Курс на схід: головні медіа та digital тренди Азії

1. По-справжньому digital-економіка
2. Соціальні платформи як альтернатива офіційним медіа
3. Соцмережі ще і e-commerce платформи
4. Медіакомпанії нової формації
5. Бум коротких відео

Азіатський ринок викликає змішані почуття. З одного боку, багатьма він сприймається як ринок «великих плагіаторів», які здатні тільки на виробництво реплік Louis Vuitton і копіювання сервісів Google, Twitter, Facebook і WhatsApp. З іншого боку, ми все частіше чуємо про проекти, які з'явилися в Азії і користуються шаленою популярністю за її межами. Sostav спільно з експертами розбирається в digital і медіатрендах, які неможливо більше ігнорувати.

дослідження на кшталт China Internet Report підтверджують: не варто ставитися до Сходу зверхньо. Це багатомільярдні аудиторія, швидко освоює тренди, активна і платоспроможна. Це успішні IT-стартапи з глобальними амбіціями, за своєю капіталізації не поступаються західним гігантам. Це справжня інноваційна лабораторія, де розробляються і «обкатуються» передові технології.

Жителі Азії - прекрасні учні. Засновник Bytedance Чжан Імін зауважив, що люди все більше читають новини в смартфонах і придумав алгоритмічний ньюсфід Toutiao, який показує людям контент на основі їхніх інтересів. Співзасновник musical.ly Алекс Чжу спостерігав за групою американських підлітків: одна половина слухала музику, інша робила Селфі, знімала відео, додавала туди стікери і ділилася результатом з друзями. так народилася ідея схрестити музику, відео і соцмережа.

По-справжньому digital-економіка

Обсяг інтернет-економіки Китаю становить 26 трлн юанів (3,8 трлн доларів), а це третина ВВП країни, свідчать дані китайської Академії інформаційних і комунікаційних технологій. За кількістю компаній в Fortune Global 500 Піднебесна вже займає друге місце після США.

Інтернет-економка Індії - це 413 млрд доларів сьогодні і 1 трлн доларів до 2022-2025 року . Південна Азія - Індонезія, Малайзія, Філіппіни, Сінгапур, Таїланд, В'єтнам - це 72 млрд зараз і 240 млрд доларів через сім років.

Для порівняння: обсяг digital економіки Росії становить 4,1 трлн рублів (61 млрд доларів), її вклад в національний ВВП - всього 5,1%.

Шота Нагайоші, Chief Communication Planner dentsu X

На Азіатсько-Тихоокеанський регіон доведеться 35% глобальних рекламних витрат в 2018 році *, 46% з них забезпечить digital. Зростання рекламних бюджетів укупі з технологічним прискоренням призводить до того, що вплив Азіатсько-Тихоокеанського регіону на інші регіони посилюється.

Азіатсько-Тихоокеанський регіон є найбільшим регіоном на роздрібному ринку. У 2017 році 41% світових продажів було здійснено саме тут **, і 59% з них припало на e-commerce. У сучасній цифровій економіці e-commerce - це не тільки точка продажу, але і початкова точка customer journey: 80% споживачів звертаються до онлайн-сервісів, щоб знайти товар або прочитати огляди перед покупкою. Dentsu Aegis Network разом з агентствами-партнерами, iProspect і Isobar Moscow , Оптимізує торгові майданчики і створює екосистему для інтеграції досвіду онлайн-продажів.

Цифрову трансформацію буде рухати штучний інтелект, який забезпечить ідеальне розміщення рекламного контента, поліпшить розуміння клієнтоорієнтованості, підвищить лояльність споживачів і позбавить від тривог з приводу безпечного оточення бренду і цифрового інвентарю.

Щоб клієнти отримали вигоду з нових технологій, мережа Dentsu Aegis Network запустила Global Data Innovation Centre (GDIC) - свій перший R & D центр. Центр базується в Сінгапурі, користується підтримкою Сінгапурського ради з економічного розвитку, розробляє, випускає інноваційні додатки на базі новітніх технологій і служить хабом для технічних і data фахівців з усієї мережі.

