Чи правильно ви просуваєте бренд в мережі?

1. Ключові метрики для бренду
2. 1. Презентація бренду
3. Brand lift
4. Потенційна аудиторія онлайн
5. 2. Залучення клієнтів на свою територію
6. 3. Взаємодія (залучення)
7. 4. Збереження тривалих відносин
8. 5. Вплив на думки
9. Таблиця ключових метрик

Бізнес в інтернеті заворожує тим, що підрахувати можна практично все. Сайт став плацдармом для нескінченних тестів і вимірювань, покликаних збільшити продажі. Нам вже не в новинку вважати показники воронки продажів і заміряти ефективність кнопок різних кольорів. Але не обмежуємо ми своє сприйняття про бізнес в інтернеті підрахунком CTR?

Сьогодні ми хочемо поділитися з вами методологією вимірювання ефективності PR онлайн. автори Digital Metrics Playbook склали шаблон для оцінки результатів маркетингу і брендингу в інтернеті. В кінці статті шукайте посилання для скачування таблиці-шаблона з метриками на російській, який ви зможете використовувати «з коробки» або модифікувати на свій розсуд.

Ключові метрики для бренду

Чим би не займався ваш бізнес, при побудові бренду потрібно пам'ятати про два цілях:

• підвищення впізнаваності,
• вплив на сприйняття.

Ці глобальні цілі стратегії брендингу в інтернеті дробляться на етапи.

Підвищення впізнаваності складається з того, щоб презентувати бренд і залучити потенційних клієнтів, а вплив включає в себе взаємодію (залучення), збереження відносин і вплив.

Отже, ми окреслили фронт робіт, наступними кроками будуть визначення тактики, оптимізація зусиллі і - ймовірно, найголовніше - вибір ключових показники (KPI), які покажуть, наскільки ми ефективні на кожному етапі.

Зупинимося детальніше на кожному з них, узагальнивши в таблиці ключові показники ефективності, які слід контролювати. У таблицях будемо раделять KPI на два шари. Перший шар фокусується на метриках для оптимізації зусиль. Другий - на стратегічних метриках.

1. Презентація бренду

Одна з найважливіших задач брендингової кампанії - донесення до споживачів інформації про організацію, її новинах і результатах роботи. Дайте клієнтам дізнатися, що у вас є новий продукт або послуга; що ви поліпшили свою пропозицію. Брендингові кампанії допоможуть почати взаємодіяти з новою аудиторією і зміцнять відносини з існуючими клієнтами.

Як і в традиційних медіа, головною метою Діджитал стратегії зазвичай є рекламна кампанія, котра стимулює людей думати про ваш бренд. Після запуску кампанії необхідно упевнитися, що оголошення охоплюють максимальну кількість представників цільової аудиторії (стежте за кількістю переглядів унікальних користувачів - unique viewers) і тримати під контролем частоту показів оголошення (impression frequency).

Як правило, оголошення працює краще, якщо один користувач бачить його двічі. Але настає момент, коли додатковий показ вже не грає ролі (наприклад, різниця між 10 і 11 показами несуттєва). Важливо знайти «стелю», після якого додаткові покази не працюватимуть, щоб мінімізувати витрати кампанії.

Брендингова кампанія повинна підштовхнути людей заговорити про вас. Залежно від того, наскільки кампанія зуміє залучити користувачів, про бренд будуть говорити більше або менше. Метрика brand buzz (кількість згадок про бренд в інтернеті) дає уявлення про те, який вплив ви надаєте на цільову аудиторію.

Brand buzz

Сукупність згадок про продукт або бренд, які були опубліковані за межами ваших майданчиків, наприклад, в блогах і соціальних мережах.

Але, щоб цифри про зростаючий резонансі не збили вас з пантелику, оцінюйте тенденції на ринку в цілому. Збільшення згадок бренду могло бути викликано як зростанням проникнення ринку в інтернет: в такому випадку користувачі будуть писати більше коментарів про все.

Навіть якщо про вас говорять все більше, але про конкурентів говорять ще більше - ви програєте гонку. Простий конкурентний аналіз можна провести, розділивши кількість коментарів за участю вашого бренду на загальне число коментарів, отриманих усіма конкурентами (таким чином, отримуємо частку згадок (share of the conversation) про бренд щодо всіх «розмов» на ринку).

частка згадок

Співвідношення кількості коментарів про бренд, опублікованих за межами ваших ресурсів (сайту, корпоративного блогу) до всіх опублікованих коментарів про всі бренди в категорії.

На даному етапі для нашої оцінки немає різниці, чи були ці відгуки позитивними чи ні - потрібно просто заміряти, як часто люди говорять про вас.

