«Ростов-тато». Один з найбільших південних міст розвивається в ринковому напрямку

1. «Трійка» по телебаченню
2. Дешево і сердито
3. на щиті
4. читаємо самі
5. Південна столиця
6. Спеціалізація - все
7. ринкові методи

Лідерами зі збору бюджетів рекламодавців в Ростові-на-Дону є зовнішня реклама і друковані ЗМІ. На їх частку припадає близько 60% місцевого ринку, в той час як традиційний для Росії лідер - телебачення - задовольняється в донський столиці скромними 15%, поступаючись навіть радіо. Ще пару років тому ринок ріс на 35-40% в рік за рахунок збільшення кількості рекламних носіїв на міських вулицях, а зараз цей сегмент насичений, і темпи знизилися до 10-15%. Їх забезпечує освоєння нових ніш: BTL- і інтернет реклама , PR-супровід.

ємність ростовського рекламного ринку оцінюється в $ 70-80 млн., але кількість гравців, які борються за ці гроші, підрахувати виявилося досить складно. За словами Людмили Кращою, директора агентства «ОНІКС-Ростов», на рекламному ринку працює понад 450 фірм, що пропонують послуги в різних сферах реклами: від розміщення реклами в ліфтах житлових будинків до виведення фірми на російський і навіть на закордонний ринки. Ганна Васильєва, директор Асоціації рекламних агентств Ростова-на-Дону, стверджує, що сертифіковане всього 60 компаній. «Це не означає, що рекламні послуги надають тільки вони. Їх прямими конкурентами є інформаційні або маркетингові агентства . До того ж в місті, як і в багатьох інших регіонах, дуже сильні відділи реклами при ЗМІ », - зазначає Васильєва.

«Трійка» по телебаченню

Зараз в Ростові працює по 16 телеканалів і радіостанцій. Основними гравцями на ринку виступають медіагрупа «Південний регіон» (об'єднує радіостанцію «Русское радио Південний регіон», сьомий канал «СТС - Південний регіон», 43-й канал "Спорт", 28-й канал "Південний регіон - РБК» та обласної супутниковий канал «Південний регіон»), телерадіокомпанія «Пульс» (володіє правами на ретрансляцію передач телеканалу ТНТ і радіостанцій «Срібний дощ» і «Love Радіо»), медіа-холдинг «Південна медіагрупа» (ретранслює радіостанції «Хіт-FM», «Динаміт -FM »і« Радіо 7 - На семи пагорбах »), філія ВГТРК - компанія« Дон-ТР », яка ретро анслірует телеканал «Росія» і програми радіостанцій «Радіо Росії» і «Маяк» в режимі проводового радіо і в середньому радіохвильове діапазоні.

Решта компаній, що працюють в місті, ретранслюють не більше одного телеканалу або радіостанції. На думку експертів, найбільш помітними «одинаками», що впливають на розподіл рекламних засобів на ринку в Ростові, можна назвати «3-й канал» (Ren TV), «Компанію ЕкспоВІМ» (MTV-Ростов). У Ростові практично не залишилося телеканалів і радіостанцій, які наповнюють ефір власними програмами. Переважна їх більшість вважає за краще мережеве партнерство і ретранслює на своїх частотах програми московських ТРК. Однак це поки не сприяє збільшенню числа рекламодавців : На частку електронних ЗМІ припадає близько 30% ринку реклами донський столиці. Змінити ситуацію мовники збираються за рахунок залучення великих московських і іноземних рекламодавців .

На ринку ТВ-реклами - два основних лідерів. Це «Відео Інтернешнл - Ростов» ( «ВІ») і «СТС - Південний регіон». Частка першого - трохи більше 50%, другого - близько 30%. «ВІ» займає провідну позицію, так як має ексклюзивні права на розміщення реклами на основних федеральних каналах. Частка аудиторії каналів, медіаселлера яких є «ВІ», - трохи більше 75%. Інший обсяг розподіляється між відділами реклами невеликих каналів. Серед них - REN ТV, «ТНТ-пульс», «ТВ-3». Всього ж їх в Ростові, за даними Асоціації, 16.