Крім того, Dentsu Inc. сформував робочу групу AI MIRAI (MIRAI - «майбутнє», яп.), до якої увійшло понад 80 осіб з підрозділів Dentsu Inc. в Токіо. За минулі півтора року AI MIRAI працювала над більш ніж 40 проектами в тісній співпраці з постачальниками технологій, дослідними інститутами та університетами.

Стрімкий розвиток технологій і новацій, що зароджуються в Азії, покращує якість і кількість даних. Ці дані є валютою для бізнесу, і вони дозволяють нам розуміти таємні мотиви, які визначають поведінку інтернет-користувачів, і вибудовувати ефективну взаємодію зі споживачами і поза стандартних медіа.

Щоб усунути розрив між двома світами (Сходом і Заходом) і взяти у них краще, ми в dentsu X спираємося на довгострокові перспективи і унікальний творчий доробок Dentsu, гнучкість і глобальний масштаб Dentsu Aegis і інновації, які пронизують всю нашу організацію.

* DAN Global Ad Expenditure July 2018 Report

** eMarketer, Nielsen Digital «Online Shopping Report 2017»

Соціальні платформи як альтернатива офіційним медіа

Соціальні платформи в Азії більше, ніж просто соціальні платформи. В Індії месенджери є засобами масової інформації в істинному розумінні цього слова, і користувачі беззастережно вірять поширюваним там новин, що найчастіше призводить до трагічних випадків.

У Китаї соціальні медіа є альтернативу державним ЗМІ, а в останні роки туди перетікає і онлайн-торгівля. WeChat і Weibo входять в світовий топ інтернет-сервісів по аудиторії - так, в лютому 2018 року WeChat подолав позначку в 1 млрд користувачів в місяць.

Анастасія Голіцина, редактор медійних проектів Яндекс.Дзена:

Азіатський ринок принципово відрізняють від заходу проблеми з розвитком своїх незалежних медіа (виняток становить Японія, де цей ринок сильний). У Китаї, наприклад, введена цензура, і люди просто не довіряють офіційним ЗМІ. Звідси випливає одна з ключових тенденцій ринку - це потужний розвиток блогерів, які стають самостійними медіа. Особливо бурхливо цей тренд розвивається в тому ж Китаї, де блогери фактично замінили ЗМІ. Звичайно, вони не говорять про велику політику, але і без неї знаходять чимало тем для своєї аудиторії.

Не можна сказати, що це безпосередньо впливає на російський ринок, швидше за показує загальносвітовий тренд, який в Азії просто розвинувся швидше в силу історичних обставин: медіа втратили монополію на висловлювання. Сьогодні увага, довіра і в кінцевому рахунку гроші рекламодавців йдуть до нових медіа - блогерам, інфлюенсерам.

Бачуріна Неллі Сергіївна, доцент Департаменту інтегрованих комунікацій НДУ ВШЕ:

Закритість екосистеми Китаю не можна назвати повною мірою трендом щодо самого Китаю, так як для країни це не нове явище. Однак для Росії можна, і в цьому сенсі Китай - своєрідний «трендсеттер», з якого починають брати приклад країни, що знаходяться в умовах нестабільної політичної обстановки. З 2015 року Freedomhouse.org знизив статус Росії щодо свободи в Інтернеті до «не вільна». Протягом останніх трьох років посилюються тенденції до контролю і управління Інтернетом відзначаються також у Туреччині, Лівії, Бангладеш, Україні, Таїланді, Бразилії. Серед інструментів державної пропаганди в Інтернеті, які отримали помітний суспільний резонанс і знайшли застосування в багатьох країнах, експерти виділяють, зокрема, fake news, політичних ботів, проурядових коментаторів.

Державна політика взагалі має величезний вплив на технологічну галузь Китаю. Влада забороняє торгівлю криптовалюта, вторгаються в сферу приватності і навіть банять додатки-вікторини з «неналежними» питаннями. Якщо уряд захоче, то будь-який тренд і будь-який стартап зникне без сліду.