Успішна брендингова кампанія змушує споживачів шукати інформацію про вас самостійно і провокує сплески пошукової активності по брендовим запитам. Тут важливо оцінювати зростання інтересу користувачів до вашої компанії крізь призму загального стану справ на ринку: якщо конкурентів «шукають» більше - ви знову програєте. Розраховуємо частку пошукових запитів (share of search), використовуючи дані з сервісу Google Trends.

Частка пошукових запитів

Відсоток пошуків, які отримує бренд, щодо загальної кількості сесій пошуку в категорії.

Ось скріншот, на якому показана тенденція зміни пошукових запитів для брендів Андроїд, Айфон і Блекбері. Ми бачимо, що популярність Андроїд зростає дуже швидко. Частка пошукових запитів є стратегічною метрикою, яка допоможе вимірювати успіх реалістично.

У наведеному вище прикладі, інструмент показує тенденції для всіх пошукових запитів, які ви вибрали (потрібно навести курсор на графік, щоб дізнатися статистику в цифрах).

Графік покаже не кількість пошукових запитів, а нормовані точки даних для кожного моменту часу. Щоб розрахувати частку пошуку для Андроїд, розділимо обсяг пошукових запитів для бренду на загальний обсяг пошуку для категорії.

Це простий, але дуже ефективний метод для порівняння популярності вашого бренду з брендами конкурентів.

Brand lift

На ряду з традиційними метриками брендингу потрібно відстежувати і цифрові показники, щоб мати цілісне уявлення про вплив маркетингові стратегії. Google Brand Lift допоможе вам отримати уявлення про впізнаваності (awareness) і запам'ятовування (ad recall) бренду майже також, як би ви їх вимірювали в реальному світі за допомогою досліджень. Сервіс дозволяє безкоштовно відстежувати вплив відео-реклами на зміну брендових метрик.

У звіті публікується детальна статистика зі зрізами за статтю, віком і частоті показов.Отчет показує, хто краще запам'ятовує рекламне повідомлення: жінки або чоловіки, молодь або люди зрілого віку. Крім цього, інструмент констатує, чи впливає частота показу відео на впізнаваність бренду. Статистика збирається для двох груп користувачів: одна група переглянула відео-рекламу, а друга - ні.

Більш докладно про те, як це працює, в відео (англійською):

Потенційна аудиторія онлайн

При створенні маркетингової кампанії, ми хочемо донести свій посил якомога більшій кількості людей з цільової аудиторії. Ви приблизно знаєте розмір цільової аудиторії на ринку. Тепер потрібно зрозуміти, яка частина потенційних клієнтів мешкає в інтернеті. Розуміючи розмір потенційної аудиторії онлайн, можна відповісти на актуальне питання: чи варто вкладати гроші в інтернет-маркетинг?

Для прикладу давайте розрахуємо розмір онлайн-аудіоріі для уявного бренду. Припустимо, портрет клієнта виглядає так: жінки, 18-34 роки. Знаходимо демографічне дослідження населення і бачимо, що в цілому цільова аудиторія становить 6,4 млн. Потім використовуємо онлайн-дослідження (наприклад, дослідження eMarketer), яке сегментує інтернет-користувачів по демографії.

Припустимо, згідно з дослідженням, на нашому гіпотетичному ринку 5,4 млн користувачів, які відповідають описаному портрету потенційних клієнтів (жінки, 18-34). Таким чином, в інтернеті можна показати маркетингове повідомлення 5,4 млн осіб, тобто 84% цільової аудиторії.

Тепер дізнаємося, скільки з них ми зуміли охопити. Щоб оцінити охоплення (online reach), розрахуємо відсоток користувачів цільової аудиторії, які бачили нашу рекламу.

Підсумуємо всі описані метрики для оцінки презентації бренду онлайн в таблиці:

2. Залучення клієнтів на свою територію

Після розміщення повідомлень для аудиторії, потрібно залучити потенційних клієнтів на територію вашого бренду, щоб продовжити вибудовувати відносини. Територією бренду будуть все ціфоровие майданчики для спілкування з клієнтами у вашій власності: сайт, мобільний додаток, канал на Ютьюб, аккаунт в Твітері, Гугл + і Фейсбуці. Скрізь, де можна почати діалог з клієнтами, замість передачі маркетингових повідомлень в одну строну.

Оптимізація кампанії в основному здійснюється після аналізу CTR і відсотка відмов. CTR (відсоток кліків до загального числа показів оголошення) показує, наскільки привабливі оголошення, і наскільки вони ефективні при залученні користувачів, зацікавлених в тому, що ви пропонуєте. З іншого боку, показник відмов (відсоток відвідувань, під час яких відвідувачі практично відразу ж покинули сайт) розповість вам, наскільки корисна посадкова сторінка, і чи може вона викликати інтерес до бренду.

Іншими словами, показник відмов цільової сторінки говорить нам, чи в змозі сайт виправдати очікування користувачів і стримати обіцянку, дану вами в оголошенні.

