Як виростити адвоката бренду

1. Класифікація агентів впливу
2. Прокачай свої digital-скіли!
3. Крок № 1: визначити майбутніх адвокатів бренду
4. Крок № 2: налагодити контакт з потенційними адвокатами
5. Крок № 3: дізнатися, що ними рухає
6. Крок № 4: використовувати соціальні медіа
7. Крок № 5: «включити» сарафанне радіо
8. Взаємодія в соціальних мережах
9. Не кожен клієнт - адвокат
10. Спільнота і аудиторія

Адвокати бренду - споживачі, які користуються продуктом або послугою і готові розповісти про це іншим через соціальні мережі, в інтернет-публікаціях або розмовах. За даними BrightLocal, 88% людей вірять відгуками інших користувачів в інтернеті, рекомендацій сім'ї, друзів і близьких. Ефект в стократ сильніше, якщо адвокат бренду - медійна персона або авторитет у своїй галузі.

Бренду слід визначити адвокатів серед споживачів і «виховувати» їх на протязі всього циклу покупки. Таким чином, обидві сторони можуть отримати вигоду з довгострокових відносин. Якщо компанія відображає життєву позицію і переконання цільової аудиторії, то перевести лояльних користувачів в статус адвокатів бренду набагато легше.

Класифікація агентів впливу

Ваші покупці впливають на оточуючих по-різному. Хтось призведе сотні нових відвідувачів, а хтось не призведе нікого. Споживачів, які сильно впливають на оточуючих, називають агентами впливу. Виділяють п'ять типів агентів впливу: зірка, адвокат, громадянин, амбасадор, професіонал.

Прокачай свої digital-скіли!

COSSA рекомендує круті практичні онлайн-курси для прокачування ваших digital-ськиллов:

COSSA гарантує якість програм і навчання за всіма цими освітніми програмами.

Реклама

Зірка впливає на широку аудиторію. У цьому випадку повідомлення буде поширене не таргінг, але досягне більшого охоплення. До «зоряним» агентам впливу відносяться популярні блогери і медійні персони.

Адвокат - ділиться враженнями, отриманими при спілкуванні з брендом. Відгуки та рекомендації носять емоційний відтінок. Дослідження, проведене Північно-Західним університетом США, показало: 53% змін рівня продажів пояснюються коливаннями в рівні рекомендацій адвокатів. Їх завдання - поділитися з оточуючими досвідом взаємодії з брендом. Наша - зробити так, щоб досвід носив позитивний характер.

Громадянин - людина, для якого характерно рекомендувати щось, залишати відгуки, знімати огляди, писати рецензії. Такі рекомендації продумані і включають плюси і мінуси продукту. Громадянин не залишає емоційних коментарів і дає рекомендації природним способом протягом дня: вдень за обідом з колегами, вдома, спілкуючись з родичами або друзями.

Амбассадор - агент впливу, безпосередньо пов'язаний з брендом: власник, співробітник компанії, співробітник рекламного агентства і так далі. Звідси випливає, що амбасадор не сприймаються споживачами як незалежні користувачі і тим не менше вони впливають на думку громадськості.

Професіонал - відгук, огляд або рекомендація від професіонала знаходяться в сфері його інтересів: фотограф рекомендує об'єктив, будівельник рекомендує фірму бетону. Як правило, у такій рекомендації дуже високий рівень довіри. Вона аргументована і детальна. До цього типу агентів впливу відносяться блогери, професійні журналісти і експерти в різних областях.

Зупинимося на тому вигляді агентів, чий вплив на ЦА буде досить сильним, а на точку зору яких можна порівняно легко вплинути. Це адвокати.

Крок № 1: визначити майбутніх адвокатів бренду

З кожним роком все більше споживачів користуються соціальними медіа. 52% людей старше 12 років використовують принаймні одну соцмережу. Доцільно звузити фокус, щоб дізнатися, хто з передплатників і клієнтів вже шеріт і просуває ваш контент. У перспективі ці ж люди можуть стати адвокатами.