Міжнародний бізнес розуміє це, як і потенціал величезної аудиторії, і поступово погоджується на компроміси. Так, Google розглядав можливість запуску в Китаї проекту Dragonfly - пошукача з вбудованою цензурою. Проти його запуску виступили члени Конгресу США, правозахисники і співробітники самого Google. На цьому тижні стало відомо, що корпорація заморозила роботу над Dragonfly. ЗМІ називали причинами технічні передумови, а також громадський осуд проекту.

Соцмережі ще і e-commerce платформи

Азіатський споживач не любить далеко ходити, тому багато інтернет-платформи беруть на озброєння гібридну модель. Наприклад, електронна комерція йде у зв'язці з соціальними мережами, вже згаданий musical.ly, поглинений TikTok, поєднав у собі елементи соцмережі, відеохостингу і музичного сервісу. Найпопулярніше фітнес-додаток в Китаї Keep поєднує в собі соціальну мережу, сервіс з відеоуроками, фітнес-трекер, онлайн-магазин і ньюсфід з контентом від тренерів, брендів і звичайних користувачів.

Китайські інтернет-компанії гіперсоціальний. Онлайн-рітейлери успішно освоїли модель Social +, яка забезпечує їм високий рівень залученості і стрімке зростання. Наприклад, платформа Xiaohongshu з 30 млн користувачів в місяць поєднує в собі функції Instagram, Pinterest і Amazon.

Анастасія Голіцина, редактор медійних проектів Яндекс.Дзена:

Справа в тому, що в Азії на відміну від Заходу не так добре був розвинений офлайновий ритейл і банківські платежі, тому відразу після появи сервісів мобільних платежів (Alipay, WeChat Pay) e-commerce додатки отримали неймовірну популярність. Сьогодні це величезний багатомільярдний ринок. У Китаї ж пішли далі і придумали новий формат - social e-commerce. Це щільна зв'язка між торговими майданчиками і соціальними сервісами - популярні блогери активно рекламують товари в своїх акаунтах в social media. Виходить, що два великих тренда (активний блогінг і e-commerce) допомагають зростати один одному і разом розвивають рекламний ринок. Бренди з задоволенням платять за просування своїх товарів і послуг як блогерам, так і майданчикам.

Ні в Росії, ні на Заході поки немає такого розвитку social e-commerce, але все технологічні платформи поступово йдуть до цього, активно впроваджуючи shopping tools і платежі.

Бачуріна Неллі Сергіївна, доцент Департаменту інтегрованих комунікацій НДУ ВШЕ:

Соціальні мережі та месенджери ставатимуть платформами, які розширюють спектр потреб, який можна задовольняти з їх допомогою. Взяти, приміром, WeChat - національний мессенджер, популярний переважно в Китаї. Його концепція не так давно еволюціонувала в бік «єдиної платформи». Там можна проводити онлайн-платежі, бронювати готелі, верифікувати особистість при транскордонних переїздах.

Медіакомпанії нової формації

Азіатські інтернет-гіганти займаються всім. Baidu, Alibaba, Tencent представлені у всіх сегментах онлайн-екосистеми - від стрімінга відео до самоврядних автомобілів. Традиційний сценарій: інвестиції в стартапи або створення власного бізнесу.

Анастасія Голіцина, редактор медійних проектів Яндекс.Дзена:

У медіаіндустрії відбувається важливе зрушення (вже не перший рік) - технологічні компанії поступово стають ще і медіакомпаній. Тепер вони не тільки заробляють на рекламі, але і вкладаються в контент: створюють підрозділи по відеоконтенту, запускають шоу, співпрацюють з традиційними медіа. Свій контент вони поширюють за допомогою алгоритмів штучного інтелекту. І на Заході, і в Росії, і в Азії це одне з основних напрямків, в яке вкладаються всі технологічні компанії, тому і далі можна сміливо очікувати нові незвичайні технологічні рішення на ринку медіа, побудовані на ІІ.

