Як виявити «накрутки» у блогерів: основні методи і 7 сервісів-помічників

1. Масштаб лиха: скільки накручують блогери
2. Чекліст: як бренду не розчаруватися при роботі з блогерами
3. Як знайти «мертві душі» у блогерів
4. Сервіси, які визначають накрутки у блогерів

Ключовим фактором для роботи рекламодавця з блогером є кількість передплатників, френдів і лайків. Але блогери навчилися відмінно накручувати ці показники, що обертається для брендів марною тратою рекламних бюджетів. За різними даними, до накруткам вдаються до 50% YouTube-блогерів і до 80% блогерів в Instagram.

Видання The Times в рамках недавнього експерименту завело аккаунт в Twitter і звернулося до фірми Devumi, яка продає передплатників. За 25 тисяч фоловерів медіа заплатило 225 доларів.

Як і було обіцяно, перші 10 тисяч нагадували справжніх користувачів - з аватарками, повними іменами, зазначенням міста та реалістично виглядають описами в профілі. Правда, на перевірку багато виявилися копіями реальних людей - різниця була в ніках, зокрема передплатників і опублікованому контенті. Наступні 15 тисяч фоловерів навіть не намагалися виглядати як справжні - без аватарок, з випадковим набором літер і цифр в нікнейм.

Покупку передплатників визнають самі знаменитості - актори, спортсмени, моделі. Іноді цим займаються їх співробітники, агенти, родичі та інші люди, які відповідають за розкрутку селебріті. За кілька років Devumi продала близько 200 млн Twitter-фоловерів як мінімум 39 тисячам клієнтів - і заробила на цьому приблизно $ 2 млрд.

Масштаб лиха: скільки накручують блогери

Рівень накруток учасники ринку оцінюють по-різному: в GetBlogger кажуть, що до накрутці вдаються до 50% YouTube-блогерів і до 80% блогерів в Instagram. Платформа проводить двоетапну модерацію інфлюенсеров, і в результаті до роботи допускаються тільки 25%.
Керівник відділу по роботі з лідерами думок Zorka.Mobi Регіна Цвирова оцінює рівень накруток на YouTube в 3-5% від загального числа блогерів. У випадку з Instagram ситуація трохи гірше - до 30% акаунтів можуть мати прикрашену статистику. Вона зазначає, що охоплення аудиторії і її залучення грають важливу роль в медійних кампаніях, а замовникам performance-кампаній побоюватися нічого.

При цьому самі рекламодавці досить ліниві - сервіс HypeAuditor опитав більше 150 блогерів і дізнався у них, як будується робота з партнерами. Виявилося, що 85% брендів не запитують статистику блогера, а решта 15% задовольняються скриншотами Instagram Insights або даними з презентації.

Регіна Цвирова, керівник відділу по роботі з лідерами думок Zorka.Mobi

Накрутки для YouTube зараз вже не актуальні. Пов'язано це з тим, що майданчик сама контролює авторів на предмет чесності метрик. Кожен блогер, який бере участь в програмі монетизації YouTube, отримує дохід з своїх роликів. Відповідно, відеохостинг не зацікавлений в тому, щоб виводити в ТОП відео з «мертвими» переглядами і, тим більше, оплачувати їх.

Що стосується Instagram, то тут кожен вирішує проблему як може. Наприклад, ми в Zorka.Mobi використовуємо свою внутрішню аналітичну систему, де зібрана статистика більш ніж 100 тисяч акаунтів по всьому світу. Агрегируя ці дані, система визначає потенційно підозрілі профілі, і ми розуміємо, з якими блогерами нам краще не співпрацювати.

Чекліст: як бренду не розчаруватися при роботі з блогерами

Сервіс HypeAuditor перераховує наступні міфи, які існують навколо теми накруток.

1. Якщо аккаунт верифицирован, це гарантує чесність інфлюенсера
Насправді: синя галочка говорить про те, що обліковий запис належить знаменитості або бренду. Якість аудиторії даний знак ніяк не гарантує.

2. Класні фотографії та тексти - ознака якісної аудиторії
Насправді: якщо користувач заводить Instagram заради грошей, він, безсумнівно, буде інвестувати в створення привабливого контенту - оскільки рекламодавець в першу чергу оцінює зовнішні чинники. Однак аналіз профілю часто показує, що аудиторія і лайки накручені, а численні коментарі насправді однотипні.