Типовою помилкою є оцінка середнього показника відмов для сайту в цілому. Аналізуйте в зв'язці відмови для конкретної цільової сторінки і CTR оголошень, що привертають трафік. Ці два показники можна знайти в будь-якому інструменті веб-аналітики сайту, наприклад, в Гугл Аналітікс.

Показник відмов і CTR корисні, щоб оптимізувати витрати, але не показують, скільки насправді людей відвідують сайт. Кількість унікальних відвідувачів (unique visitors) дає протверезне розуміння того, наскільки сайт популярний, а кількість нових відвідувачів (new visitors) - як швидко потенційні клієнти дізнаються про вас. Ці дані відображаються в звітах Гугл Аналітікс.

Також можна направляти відвідувачів на сторінки соціальних мереж, але не забувайте відслідковувати там кількість переглядів (views) і учасників.

Частка трафіку (share of traffic) - стратегічний показник, який допоможе оцінити, наскільки успішно вам вдається залучати аудиторію. Розраховується частка трафіку аналогічно частці пошукових запитів: розділіть обсяг трафіку свого сайту на загальну кількість трафіку в ніші. В результаті можна порівняти трафік певного сайту з трафіком, який отримують конкуренти.

Отже, важливі метрики на етапі залучення:

3. Взаємодія (залучення)

Важливо залучити користувача на сайт або сторінку в Facebook, але ще важливіше, щоб клієнт вступив з вами у взаємодію: переглянув відео, підписався на розсилку або залишив коментар. Переконайтеся, що користувачі вивчають контент, який ви створюєте, інакше всі зусилля марні.

Чим більше часу користувачі будуть проводити на вашій території, тим краще. Тривалі сеанси дають зрозуміти, що ваш контент цікавий. Варто згадати про якість сесій ( «session stickiness» - «липкість сесії»). Знаєте, є сайти, зайшовши на які, просто «Липкі» - прочитавши одну статтю, відкриваєш другу, і так до нескінченності.

Хороший спосіб для вимірювання якості сеансів - відстеження кількості переглянутих сторінок (page views) за сеанс і середнього часу на сайті (average time on site). Обидва показники ви зможете знайти в Гугл Аналітікс.

Однак, майте на увазі, що дані метрики не покажуть, чи був сайт дійсно корисний для користувача. Відвідувач може побувати на десяти сторінках, тому що статті викликають у нього захоплення, а, може бути, тому, що він не може знайти потрібний розділ.

для оптимізації роботи в соціальних мережах

Єдиний спосіб переконатися, що контент дійсно «споживають» - відслідковувати лайки, Шейру, твіти та коментарі. Коли користувачі коментують пости, можна бути впевненим, що матеріал прочитали, і що він зробив досить сильне враження. Те ж відноситься до твітів і Шейру - люди обмінюються тільки тим контентом, який вважають досить цінним, щоб показати своїй мережі контактів.

Відмітки «Мені подобається» - вірна ознака руху в правильному напрямку. Підрахуйте, які пости збирають найбільше лайків, щоб створювати такі матеріали на основі переваг ваших передплатників.

Всі ці знаки симпатії користувачів називають ключовими діями залучення (key engagement actions). Для різних майданчиків вони різні, і відслідковуються в спеціальних інструментах, наприклад, YouTube Analytics, Facebook Insights або Ripples для Google+. Для сайту ключові дії залучення налаштовуються в якості цілей в Гугл Аналітікс.

Метрики залучення в звіті YouTube Analytics:

Якщо ви надаєте корисні або розважальні матеріали, люди, ймовірно, будуть не проти зареєструватися, щоб отримувати розсилку новин або преміум-контент. Надавайте корисні послуги в обмін на реєстрацію і дізнавайтеся краще потреби цільової аудиторії. Кількість реєстрацій (sign ups) - стратегічний показник, який також може бути встановлений в якості мети в акаунті Гугл Аналітікс.

Користувачі, які вважають бренд досить привабливим, готові підписатися, щоб отримувати новини та бути «на зв'язку». Кількість передплатників (subscriptions) також є ключовим стратегічним показником. Сюди віднесемо і підписку по RSS, і передплатників в Твіттері, Фейсбуці, Ютьюб, Вконтакте і т.д. Але не попадіться в пастку бездумної полювання за фоловерів: головне не кількість «фанів» у соціальних мережах, а то, як ви спілкуєтеся з ними. Як показують дослідження, розмір вашої мережі не корелює зі ступенем впливу на учасників мережі.

Детальніше про метриках SMM читайте в статті

Мета ведення соціальних мереж не повинна зводитися до збільшення числа передплатників. Створюйте відносини з тими передплатниками, яким це дійсно цікаво. Нехай збільшення кількості користувачів на ваших сторінках відбувається органічно, не займайтеся «накруткою».

