи, ремісниче пиво і ремісниче віскі. Apple - це чотири години в партії і намагається продати банок Bud Light.

Apple Pay зіткнулася з подібними проблемами, коли вона вийшла в Китай. Alibaba і Tencent вже домінують 90 відсотків китайського ринку мобільних платежів з Alipay, WeChat Pay, і Tenpay. Ці послуги є "гладкими, як лайно", говорить Ліонс, і тісно інтегровані з платформами соціальних медіа, що належать тим же китайським технологічним гігантам.

Існує також технічна проблема. Для передачі зашифрованої інформації компанія Apple Pay спирається на технології ближньої комунікації. Більшість китайських клієнтів звикли до більш простих QR-кодів, які можуть бути легко виготовлені та використані будь-яким малим бізнесом. Китайські підприємства, зацікавлені в прийнятті Apple Pay, повинні інвестувати в сканери NFC.

Apple зробила б краще, щоб зосередитися на регіональних тенденціях Китаю, а не розвивати платіжний сервіс для глобального ринку, говорить Кітті Фок, керуючий директор групи Китаю в дослідницькій фірмі International Data Corporation. Наприклад, Apple Pay відставала від китайських конкурентів у наданні акцій, приурочених до китайської культурної традиції Росії обмін червоними конвертами ("Hong bao") наповнений грошима під час місячного Нового року. Це була "пропущена можливість", стверджує Фок під час найбільшого китайського святкового сезону.

"Я чесно не думаю, що Apple розуміє місцеву культуру достатньо для досягнення місцевого проникнення", говорить Фок.

Одним з яскравих місць для Apple в Китаї є App Store, де користувачі завантажують програми і часто роблять покупки в додатках. Більшість доходів від послуг компанії Apple походить з App Store, де він може приймати скорочення будь-яких продажів додатків, або за допомогою попередніх покупок, або за допомогою мікроплатежів, не приносячи витрат, крім курирування та підтримки віртуальних полиць App Store.

Минулого року, Китай обігнав США стати найбільшим ринком доходів App Store. Аналітики Macquarie Research прогнозують Продажі App Store у Китаї могли б більш ніж удвічі збільшитися до 2020 року, якщо Apple просто збереже свою поточну частку ринку Китаю. Але це також не впевнене. Продажі App Store у Китаї - це, перш за все, відображення відсутності Google у Китаї та нинішньої частки ринку Apple від Apple - фрагмента, який вже скорочується. Можливо також App Store зіткнутися з позовом до класу від китайських розробників програм за те, що вони монополізують доступ до додатків iPhone.

"Я не бачу позитивного шляху до масштабного зростання для Apple, окрім App Store, і що успіх був частково створений урядом Китаю, декапітуючи свого конкурента", - каже Лайонс. “App Store не має відношення до вмісту. Це просто платформа, яка дійсно популярна ».

Apple, здається, вирішила вчитися у своїх китайських господарів. У березні компанія оголосила про це побудувати два нових центрів досліджень і розробок у Шанхаї та Suzhou на вершині попередніх планів побудувати такі центри у Beijing та Shenzhen. Компанія здійснює півмільярда доларів для своїх дослідницьких зусиль у Китаї. Ключ до його успіху буде залежати від того, наскільки добре Apple зможе адаптувати свої існуючі та майбутні послуги для кращого обслуговування китайських клієнтів. «Apple має подумати про місцеву стратегію, яка важливіша за все», - говорить Фок.

Звичайно, якщо Apple коли-небудь зрозуміє свій план гри в Китаї, вона може знову опинитися дивився в обличчя пекінських регуляторів . Але поки не прийде цей день, не звинувачуйте уряд у біді Apple в Китаї. Подивіться на лідерство в Cupertino і невідповідність між тим, що вони пропонують, і тим, що китайські користувачі дійсно хочуть.