Аналізуй те

Будь-яка компанія знаходиться в стані постійного обміну з зовнішнім середовищем, забезпечуючи тим самим собі можливість виживання. Зовнішнє середовище є джерелом, що забезпечує організацію ресурсами, необхідними для підтримки її внутрішнього потенціалу на належному рівні. Але ресурси зовнішнього середовища не безмежні, і на них претендують інші організації, що знаходяться в цьому ж середовищі. Тому завжди існує ймовірність того, що організація не зможе одержати потрібні ресурси з зовнішнього середовища. Це може послабити її потенціал і привести до багатьох негативних для організації наслідків.

Зовнішнє середовище не постійна, в ній весь час відбуваються зміни. Оточення сучасних компаній змінюється з наростаючою швидкістю. Однак при тому, що ця тенденція є загальною, є організації, навколо яких зовнішнє середовище особливо рухлива. Наприклад, швидкість зміни технології і параметрів конкурентної боротьби у фармацевтичній промисловості одна з найвищих. Спостерігається бурхливий ріст в сфері біотехнологій (див. «Щотижневик АПТЕКА № 30 (501) від 8 серпня 2005 р .). З огляду на складність функціонування в умовах високоподвіжной середовища, компанія або її підрозділи повинні постійно аналізувати зовнішнє середовище, щоб приймати ефективні рішення щодо своєї маркетингової стратегії.

У зовнішньому середовищі зазвичай виділяють макросреду і мікросередовище.

Мал. 1.

Макросередовище і її вплив на організацію.

Макросередовище - це фактори, з якими компанія не стикається безпосередньо, але які тим не менше роблять серйозний вплив на її діяльність (рис. 1). У макросередовища є дві важливі особливості:

- вона впливає не тільки на компанію, але і на мікросередовище: конкурентів, партнерів, клієнтів;

- компанія сама не можете вплинути на макросередовище.

Політична складова макрооточення повинна вивчатися в першу чергу для того, щоб мати чітке уявлення про наміри органів державної влади. Зміни політичної ситуації або законодавства також можуть бути значним фактором, здатним вплинути на роботу компанії в подальшому. Стосовно до фармації компанії повинні відслідковувати, як уряд відноситься до галузі, до яких наслідків для ринку і бізнесу можна очікувати в результаті зміни в законодавстві і правовому регулюванні. Такі зміни можуть позначитися на діяльності компанії як позитивно, так і зробити середу більш ворожою. Наприклад, відповідність виробництва продукції нормам GMP зажадало від вітчизняних компаній значних інвестицій в розвиток, в той час як багато закордонних компаній вже мають виробничі потужності, що відповідають таким нормам.

Стан економіки впливає на вартість всіх впроваджуються ресурсів і здатність споживачів купувати продукцію. Наприклад, в 2004 р питома вага придбаних вітчизняних лікарських засобів (ЛЗ) склав 73,14% в натуральному вираженні (упаковка), а в грошовому вираженні всього лише 22,8% (середня ціна умовної упаковки вітчизняних ЛЗ в 2004 р склала 1 , 88 грн.). Таким чином, можна визначити переваги українських споживачів з урахуванням цінової доступності ЛЗ.

Будь-яка компанія працює щонайменше в одній культурному середовищі. Тому соціокультурні фактори, серед яких переважають установки, життєві цінності і традиції, також впливають на організацію. Соціокультурні фактори впливають на формування попиту населення, трудові відносини, рівень заробітної плати та умови праці. До цих факторів відноситься і демографічний стан суспільства. Важливе значення мають відносини компанії з місцевим населенням. У зв'язку з цим в якості фактора соціокультурного оточення виділяють незалежні засоби масової інформації, які можуть формувати імідж фірми, її товарів і послуг. В Україні до окремих друкованих видань фармацевтичного профілю сформувався високий рівень довіри фахівців.

Аналіз впливу технологій дозволяє своєчасно побачити ті можливості, які розвиток науки і техніки відкриває для виробництва нової продукції, вдосконалення готової продукції й модернізації технології виготовлення і збуту. Прогрес науки і техніки несе в собі величезні можливості і не менше значні загрози для фірм. Запізнившись з модернізацією, вони втрачають свою частку ринку, що може призвести до вкрай негативних для них наслідків. Використання інновацій дає компанії конкурентні переваги. Створення нових продуктів або вдосконалення старих - все це відноситься до категорії інновацій. Про стан та ролі інновацій «Тижневик АПТЕКА» писав неодноразово ( № 43 (464) від 8.11.2004 р ., № 45 (466) від 22.11.2004 р ., № 4 (475) від 31.01.2005 р . та ін.).

