Джеймс Дуайєр, гендиректор Ehrmann: «EPICA - це lifestyle-бренд»

Трохи більше року тому в портфелі компанії Ehrmann однозначно з'явився новий флагманський бренд - EPICA. Команда розробників здивувала нестандартною упаковкою, смаками, несподіваними промо, однак генеральний директор компанії визнається, відсоток впізнаваності залишає бажати кращого.

Про те, як запустити успішний бренд, що краще «Танці» або «Пісні» і спробують чи EPICA американці, в нашому інтерв'ю з генеральним директором компанії Ehrmann Джеймсом Дуайера.

Як виникла ідея створення нового продукту для Ehrmann в Росії і скільки було витрачено на його запуск?

Джеймс Дуайєр, генеральний директор Ehrmann

Власник нашого бренду - це наш споживач. Будь прорив починається з бачення. Воно у мене було засновано на інтуїції і на особистому досвіді, адже я працюю на українському споживчому ринку вже більше 25 років. Наш основний постулат, яким ми керуємося, - не звертати особливої уваги на те, що роблять великі гравці. Наша компанія все-таки маленька.

Ідея з'явилася чотири роки тому. Ми займалися сегментацією ринку, вивчали, що на ньому є, а чого немає, і на що є попит, щоб знайти «біла пляма». Ми вирішили забезпечувати цей попит через інноваційний високоякісний продукт, через лінійку абсолютно унікальних смаків в унікальній упаковці.

EPICA - це наш «wow-продукт» як з точки зору упаковки, яка сильно відрізняється, так і з точки зору незвичайних смаків. Розробка зайняла багато часу і зажадала глибокого розуміння і залучення нашої команди, в якій є фахівці в області маркетингу, контролю якості та виробництва з більш ніж 20-річним досвідом роботи на цьому ринку.

Після повного розуміння нового продукту почалася масштабна спільна робота з агентствами Getbrand і Friends Moscow, які допомагали нам виводити новий бренд на ринок, і з постачальниками інгредієнтів і упаковки.

Чому йогурти з різними смаками - це «біла пляма»? Зараз на кожному прилавку молочна продукція зі смаком кокоса, дині, з шматочками різних ягід і фруктів? У чому унікальність?

Справа в тому, що не було інноваційного продукту з цікавими смаками протягом 10 років. До нас ніхто, наприклад, не робив молочну продукцію зі смаками червоний апельсин, манго - насіння Чіа, кокос - ваніль.

Унікальність EPICA полягає ще й в тому, що ми не просто запустили продукт, але і знаємо, як будемо його розвивати протягом наступних 10 років.

Візьмемо, наприклад, EPICA Bouquet. 4 роки тому я сказав: «Росія - це ринок для чаю. Люди люблять чай і квіти. Так давайте ми зробимо йогурт з квітами ». Перша реакція наших людей: «Джеймс, ніхто так не робить». Я кажу: «Саме так! І ми зробимо це першими ».

Так, брати виключно квіти було б, напевно, не зовсім правильно, але є ж прекрасні поєднання кольорів і фруктів, які підходять один одному. У нас зараз виходять лінійки питних йогуртів EPICA з білим і зеленим чаєм. І ми не зупиняємося. У нас в розробці ще 40 новинок.

Ви вже коротко згадали тих, хто допомагав вам в запуску EPICA - GetBrand і Friends Moscow. Розкажіть, як виводити новий бренд на такий конкурентний ринок? Яка була обрана стратегія просування? На що ви робили основні ставки - на упаковку, на ролик, на промо?

В історії людства ще ніхто не придумав інструмент, що допомагає підняти впізнаваність продукту краще, ніж упаковка. Вона кидається в очі, підкреслюючи всі властивості і характеристики продукту. У нашому випадку, упаковка спрацювала дуже ефективно. За останніми даними Nielsen, EPICA в ложковом сегменті посіла третє місце на ринку з нуля протягом періоду трохи більше року. Всіх, включаючи мене, це дивує. Приємно дивує.

Потрібна певна синхронізація всіх дій, як я це називаю. Але, перш за все, треба мати чітке розуміння того, що ви робите. Ми сфокусувалися на піднятті дистрибуції бренду з нуля, переконавши партнерів в ритейлі в тому, що цей продукт продається добре, що є прихований попит і продукт буде затребуваний. Так і вийшло.

