Особливості національного нейминга

1. Особливості національного нейминга.

Особливості національного нейминга.

«Я пропонував назви для десятків нових товарів, але жодне у мене не прийняли. Бажаю вам успіху"

Девід Огілві. Засновник агентства Ogilvy & Mother, з оборотом понад 10 млрд $, визнаний кращим копірайтером світу.

Що це таке, як відбувається, найпоширеніші помилки, скільки коштує, в чому цінність, що на виході?

Перед початком роботи з клієнтом, як правило, обговорюються основні критерії. Ці критерії я називаю бажаними. Ось основні з них: стислість, благозвучність, легко вимовляється, доносить основні ідеї продукту або галузі (для назви підприємства), відсутність можливості неоднозначного тлумачення, охраноспособность і тому подібні. Звертаю Вашу увагу, що не всі критерії є взаємодоповнюючими, є і такі, що суперечать один одному. Наприклад, оригінальність і відповідність категорії. Обов'язково необхідно детально розуміти і представляти бізнес компанії, так як може статися так, що основні фактичні продажі компанія веде в Молдавії і на російській мові назва відмінне, а ось на молдавському викликає іронію тощо. Чи не втомлюся повторювати, що будь-яка маркетингова завдання повинна виходити з обліку загального маркетингового плану підприємства, який в свою чергу є частиною стратегічного плану розвитку підприємства. Розробники нейминга на етапі генерації повинні постійно враховувати завдання, які відведені дану торговельну марку в середньостроковій (а краще довгостроковій) перспективі. Детально вивчити маркетинговий план по продукту потрібно для того, щоб розуміти основні канали комунікації і те, як назва буде туди вписуватися. Наприклад, таке рідне історичну назву підприємства, як «Усть-Сілікамскій міжрайонний рибокомбінат», може бути негативно сприйнято в рекламній кампанії в великих містах (Москва). Як правило, на етапі обговорення бажаних параметрів нейминга проблем не виникає. І це викликає у виконавців помилкове відчуття майбутньої ефективної і зрозумілої роботи. Після того як бажані критерії вписані в бриф, необхідно додатково роз'яснити, що є системоутворюючі компанії, частка ринку яких величезна, є бізнеси, в яких дуже високий поріг входження, тому назва іноді грає другорядну роль. А є принципово інша ситуація, компанія-новачок, з часткою ринку, яка прагне до нуля; в цій ситуації нестандартне неадекватне назва може істотно знизити ринковий успіх підприємства. Тому, якщо Ви хочете працювати на ринку комп'ютерів, не використовуйте овочеву і фруктову тематику - Apple. Якщо Ви хочете працювати в авіаперевезеннях, не називайте компанію "діва", Virgin. Якщо Ви плануєте працювати в консалтингу, не використовуйте важкі для назви - PricewaterhouseCoopers. Якщо створюєте бренд в напрямку модного одягу, не називайте його нечитабельними поєднаннями букв - Ermenegildo Zegna. На консьюмерской ринках не використовуйте абревіатури BMW. Те, що дозволено компаніям зі столітньою історією, не дозволено Вам - пам'ятайте це. Тому з бажаних критеріїв необхідно заздалегідь видалити схожість з лідерами галузі. Зрозуміло, на етапі обговорення бажаних критеріїв необхідно домовитися, що ми не використовуємо імена дітей та інших родичів для продуктів - вермішель швидкого приготування "Олександр і Софія".

Існує хибна думка, що найманого можна замовити у копірайтерів, яких повно на free-lance, за сущі копійки. Змушений Вас розчарувати: написання статті про принади відпочинку в Туреччині та розробка нейминга вимагають різних навичок. Звідси і вартість робіт. Фахівців з неймінг дуже мало (давайте чесно - немає практично зовсім), і вони стоять своїх грошей. Не плутайте найманого з копірайтінгом. Зверніть увагу, ми знаємо багато брендінгових агентств, які роблять прекрасний дизайн, але назвіть мені хоча б одне, яке вузько спеціалізується на нейминге?