3. Добрі відгуки
Насправді: якщо один блогер хвалить іншого, це не означає, що він йому дійсно подобається. «Згадка за згадку» є звичайною практикою, при цьому автор відкликання навіть не оцінює якість аудиторії у того, кого він рекомендує.

4. Гарний і стабільно зростаючий графік зростання передплатників говорить про чесність блогера
Насправді: відсутність різких сплесків на графіку не гарантує відсутність накруток. Невинний на перший погляд розклад може бути і у блогера з «сміттєвої» аудиторією.

5. Високий рівень залученості означає, що інфлюенсер - справжній
Насправді: навіть з високим ER не можна бути впевненим в 100-процентній органічності лайків і коментарів. Необхідно дивитися, хто їх залишає - реальні користувачі або боти.

6. Кількість переглядів відео - ще один спосіб перевірити якість аудиторії
Насправді: дійсно, велика різниця між числом переглядів і кількістю передплатників повинна насторожити рекламодавця. Однак варто погуглити «купити перегляди відео в Instagram» і стає зрозуміло, що статистику можна накрутити до будь-яких потрібних цифр.

Як знайти «мертві душі» у блогерів

Ви знаходите блогера зі 100 тисячами передплатників, під кожним постом 5 тисяч лайків і 150 коментарів. Купуєте рекламу, чекаєте тиждень, іншу, але продажів немає, а про ваш продукт або послугу ніхто не говорить. Вітаємо, ви заплатили за мертві душі.

Уникнути такої неприємності, як неефективне витрачання бюджету, дозволить аналіз статистики блогера. Можна зробити це самостійно, слідуючи, наприклад, рекомендаціям GetBlogger.

Для точного визначення портрета аудиторії потрібно досить багато часу: вам доведеться оцінити співвідношення лайків до передплатників, осмисленість коментарів, вивчити старі пости блогера. У GetBlogger впевнені, що вручну перевірити хоча б 10% від аудиторії блогера фізично неможливо - принаймні, в розумні терміни.

Михайло Карпушин, директор по маркетингу GetBlogger

Блогери придумують все більше способів збільшити видимість активності аудиторії і її кількості: спочатку були сервіси накрутки з ботами, потім прийшла мода на массфоловінг, потім чати активності. На даний момент виявити це вручну неможливо: тільки за допомогою спеціальних алгоритмів, в тому випадку, якщо дані для обробки отримані від соціальних мереж безпосередньо.

Модерація на платформі починається з автоматичної перевірки аудиторії: обсяг, залученість і її якість. Потім фахівець GetBlogger перевіряє блог вручну, щоб виключити порушення загальноприйнятих норм поведінки або закону: гумор на чутливі теми, пропаганда алкогольної або тютюнової продукції, реклама онлайн-казино, загальне відповідність закону про рекламу.

В процесі роботи система кілька разів на день оцінює аудиторію кожного блогера, щоб оновити показники і оцінити охоплення і обсяг неякісної аудиторії (боти, массфоловери, користувачі не з Росії, куплені лайки і коментарі, чати активності).

Розвитку ринку реклами у лідерів думок заважає велика кількість недобросовісних блогерів і небажання рекламодавців платити за сервіс. Через нездатність проаналізувати аудиторію бренди пропонують співпрацю накрученим блогерам, не бачать ефекту і розчаровуються в роботі з інфлюенсерамі в цілому.

По суті вони витрачають рекламний бюджет даремно, а потім переконують себе, що канал «не працює». У той же час тисячі інших брендів отримують надприбуток від реклами у блогерів.

Сервіси, які визначають накрутки у блогерів

Інший варіант пошуку накруток у блогерів - скористатися спеціальними сервісами, які перевіряють лайки, коментарі, передплатників і залученість, а також загальний обсяг накрутки. Існують як окремі сервіси, так і біржі блогерів, які беруть перевірку на себе. Розглянемо найвідоміші з них.

1. HypeAuditor

сервіс HypeAuditor належить платформі HypeFactory. Надає вичерпну інформацію про аудиторію Instagram-блогера: соц-дем характеристики, типи передплатників (реальні люди, інфлюенсери, массфоловери, підозрілі акаунти), досяжність аудиторії, її інтереси, розподіл лайків і їх співвідношення з коментарями, рівень залученості, згадуваність брендів.

HypeAuditor використовує штучний інтелект, який і видає підсумкову оцінку, Audience Quality Score (AQS) - показник, що поєднує кілька метрик.