Метрики, яким варто приділити увагу на етапі взаємодії:

4. Збереження тривалих відносин

Створення корисного контенту змушує користувачів повертатися на сайт. Потрібно побудувати тривалі відносини з клієнтами, які вже побували на вашій території, щоб не платити за залучення одного користувача знову і знову. Лояльні читачі блогу з часом можуть стати бренд-адвокатами, які почнуть рекламувати ваш бізнес безкоштовно, впливаючи на покупки інших користувачів.

Вимірювання кількості відвідувачів, що повернулися (returning visitors) буде відправною точкою для оцінки відносин, які ви побудували з аудиторією на онлайн-майданчиках. Цей показник допоможе оптимізувати зусилля при роботі над лояльністю до бренду.

Для повноти картини оцінюйте, з якою частотою (frequency) користувачі повертаються на сайт, і який час проходить між візитами (час останнього відвідування - recency). Чим частіше повернення і чим коротше між ними проміжок, тим міцніше вибудувана ваша зв'язок (ці показники можна знайти в Гугл Аналітікс).

На другому етапі (залучення користувачів) ви зосереджені на залученні нових унікальних відвідувачів. Потім на наступному етапі (залучення) намагаєтеся перетворити їх в передплатників. На етапі збереження відносин зосередьтеся на створенні міцної зв'язку і мотивації передплатників повернутися, перетворюючи їх в активних користувачів (active users).

Можна визначати поняття «активного користувача» по-різному, але, як правило, активним користувачем вважають передплатника, який повернувся не пізніше, ніж через сім днів і продовжує вчиняти дії залучення на вашому майданчику. Щоб обчислити відсоток активних користувачів, досить визначити, скільки користувачів повертаються протягом тижня після реєстрації і коментує, ставить позначки «Мені подобається» і т.д.

Отже, ось які метрики пропонуються для оцінки ефективності цього етапу:

5. Вплив на думки

Зрештою, головна мета будь-якої брендингової кампанії - вплинути на поведінку потенційних клієнтів: впливати на сприйняття, і наміри представників цільової аудиторії так, щоб в наступний раз вони купили у вас, а не у конкурента.

Вплив - це спілкування. Хороший спосіб з'ясувати, як бренд спілкується з клієнтами - розрахувати частку коментарів з відповідями (response rate): відсоток питань і коментарів користувачів на вашому сайті або в соціальних мережах, які отримали відповідь компанії. Люди люблять, коли бренди не стоять осторонь, а відповідають на питання і зауваження. Заміряйте час відгуку (turnaround time) ваших співробітників на коментар або згадка.

Бізнес НЕ забуває вважаті, скільки разів досягаються поставлені Їм цілі - ми назіваємо це коефіцієнтом конверсії. У тій же година у КЛІЄНТІВ теж є свои цілі, для Досягнення якіх смороду и Прийшли до вас. Коефіцієнт завершення завдання (task completion rate) - аналог коефіцієнта конверсії, только в мире користувача. У той час, як коефіцієнт конверсії показує, скільки відвідувачів здійснили ваші бізнес-цілі, коефіцієнт завершених завдань визначає, скільки разів ви задовольнили потреби відвідувачів (іншими словами, скільки разів ви допомогли клієнтам досягти їх цілей).

Виміряти відсоток користувачів, які знайшли те, що їм потрібно на вашому сайті, можна за допомогою опитування:

1. З якою метою ви відвідали наш сайт?
2. Чи знайшли ви те, що шукали?

Наступний важливий стратегічний сигнал - загальні настрої клієнтів (sentiment). Цей показник визначає тон (позитивний, негативний або нейтральний) клієнтів, коли вони говорять про бренд не на вашому території. Раніше ми згадували про brand buzz - сукупності всіх думок, відгуків і згадок в мережі. Тепер, оцінюючи загальні настрої цих зауважень, можна зробити висновок про ставлення користувачів до бренду. Настрої вимірюються шляхом розрахунку співвідношення позитивних і негативних коментарів.

Метрики на етапі впливу такі:

Таблиця ключових метрик

Отже, ми докладно розглянули кожну з метрик для оцінки ефективності «брендостороенія». Прийшов час зібрати всі частини пазла воєдино. Наведена нижче таблиця показує, як всі етапи взаємодіють один з одним і сприяють досягненню поставлених цілей.

У таблиці два стовпці, присвячені роботі над впізнаваністю бренду і впливом на поведінку споживача. Показники розділені на стратегічні метрики і метрики для оптимізації зусиль. Використовуйте цю таблицю в якості дорожньої карти для визначення критеріїв ефективності власних стратегій.

Завантажити електронний варіант таблиці і приклад заповнення можна тут .