Яскравий приклад медікомпаніі нового типу - один з найдорожчих стартапів світу Bytedance, якому належать TikTok і Toutiao. Нещодавно він запустив власний додаток для e-commerce і сервіс довгих відео. Компанія інвестує мільярди доларів у контент, поліпшення алгоритмів на базі штучного інтелекту.

Бум коротких відео

Азіатський ринок відкрив нам світ додатків для коротких відео, бум яких можна спостерігати в Європі і США. Приблизно 600 млн китайців активно користуються додатками, які дозволяють знімати і розміщувати короткі відео. Це 80% від усіх користувачів мобільного інтернету в країні. У 2017 році час, проведений китайцями за переглядом коротких відео, збільшилася в три рази.

Анастасія Голіцина, редактор медійних проектів Яндекс.Дзена:

Важливий тренд в сфері медіа та технологій - бум додатків коротких відео. Це почасти помітно і на Заході - про розвиток нового формату свідчить потужне зростання Stories в Instagram, Facebook, Snapchat і масі інших сервісів. Але саме китайці в повній мірі розкрили потенціал цього інструменту: в 2018 році додаток TikTok (по-китайськи воно називається Douyin) вибилося на перші місця по скачуванням в магазинах додатків по всьому світу. Зараз у TikTok вже більше 500 млн користувачів, значна частина яких знаходиться далеко за межами Китаю. TikTok так потужно набирає аудиторію, що навіть Facebook випустила фактично його клону - додаток Lasso.

Бачуріна Неллі Сергіївна, доцент Департаменту інтегрованих комунікацій НДУ ВШЕ:

Мода на «азіатське» в європейських країнах так чи інакше присутнє, не тільки в сфері digital. Що стосується «асиміляції» азіатських digital сервісів в інших країнах, як мені здається, найближчим часом це буде можливо перш за все за допомогою технологічної інтеграції, інвестиційних та інших коллаборатівного проектів з боку власників. Наприклад, TikTok вдалося істотно наростити частку користувачів на міжнародному ринку за рахунок інтеграції з musical.ly.

Чи можна сказати, що азіатським технологічним компаніям вдалося зрозуміти західного споживача і згладити відмінності між двома сторонами світла? Експерти вважають, що узагальнювати не варто, адже питання не тільки у виборі між YouTube і його аналогом Youku Tudou.

Анастасія Голіцина, редактор медійних проектів Яндекс.Дзена:

Подолання прірви між Сходом і Заходом - це все ж таки більш глобальна проблема, ніж просто розмова про технології. Звичайно, розвиток інтернету в цілому і проникнення локальних сервісів на зарубіжні ринки дозволяє більше дізнатися про інших культурах і, якщо не зрозуміти один одного, то по крайней мере, отримати уявлення про те, як мислять жителі іншої країни і чому ми можемо у них повчитися.

Азіати давно і дуже успішно використовують західні напрацювання, а тепер і наша черга уважно розібратися в їх технологіях і перейняти кращі практики.

Бачуріна Неллі Сергіївна, доцент Департаменту інтегрованих комунікацій НДУ ВШЕ:

Азія - вельми неоднорідний регіон в плані споживання соціальних медіа. Наприклад, за даними GWI на листопад 2018 го, в Філіппінах, Індонезії, Сінгапурі, Тайвані, Таїланді Facebook користується понад 80% користувачів. В Японії і Китаї це число коливається в межах 20-30%.

Хоча для деяких країн азіатського регіону характерна «глобалізація Facebook», в Китаї і Росії зберігається тренд локалізації - популярності переважно національних соціальних мереж: Qzone в Китаї і «ВКонтакте» в Росії. При цьому дані соціальні мережі цілком собі користуються успіхом у місцевих жителів і поки що «не тіснять Європу і США».

Вірно і зворотне - то, що популярно в Європі і США, далеко не завжди стає таким в Росії. Візьмемо, наприклад, Facebook, Twitter або Snapchat. Таким чином, подальше розширення географії популярних в Азії соціальних сервісів, зокрема TikTok, поки під питанням.