Наступний за популярністю оману, що варіантів має бути багато. Ні, ні і ще раз ні. Весь попередній відсів по заздалегідь описаним бажаним критеріям повинен виконати виконавець замовлення, а представляти клієнту краще не більше 6 назв. Пам'ятаю при разработкеТМ «Баренцев», власник зажадав не менше 100 назв. Я представив близько 200 можливих імен. Це, зрозуміло, зараз звучить смішно, але школу нейминга я пройшов тоді досить сувору. З 3-6 імен можна вибирати, з 200 - немає.

Ось до цього місця, як правило, доходять всі виконавці, а от далі на етапі прийняття починаються затримки. А пов'язано це з тим, що агентство оперує бажаними критеріями, а вибирає насправді замовник, виходячи з фактичних. Фактичним критерієм є можливість «прийняття» ключовими особами підприємства. На будь-якому, навіть самому авторитарному виробництві директор буде радитися з підлеглими. Як правило, це дуже далекі від маркетингу люди. Вам дуже пощастить, якщо в цьому колі осіб виявиться (випадково) директор по маркетингу. У моєму досвіді це були завжди керівники виробництв, охоронці, дружини і навіть персональні водії. На даному етапі особливо небезпечно, якщо керівництво задіє так званий "глас народу" і буде запропоновано назву, яке порадили наші вантажники, секретарі, водії. Як правило, особливу симпатію керівництва такі конкурси викликають тим, що вони абсолютно безкоштовні. Буде правильно, якщо Ви ще на етапі обговорення бажаних формальних ознак обговоріть алгоритм прийняття рішень. На більшості російських підприємств він відсутній і рішення приймаються стихійно (або хто голосніше крикнув). Я використовую власну авторську методику, засновану на взаємодоповнюваності трьох методів: групова експертиза, кількісне, якісне тестування. Незалежне кількісне і якісне тестування є хорошим способом показати замовнику, що спроба силами колективу вирішити задачу по розробці назви нової торгової марки - приречена на провал. Пов'язано це з тим, що генератори імен "своїми силами" орієнтуються на себе і колег, тоді як маркетологи орієнтуються на необхідні цільові групи. Звідси і результат: як правило, назва, так полюбилося своїм співробітникам, настільки вузьке, що не має ринкової перспективи на потрібних нам сегментах. Так, використовуючи тільки наукові методи, мені вдалося довести раді директорів, що назва "Хамсец" - не є підходящим на роль бренду з національної дистрибуцією і максимальним в категорії медійним вагою. Найчастіше на завершальній стадії оцінюється назву на охраноспособность. Я б рекомендував це робити з самого початку, щоб не довелося повторювати весь довгий і важкий цикл затвердження.

Особливо слід відзначити, що робота з неймінг вимагає зацікавленості і конструктивного участі двох сторін: як замовника, так і виконавця. Принцип «Хто платить, той і замовляє музику» в даному випадку може бути не правильно витлумачений замовником. Замовнику необхідно керуватися наступними правилами:

1) Не чекайте дива, що нова назва відразу «ляже в душу». Я б рекомендував з ним "переспати". Багато речей на ранок сприймаються інакше.

2) Якщо Ви використовуєте авторитарний стиль управління (90% російських компаній) - висловлюйтеся останнім або зовсім відмовтеся від публічного висловлення своєї точки зору. В іншому випадку Ви отримаєте одноголосне рішення, зрозуміло не на користь нового імені.

3) Пам'ятайте, що більшість учасників процесу не мають стратегічного мислення, не знайомі з методикою розробки нейминга, просто не знають стратегічних планів компанії на найближчі три - п'ять років і тому сприймуть нову назву продукту як особисту образу і ніяк інакше.

4) Якщо Вам раніше не доводилося приймати рішень по неймингу, то зверніться до кількісних або якісних методів. Звернення до незалежним дослідницьким компаніям дає можливість отримати об'єктивну оцінку.

5) Перевірте умовно підходящі варіанти на концептах майбутнього продукту, візуалізують, більшості нефахівців важко ототожнити білий аркуш паперу, де ім'я надруковано дрібним шрифтом, з майбутнім брендом на прилавку.

Робота з неймінг є однією з найбільш складних і відповідальних в комплексі брендингу. Використовуйте мої рекомендації або зверніться до мене і тоді Ваша співпраця з іменитим агентства не буде закінчуватися крилатою фразою «Де моє бабло?».

Більш докладні статті на www.trefilov-brand.ru

Трефілов Олексій