У той час як фактори зовнішнього середовища, описані вище, в тій чи іншій мірі впливають на всі організації, середовище, в якому знаходяться компанії, що діють на міжнародному рівні, відрізняється підвищеною складністю. Існує кілька шляхів проникнення підприємства на міжнародний ринок. Які ж з них характерні для фармацевтичної галузі?

Найпростіший шлях - експорт продукції. Компанія може виробляти всю продукцію в одній країні, а в країнах, куди ввозиться вона, зазвичай відкривається представництво. Підприємство також може продати ліцензію на виробництво своєї продукції іноземній компанії або державі з укладенням угоди про ліцензійні платежі. Тобто організація надає іноземній компанії право на використання патентів або технології в обмін на відшкодування витрат. Ще більш глибоке проникнення на ринок будь-якої країни полягає в організації спільного підприємства. Учасники є рівними партнерами в справі і отримують прибуток в залежності від частки в пакеті акцій кожного в спільному підприємстві. Але іноді керівництво компанії вирішує випускати продукцію своєї фірми за кордоном самостійно і зберігати повний контроль над виробництвом, маркетингом, фінансами і іншими ключовими функціями. Багатонаціональні корпорації володіють і управляють підприємствами в різних країнах.

Економіка, культура, закони, державні установи, політична стабільність, рівень технологічного розвитку відрізняються від країни до країни. І це доводиться враховувати при аналізі макросередовища.

Часто етап дослідження макросередовища називають PEST-аналіз, по заголовних букв основних аналізованих чинників - Political (політичний), Economical (економічний), Social (соціальний), Technological (технологічний). Зазвичай результати PEST-аналізу (іноді можна зустріти STEP-аналіз) зображують у вигляді матриці (табл. 1).

Таблиця 1

Приклад матриці PEST-аналізу

Політичні факториЕкономічні чинникиСоціокультурні факториТехнологічні фактори

· Антимонопольне регулювання
· Податкове законодавство · Трудове законодавство
· Стабільність політики уряду · ... · Грошові ресурси
· Рівень інфляції
· Рівні заробітної плати і цін
· Девальвація і ревальвація
· ... · Зміни в способі життя
· Темпи утворення сім'ї
· Темпи зростання населення
· Тривалість життя
· Темпи народжуваності
· ... · Загальні витрати на НДР в галузі
· Патентний захист
· Підвищення продуктивності за рахунок автоматизації
· ...

PEST-аналіз не є загальним для всіх компаній, так як для кожної з них існує свій особливий набір ключових факторів. Цей тип аналізу є всього лише першим кроком, по суті, - якісним аналізом. Щоб визначити силу впливу певних факторів на компанію вдаються до кількісного аналізу.

КІЛЬКІСНИЙ АНАЛІЗ

Для проведення такого аналізу можна побудувати матриці ймовірностей - впливів, в одній з яких необхідно відобразити виявлені фактори зовнішнього середовища, що роблять позитивний вплив на організацію (можливості), в іншій - фактори зовнішнього середовища, що роблять негативний вплив на організацію (погрози).

Такі матриці дозволяють отримати три види оцінки ступеня значимості факторів для організації: високий, середній, низький (табл. 2, 3).

Таблиця 2

Умовна матриця для урахування можливостей зовнішнього середовища

впливІмовірність

висока

Середня

слабка

Сильне

Підвищення рівня життя населення ... Поява нових постачальників ... Скорочення кількості контролюючих організацій ... Помірне Руйнування і відхід фірм-конкурентів з ринку ... Зниження цін на сировину і готову продукцію ... Пропозиції про співробітництво з боку нових партнерів ... Слабке ... ... ...

Таблиця 3

Умовна матриця для обліку загроз зовнішнього середовища

впливІмовірність

висока

Середня

низька

Сильне

Поява препаратів-генериків ... Збої в постачаннях продукції, Стрибки курсів валют ... Зростання конкурентних переваг у інших компаній-конкурентів ... Помірне Зниження рівня життя населення. Зростання податків ... Зміна купівельних переваг. Жорсткість законодавства ... Погіршення політичної обстановки ... Слабке ... Поява нових фірм на ринку ... ...