Завдання вирішують такі інструменти.

• Tweet reach - показує, наскільки добре расшарівать записи в Twitter, Facebook і Instagram, хто постить їх у себе в профілі, хто з ними взаємодіє.

• ReFollow - аналізує передплатників в Twitter, визначає авторитетів, які просувають контент, плюс рекомендує, як стимулювати ці групи, щоб збільшити ефективність.

• Twitter search - шукає згадки доменного імені або аккаунта в Twitter.

• Traackr - допомагає знайти трендсеттеров в обраній категорії користувачів і дізнатися, що вони репоста в своїх акаунтах.

• YouScan - система аналізу та моніторингу згадок в соціальних медіа. Попереджає про загрози для іміджу компанії, визначає зародження негативу. Моніторить всі основні соціальні мережі, ЗМІ, сайти відгуків, форуми і блоги. Результати моніторингу доступні в реальному часі.

• IQBuzz - сканер соцмереж. Обробляє інформацію з «Вконтакте», Twitter, Facebook, YouTube, LiveJournal, LiveInternet і інших джерел. Вміє автоматично розпізнавати негативні і позитивні повідомлення, відстежувати дублікати повідомлень, шукати по історії повідомлень.

Крок № 2: налагодити контакт з потенційними адвокатами

Як тільки визначено десяток ключових людей, які просувають бренд, вступайте з ними у взаємодію і підігрівати їх інтерес.

Що підтримає потенційних адвокатів:

• Коментар - іноді все, що потрібно, це відповісти або залишити коментар на запис адвоката. Якщо коментар в блозі - дайте відповідь на нього, покажіть, що насправді цінуєте думку автора.

• Електронна пошта - приблизно раз в два місяці відправте особистого листа одному з адвокатів бренду. Нехай вони знають, що ви цінуєте їх підтримку.

• «Найактивніший передплатник» - створіть конкурс, в рамках якого щотижня визначайте активних передплатників. Важливо пояснити, чому користувач отримав цей статус. Напишіть щось на кшталт «Маша ретвітнула три наших поста і прокоментувала 15 повідомлень, ура». Коли користувачі відчують увагу бренду, швидше за все, їх активність в соціальних медіа тільки посилиться.

KFC публічно дякує своїх адвокатів. До запису прикріплюють скріни діалогів і коментарів, в яких брали участь «герої бренду». Природно, це стимулює і інших учасників групи.

Крок № 3: дізнатися, що ними рухає

Адвокати на 27% частіше обмінюються інформацією про продукти бренду, ніж звичайні користувачі. 54% адвокатів сприймають репост або надання інформації про бренд як форму відпочинку.

На діаграмі показані і інші варіанти, які мотивують адвокатів відреагувати на контент або поділитися ним:

• Розважитися. Розміщуйте в соціальних мережах гумористичний контент, але не забудьте перед цим з'ясувати, на які саме жарти відгукується ваша ЦА.

• Вирішити проблеми. Якщо адвокати бренду люблять вирішувати різні завдання, то створіть контент, який надасть цю можливість. Це може бути щоденний або щотижневий конкурс. Приклад використання такого роду контенту - гра А Google a Day .

• Зібрати інформацію. Якщо користувачі хочуть дані по конкретній темі, надайте поради або цікаві матеріали, які відповідають тематиці бренду.

• Навчитися. Запускайте відеоуроки або пости в стилі «Як це зробити» з покрокові інструкції, які навчать читачів і адвокатів чомусь новому.

• Прийняти рішення. Публікуйте огляди або відгуки про продукт, щоб потенційні споживачі могли детальніше ознайомитися з товаром або послугою зі слів інших клієнтів.

Крок № 4: використовувати соціальні медіа

З точки зору аналізу та заохочення користувачів, соціальні мережі - один з головних каналів. Плюс, за допомогою соцмереж ви можете отримати охоплення, який свідомо ширше блогу компанії або публікації в ЗМІ.