Аналітики називають «ВІ» самим професійним селлером, конкурувати з яким міг би тільки інший федеральний гравець. Таким може стати компанія «НТВ-Медіа», яка зараз активно виходить в регіони. Значні обороти «СТС - Південний регіон» фахівці пояснюють великою кількістю рекламно-інформаційних програм, в яких можна розміщувати іміджеві сюжети. «Телебачення останнім часом активніше використовується в PR-кампаніях. А на СТС якраз хороша практика авторських проектів », - пояснює інтерес до каналу Ірина Козлякова, директор агентства« Інтер-Південь ». До слова, вартість розміщення хвилинного рекламного блоку на телеканалі «СТС - Південний регіон» в середньому становить 5 тис. Руб. (Для порівняння: хвилина на каналі «РБК - Південний регіон» коштує 1600 руб.).

Ростовський ринок телереклами , Незважаючи на малу частку, останнім часом розвивається дуже швидкими темпами. За словами Олексія Кучменко, генерального директора «ВІ - Ростов-наДону», це відбувається з кількох причин. «Тільки телебачення дозволяє досягти значної частоти контакту при високому охопленні, забезпечує одночасне аудіовізуальний вплив, має гнучку систему розміщення, тобто дозволяє наблизити контакт до моменту, - говорить Кучменко. - Крім того, ТВ має порівняно низьку вартість контакту. багато рекламодавці в Ростові вже оцінили дані переваги. «ВІ-Ростов», будучи офіційним передплатником даних TNS Gallup Media, пропонує своїм клієнтам оцінку ефективності проведеної рекламної кампанії: з боку рекламодавців вже є попит на ці дані. Практично жодне РА в Ростові не готове запропонувати таку послугу своїм клієнтам. З початку 2006 року «ВІ» в Ростові почав впроваджувати продаж по GRP, і можна сказати, що інтерес з боку ростовських рекламодавців існує ».

Затребуваність GRP може бути пов'язана з тим, що серед рекламодавців на ТВ - в основному федерали. За словами Юрія Сагайдачного, комерційного директора «СТС - Південний регіон», зараз від 60 до 80% всіх надходжень телеканалам приносять федеральні і транснаціональні компанії: « Телевізійна реклама місцевими компаніями недооцінена, хоча за кількістю контактів вона в рази дешевше тієї ж зовнішньої ».

З ним погоджується Людмила Краща. «Для ростовських рекламодавців по ряду причин ТВ-реклама так і не стала основним інструментом для контакту з цільовою аудиторією, - говорить вона. - Зокрема, вкрай складно пояснити ростовському замовнику, що при підрахунку вартості людино-контакту вартість рекламного часу в прайм-тайм навіть нижче, ніж вартість розміщення реклами на настільки улюблених замовниками щитах 6 × 3 ». Тим більше їх не цікавить GRP. А CPP - це взагалі порожній звук. Більшість в цьому просто не розбираються ». 70% роликів, що транслюються на телебаченні, зняті не в Ростові. серед місцевих рекламодавців вельми популярні електронні заставки досить високої якості, деякі - з комп'ютерною графікою. Проте якість креативу Ганна Васильєва оцінює як «задовільний».

Дешево і сердито

Ростовським радіостанціям перепадає чимала частка місцевих бюджетів: більше половини (55%) роликів в ефірі - реклама ростовських фірм. Лідерство по рекламному обороту серед радіостанцій в Ростові-на-Дону вже довгий час належить «Південної медіагрупи». Інші радіостанції в Ростові ведуть самостійну рекламну політику, на 40-45% ладу роботу з рекламодавцями через власні відділи реклами, інші надходження припадають на різні РА. Вартість розміщення на радіостанціях також невисока. Скажімо, хвилина в прайм-тайм на «Хіт-FM» буде коштувати 1650 руб., На менш популярному «Динамо» - 1500 руб. Вартість інформаційного ролика - близько 3 тис. Руб. Всього ж в Ростові, за даними місцевої Асоціації рекламних агентств , - 15 радіостанцій.

«Основна частина нашого бюджету йде на радіо, - коментує Сергій Полоза, директор по маркетингу ростовської меблевої компанії« Прем'єр ». - По-перше, тільки тут у нас є можливість розміщуватися в хороший час, і не десятим в рекламному блоці, коли перші дев'ять місць викуплені федеральними компаніями ще півроку тому. Крім того, це вигідно ».

на щиті

Рік тому в Ростові працювало понад 20 агентств, які спеціалізувалися на розміщенні зовнішньої реклами . Сьогодні їх число значно скоротилося до 14 компаній: рекламісти почали освоювати нові ніші і стали позиціонувати себе як агентства повного циклу. З великих компаній виключно з outdoor працює «Каскад», у інших цей напрямок продовжує займати солідну частку (близько 80%), але доповнюється такими послугами, як BTL, виготовлення сувенірної продукції і так далі.