Для отримання більш диференційованої оцінки значущості факторів зовнішнього середовища застосовується метод зваженої оцінки. Їх оформляють у вигляді матриці, де в першу колонку вписані окремі фактори середовища; в другу - вага даного чинника у вигляді відносної важливості, яка визначається експертним шляхом; в третю - оцінка в балах ступеня впливу фактора на організацію, яка присвоюється експертом відповідно до обраної шкалою (наприклад, від -10 до 10). Зважена оцінка впливу фактора на організацію визначається як добуток ваги фактора на його оцінку в балах (табл. 4).

Таблиця 4

Умовна зважена оцінка ступеня впливу факторів середовища

Зростання темпів інфляції 0,25 -8 -2,0 Стрибки курсів валют 0,15 -7 -1,35 Зростання податків 0,10 -7 -0,70 Зростання безробіття 0,05 - 4 -0,20 ... Політико-правові: 1 Зміна правил ввезення продукції 0,35 -5 -1,75 Жорсткість податкового законодавства 0,30 -10 -3,0 Погіршення політичної обстановки 0,10 -5 -0,50 ... Соціокультурні : 1 Зниження рівня життя населення 0,30 -7 -2,1 Підвищення рівня життя населення 0,30 10 3,0 Розвиток інформаційної галузі 0,25 4 1,0 ... Технологічні: 1 Удосконалення технології виробництва 0,18 6 1,08 Совершенствова ня менеджменту 0,18 5 0,90 Поява інноваційних продуктів 0,32 1 0,32 ... Разом 4

Для більш повного уявлення отримані дані необхідно ранжувати в порядку убування їх ступеня впливу (табл. 5).

Таблиця 5

Умовний рейтинг зовнішніх можливостей і загроз

1 Поліпшення рівня життя населення Жорсткість податкового законодавства 2 Удосконалення технології виробництва Зниження рівня життя населення 3 Розвиток інформаційної галузі Зміна правил ввезення продукції 4 Удосконалення менеджменту Стрибки курсів валют 5 Поява інноваційних продуктів Зростання податків ... ... ...

Таким чином, стає очевидно, які з певних зовнішніх чинників мають найбільший позитивний або негативний вплив на компанію. Звідки взяти відомості для проведення аналізу? Звичайно, інформацію про ринок (можливості та загрози) отримати не так-то просто. Але положення не безвихідне. Ось кілька джерел, з яких можна почерпнути корисні відомості: результати маркетингових досліджень, огляди ринку, публікуються в спеціалізованих виданнях (наприклад, в «Щотижневику АПТЕКА» та ін.); звіти та збірники Держкомстату (інформація про чисельність населення, рівень смертності і народжуваності, статево-вікову структуру населення та інші корисні дані); нарешті, всю необхідну інформацію ви можете отримати, замовивши маркетингове дослідження у спеціалізованій компанії.

Мікросередовище (найближче оточення компанії) - це ті суб'єкти, з якими постійно і безпосередньо взаємодіє компанія: споживачі, постачальники, конкуренти, партнери, спонсори, консультанти, банки та інші. Взаємовідносини між компанією і суб'єктами мікросередовища рівноправні - вони можуть впливати один на одного (рис. 2).

Мал. 2.

Взаємовідносини компанії із суб'єктами мікросередовища

Аналіз найближчого оточення компанії - важлива частина дослідження зовнішнього середовища. Для проведення такого аналізу буде потрібно ретельне вивчення кожного суб'єкта. Цій темі буде присвячена одна з наступних публікацій. n

ЛІТЕРАТУРА

1. Васнецова О.А. Маркетингове управління охороною здоров'я. Управління охороною здоров'я. - № 2, 2000..

2. Голубков Є.П. Маркетинг як концепція ринкового управління. Маркетинг в Росії і за кордоном. - № 2, 2000..

3. Макленнан Д. Планування брендів у фармацевтичній індустрії. - М .: Літтерра, 2004.

4. Практикум з проведення маркетингу. Служба Тасіс Генерального директорату IA, Європейська комісія, 1996..

5. Пучініна Т.Н., Моргунов В.А. Боротьба за гаманець. Основи маркетингу фармацевтичних товарів. Consilium provisorium. - Т. 03 / N 4/2003.

6. Усенко В.А. Фармацевтичний маркетинг. Провізор. - № 15, 1999..

7. PEST-analysis available at http://www.valuebasedmanagement.net/methods_PEST_analysis.html

* Назва статті запозичена у фільму «Analyze That» (режисер Гарольд Реміс, 2002 г., www.warnerbros.co.uk/movies/analyzethat/about/index.html )

Олег Мазуренко