Чим більше ви спілкуєтеся зі споживачами, створюєте цікаві пости і вирішуєте їх проблеми в Facebook, Twitter, Instagram і Google+, тим сильніше їх лояльність до бренду.

Крок № 5: «включити» сарафанне радіо

Надішліть адвокатам в подарунок продукт бренду з проханням про піст або огляді в соціальних мережах. Це один з найефективніших способів стимулювати резонанс. Будь-адвокат бренду буде вдячний за подібний подарунок. Можна поєднати цей крок з конкурсом на найактивнішого передплатника - тоді у співтовариства буде більший стимул залишати відгуки, репости і лайки до записів бренду в соціальних мережах.

Так вчинили в співтоваристві Gloria Jeans у «Вконтакте»: оголосили конкурс на найактивнішого передплатника і призначили ціну кожної дії:

А після завершення конкурсу Gloria Jeans вивісила пост зі списком переможців:

Взаємодія в соціальних мережах

Що далі:

• Аналіз. Фіксуємо бар'єри і заперечення, через які виникає недовіра до бренду. Визначаємо тригери, що залучають ЦА в спілкування з брендом. Ці ж тригери стимулюють здійснення покупки.

• Залучення. Для залучення споживачів використовується реклама в групах і таргетинг по інтересам.

• Конвертація. Переводимо на потрібну сторінку учасників спільноти, які вже досить підігріті, щоб зробити замовлення. Відстежуємо рівень конверсії, після чого оптимізуємо цей канал залучення клієнтів.

• Утримання і робота з відгуками. Створюємо пости про цінності компанії і цінності самої продукції, даємо інструкції в стилі «Як це зробити», стимулюємо відгуки, працюємо з негативом, відповідаємо на питання і налагоджуємо особистий контакт з активними учасниками.

Не кожен клієнт - адвокат

Не всі клієнти захочуть бути частиною спільноти, залишати рекомендації або допомагати в розвитку бренду. Це нормальна ситуація.

Спільнота бренду виглядає приблизно так само, як і воронка продажів: зверху - аудиторія, яка знає про бренд, але не бере участь в житті спільноти. У міру наближення до нижнього кінця воронки рівень залучення росте. Чим ближче до кінця воронки, тим менше чисельність групи, але тим більше лояльність до бренду. У самому низу воронки - адвокати, які готові давати рекомендації, захищати бренд, співпереживати і брати участь у житті громади.

Адвокати не з'являються просто так, їх довіру можна тільки заслужити. Шлях від потенційного споживача до адвоката бренду виглядає так:

Спільнота і аудиторія

Робота з спільнотою відрізняється від роботи з усередненою аудиторією. Це новий рівень комунікації - особистісне спілкування. Ком'юніті-менеджер повинен розуміти цільову аудиторію і відстоювати її інтереси всередині компанії, при цьому захищаючи цінності бренду в публічному просторі.

Ком'юніті-менеджер зобов'язаний знати інтереси цільової аудиторії, реагувати на тренди, цікавитися відбуваються в суспільстві подіями. Такий рівень залучення допомагає адаптувати рішення компанії до потреб користувачів і передбачати їх реакцію.

Системна робота з спільнотою бренду означає якісний перехід: від реакції на переваги споживачів - до передбачення їх бажань. Лояльні учасники заздалегідь допомагають виявити потенційні проблеми, протестувати новий продукт і навіть прогнозувати реакцію спільноти на зміни.

Наприклад, Samsung у «ВКонтакте» проводить опитування про нововведення, щоб виявити користувальницькі переваги. Таким чином цільова аудиторія бере участь в розробці продуктів, вибираючи важливі для себе опції.

Хто знає, можливо, саме цей підхід і рятує репутацію самого «вибухонебезпечного» бренду в світі ;-)

Читайте також: Як виростити «адвокатів бренду», які за власним бажанням просувають вашу продукцію

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Якщо у вас є, що доповнити - будемо раді вашим коментарям. Якщо ви хочете написати статтю з вашою точкою зору - прочитайте правила публікації на Cossa.