Перехід в нові ніші експерти пов'язують із занадто насиченою конкуренцією в цьому сегменті. За даними адміністрації Ростова, в місті зараз встановлено близько 11 тисяч об'єктів зовнішньої реклами , З них - понад 450 розтяжок 1500 щитів 6 × 3, більше 500 city-форматів. Перше місце за кількістю рекламних поверхонь на ростовських вулицях (близько 700) зараз займає ростовський філія ДК News Outdoor, який два роки тому придбав значну частину площ у колишнього лідера в цьому сегменті - місцевого рекламного агентства «Мега». Інші ростовські гравці зберігають свої позиції і поки намагаються конкурувати з федеральним оператором. Йдеться про компанії «Резон-Р» (324 носія) і «Альбіон» (323 поверхні).

«Між ними - дійсно здорова конкуренція, яка не завадила б іншим сегментам рекламного ринку , - впевнена Ірина Козлякова. - Але при цьому кількість зовнішньої реклами таке, що об'єкти знижують ефективність один одного. Особисто мені, як людині, яка керує автомобілем, така велика кількість реклами заважає ».

Вартість місячної оренди стандартного щита в центрі міста становить близько 16 тис. Руб., Призматрони - 19 тис. Рублів.

На думку експертів, цей ринок уже не може приростати кількісно, ​​тому починається його якісний розвиток. Підтвердження тому - поява нових рекламних носіїв: рекламомобілей, призматронів, відеоекранів, активно розвивається реклама на транспорті.

читаємо самі

Порівнянними з вуличною рекламою доходами можуть похвалитися ростовські друковані ЗМІ. Реклама в пресі привертає близько 25% рекламних бюджетів. На 1,5 мільйона чоловік, що проживають в Ростові, припадає близько 30 газет і 15 журналів. В агентствах, що займаються комплексними рекламними кампаніями, вважають, що газети і журнали цікаві тим рекламодавцям , Які чітко визначають своїх потенційних клієнтів: в Ростові велика частина преси сегментована, тому рекламодавець має можливість точково бити по потрібної йому аудиторії, що в свою чергу і визначає роль преси як одну з пріоритетних статей рекламного бюджету. Найпопулярніші видання - міське видання загальнонаціонального телегіда «Антена», місцеві газети «Ва-Банк 'по-Ростовський», «Вечірній Ростов».

Як правило, реклама в пресу надходить через власні підрозділи видань, але останнім часом розширюється їх співпраця з рекламними агентствами . Олександр Воронцов, начальник відділу реклами газети «Місто N»: «Складно в процентному співвідношенні назвати, скільки рекламодавців звертається до нас через рекламні агентства . Однак очевидно, що через РА рекламодавець працює в разі ведення великої кампанії, а з відділом - при одиничному розміщенні ».

рекламних агентств , Які б займалися виключно розміщенням реклами в пресі , В Ростові немає. Раніше на цьому напрямку спеціалізувалися «Профіт Груп» і РІА «Панорама», але поле діяльності в даному сегменті не надто велике, тому агентства розширили свої послуги. Великі замовлення на друковану рекламу можуть отримати тільки столичні гравці. «Наприклад, ми працювали з московською Union Media, вони розміщують рекламу по всій Росії, тому обороти досить великі, і вузьке сегментування в цьому випадку не заважає розвитку», - розповідає Олександр Воронцов.

Південна столиця

Розподіл рекламних бюджетів між основними носіями в Ростові-на-Дону

Спеціалізація - все

Фірми, що пропонують свої послуги в галузі реклами, практично в один голос заявляють про свою спеціалізацію на комплексному обслуговуванні - від розробки назви фірми до оцінки ефективності проведеної рекламної кампанії. Але експерти кажуть, що підкріпити свої заяви справою можуть від сили п'ять-шість агентств. Серед них - «Онікс-Ростов», «РостМедіаГрупп», «Інтер-Південь». Більшість з агентств навіть не є передплатниками даних TNS Gallup Media, пояснюючи таку ситуацію тим, що попит на комплексні послуги в місті ще дуже низький.

На ділі ростовські замовники досить рідко звертаються за комплексною розробкою реклами до місцевих компаніям. Швидше вони довірять розробку московської або пітерської фірмі. Хоча це не завжди виправдано. Найчастіше імена ростовських «рекламістів» можна побачити в списках співробітників тих же московських-пітерських агентств. Що стосується оцінок ефективності - найчастіше замовники самі оцінюють успішність кампанії або за кількістю дзвінків, або щодо зміни обсягу продажів.