Завантажити: Приклад звіту HypeAuditor (pdf, 105.15 kB)

2. LiveDune

За допомогою сервісу LiveDune можна проаналізувати аудиторію своїх і чужих акаунтів. Позиціонує себе як найбільший рейтинг блогерів Instagram, LiveJournal, «ВКонтакте», YouTube і Twitter в Росії, Україні, Білорусі та інших країнах. Правда, на початку серпня компанія оголосила про закриття рейтингів блогерів і пошуку Instagram в зв'язку зі змінами політики Instagram і Facebook.

LiveDune показує реальних користувачів, порожні і комерційні акаунти, ботів, надає звіт про активність передплатників, оцінює частку куплених лайків. Є тарифи для бізнесу, для блогерів і для SMM-агентств. Серед клієнтів LiveDune - re: Store, «Білайн», BMW.

3. FakeLike

Ще один російський сервіс для перевірки Instagram-акаунтів на накрутки і спамерських пошукових роботів. Дозволяє дізнатися реальну кількість фоловерів у аккаунта, виключаючи куплених, массфолловеров і комерційних акаунтів, відокремити справжні лайки від куплених, а реальні коментарі - від накручених. Пропонує шість тарифів.

4. Picaton

Picaton - сервіс збору аналітики і статистики в Instagram. Серед іншого оцінює досяжність аудиторії, щоб блогер міг оцінити, який відсоток передплатників не побачить публікацій. Серед метрик: динаміка підписок, медіа та передплатників, коефіцієнт залучення (ER), динаміка лайків і список користувачів, від яких варто відмовитись.

5. SocialBlade

SocialBlade надає статистику по YouTube, Twitch, Instagram і Twitter. Основний продукт - рейтинги блогерів. Дозволяє побачити підозрілі різкі зміни в аудиторних показниках.

6. Minter.io

сервіс для аналізу аудиторії в Instagram. Завдяки йому можна оцінити якість аудиторії - є дані про активність користувачів, їх типах, досяжності.

7. Popsters.ru

Якщо необхідно проаналізувати аудиторію не окремої блогера, а спільноти, то на допомогу прийде Popsters.ru . Сервіс дозволить визначити накрутки у сторінок в соціальних мережах.

Олексій Суханов, Client Service Director в Happy Monday Family

Для нас в першу чергу важливо, щоб блогер міг якісно розповісти про продукт своєї аудиторії, а та, в свою чергу, - максимально на це відреагувати. Ми змушені відштовхуватися від того, що є у відкритому доступі. Аналіз цих даних за власним розробленим алгоритмом моніторингу Happy Monday дає, на наш погляд, максимально правдоподібну картинку. Крім того, велика увага до «чищення» акаунтів приділяє і сама платформа Instagram.

Ми часто бачимо, як сильно змінюється кількість передплатників у того чи іншого блогера в короткий проміжок часу, без будь-яких змін в контенті і при відсутності будь-яких резонансних новин про персону. В даному випадку ми однозначно ухвалюємо рішення не співпрацювати з блогером, так як факт накрутки в наявності і ймовірність присутності в профілі «мертвих» передплатників досить велика.

Природно, ми не можемо боротися з накрутками, ми лише можемо їх відстежити, уважно аналізуючи контент блогера і його аккаунт в цілому. Оцінити з боку відсоток ботів серед передплатників також неможливо. Якщо робити це вручну, процес займе гігантська кількість часу і зажадає участі великої кількості людей.

Якщо звертатися за допомогою до сервісів, то і вони дають картину, далеку від реальності. Наприклад, один з відомих сервісів може приймати за бота ті акаунти, які просто лайкають, рідко залишають коментарі і практично не викладають власний контент. Особисто мій акаунт був сприйнятий сервісом як бота, оскільки моя поведінка в Instagram саме таке.

Крім того, сервіси, які Парс дані про передплатників, роблять це за певними алгоритмами, а вони, в свою чергу, не прозорі і неідеальні. Багато з сервісів зовсім не аналізують весь масив передплатників, роблячи лише якісь вибірки, щоб не розоритися на серверних потужностях.

Не існує жодного нормально працюючого інструменту моніторингу акаунтів блогерів - хто б що не говорив. Необхідно підходити до питання комплексно, отримуючи інформацію від різних джерел і зводячи їх воєдино. А вже потім - довірити фахівцеві провести якісний аналіз цих даних, спираючись не тільки на те, що видали сервіси, але і підключивши свою власну експертизу.