«Якщо на ростовському ринку немає достатньої кількості споживачів даної послуги, то створення компаній з брендінгу економічно невигідно. Хоча хороші фахівці, здатні дати професійну консультацію, в Ростові все-таки є. Проте ростовські керівники як і раніше їдуть за такими проектами в Москву », - вважає Марина Різник, PR-директор« РостМедіаГрупп ».

На думку Ірини Козлякова, комплексні рекламні агентства повинні тільки розробляти кампанії і оцінювати їх, а розміщення віддавати профільним агентствам, які мають власні носії: «На мій погляд, некоректно комплексному агентству мати будь-які власні носії, в цьому випадку воно буде зацікавлене включати їх в медіаплан».

А, наприклад, в компанії «РостМедіаГрупп», що займається власною видавничою діяльністю, не вважають, що наявність власних носіїв призводить комплексні агентства до конфлікту інтересів: «Наші видання мають чітку тематику і розраховані на певну цільову аудиторію. А клієнти до нас приходять з різних галузей. Погодьтеся, було б дивно пропонувати харчовикам розміщуватися в «Телекомі» або на порталі Technograd.com. Так що підводити медіапланування під видавничі можливості смішно », - коментує Марина Різник.

ринкові методи

Ринок BTL-послуг в Ростові тільки формується, сьогодні в ньому працює три-чотири місцевих агентства - «PR-експерт», «Мега» ... Конкуренцію їм складають кілька іногородніх гравців RMD, «ТрасАзія-Трейд», Pronto. Але вони працюють по готовому сценарієм, тому учасники ринку серйозно їх не сприймають. місцеві рекламодавці поки дуже стримано ставляться в BTL. Наприклад, в компанії Pronto BTL за кількістю замовлень співвідношення транснаціональних і місцевих рекламодавців становить 80% до 20%. За розмірами бюджетів цей розрив ще більше.

У цьому сегменті рекламні агентства працюють в основному з тими, хто пропонує товари масового споживання, хоча бувають і винятки. Наприклад, акція по просуванню банківських послуг приватних переказів. «Сама акція досить проста - роздача інформаційних листівок. Але важливо було визначити цільову аудиторію. Перекладами часто користуються іногородні, які приїжджають до Ростова на заробітки. Тому акцію ми провели на базарах », - розповідає Марина Кутузова, директор Pronto BTL.

Зараз ростовські BTL-агентства спеціалізуються на виконанні стандартних акцій і не займаються розробкою оригінальних концепцій. Це вони пояснюють тим, що замовники радше воліють платити за акції, які дають гарантований результат, ніж за щось креативне, але носить виключно іміджевий характер. Вартість акцій коливається від $ 500 до $ 20 тис. Активно в якості замовників виступають виробники пива. І це пов'язано не стільки з обмеженнями в традиційній рекламі, скільки з ефективністю BTL-акцій для такої продукції.

Більшість учасників ринку впевнені, що одним з найбільш перспективних напрямків роботи стане Інтернет. Він дає широкі можливості - від створення корпоративних сайтів до розміщення електронної реклами. «Сайти часто замовляють« для іміджу ». У деяких РА є реальні можливості надавати такі послуги, але вони чомусь концентруються на традиційних сегментах », - вважає Ганна Васильєва.

рекламодавці ж нарікають на те, що в місті немає хороших регіональних сайтів, на яких можна було б розміщувати рекламу. «Часто доводиться вибирати між Rostov.Ru і Rostov.Ru. Зараз «Дон-ТР» упорядковує свій сайт, можливо, він стане більш популярним. Хотілося б бачити якісь галузеві сайти, у яких була б чітко виражена цільова аудиторія », - каже Ірина Козлякова.

В цілому, вважає Людмила Краща, рекламний ринок Ростова практично сформований і вже не може продовжувати далі «брати кількістю». «Практично у всіх областях реклами намітилася тенденція переходу від кількості до якості. Робота йде в інших напрямках: швидкість обробки запиту, якість виконання замовлення, нестандартні розробки, - вважає Краща. - Агентства шукають нові ніші: розробка і супровід PR-кампаній, інтернет реклама , BTL-послуги, нові рекламоносії, «пересувні» щити. Дуже перспективний напрямок - Інтернет. Звичайно, частина цільової аудиторії на даний момент не завжди може скористатися Інтернетом, але час йде, все змінюється ».