Важливим моментом для розвитку бренду було рішення про співпрацю з ТНТ. Аудиторія шоу «Танці» і наша аудиторія збігаються практично на 100%. Проект нам сильно допоміг з пенетрацією і розумінням споживачів, що таке EPICA. Ми вирішили продовжити співпрацю з «Танцями», оскільки це абсолютно ефективне вкладення грошей.

Ми не забули і про Діджитал-каналі, знаючи, наскільки цей канал релевантний нашої аудиторії. Ми активно працювали з блогерами і соцмережами, що дало істотний результат. Тепер будемо виходити на нове глобальне позиціонування з новим роликом до кінця цього року.

Спочатку позиціонування було «для молодих і активних», воно зберігається?

Так.

Вам не здається, що воно дуже узагальнене і досить універсальне? Не уявляю, щоб з'явився йогурт, та ще й питної - зручний для перебіжок між навчанням, роботою, друзями і будинком, для «старих і пасивних»?

Ну чому ж, якщо хтось побачить в цьому «біла пляма», все можливо. Ми вважаємо, що наше позиціонування досить зосереджено, але з іншого боку, воно охоплює великий сегмент аудиторії. Тим більше я не можу не брати до уваги нашу лінійку смаків, яка і залучає саме молодих і активних людей.

Зараз наше основне завдання - продовжувати перевищувати очікування споживача. Впізнаваність ще не така висока, ми бачимо гарні перспективи для зростання, адже бренд ще дуже молодий, йому лише півтора року.

Наш план на перший рік був досить консервативним, ми його перевищили практично в 10 разів. Єдина виникла проблема була в нестачі потужностей, і ми розширили виробництво. EPICA зростає неймовірними темпами! Ми цим дуже пишаємося і розуміємо, що це виклик для нас і серйозна відповідальність перед споживачами та партнерами в ритейлі. Ми активно працюємо над збільшенням потужностей, плануючи запуск п'яти нових ліній протягом одного року, і приділяємо особливу увагу якості продукту.

Продовжуючи розмову про позиціонування, коли я вперше побачила цей йогурт, перше, що кинулося мені в очі крім фруктів - фраза «багато білка». Білок, в цілому, є в будь-якому йогурті, а його підвищений вміст в тому чи іншому продукті зазвичай говорить про те, що продукт спрямований, скоріше, на аудиторію спортсменів. Чому ви не захотіли піти в цю категорію?

Саме це було б занадто вузькому позиціонуванням. EPICA - це lifestyle-бренд, і ми вибудовуємо його позиціонування, спираючись на цілий набір факторів - склад, смак і упаковку, і білок в тому числі.

По суті білок - це будівельний матеріал для організму людини. Його зміст необхідно в щоденному раціоні кожного з нас. У нашому продукті приблизно в три рази більше молока, ніж в стандартному йогурті. Ми прибираємо сироватку з молока і отримуємо густий продукт з більш високою концентрацією білка.

Ви вже почали говорити про останні дослідження Nielsen. Яку частку досягла EPICA на російській ринку молочної продукції в цілому і йогуртів зокрема?

Ми говоримо про дані Nielsen по ринку Modern Dairy в цілому, оскільки на сьогоднішній день EPICA - це тільки йогурт. Частка EPICA в грошах 3,6%, в обсягах 2,6%.

У ложкових йогуртах EPICA бренд № 3 (частка 8,2% національно) в грошах всього через півтора року після запуску. При цьому є регіони, де EPICA бренд № 2 (за даними Nielsen на лютий-березень 2018 роки) - це Cанкт-Петербург і Єкатеринбург. Також EPICA бренд № 2 в грошах в ложкових йогуртах в каналі «Гіпермаркети» національно.

У питних йогуртах EPICA бренд № 6 в грошах (частка 3,2%), і це менше ніж через рік після запуску (за даними Nielsen на лютий-березень 2018 року).

Яке місце зараз займає EPICA в бізнесі Ehrmann в Росії?

Це бренд № 1 в портфелі Ehrmann branded бізнесу.

Яка динаміка продажів з моменту запуску? Напевно, самий пік припав на старт шоу «Танці».

Приріст в травні до квітня 2018 року склав 19%. За прогнозом, в 2018 EPICA має зрости в 2,5 рази в порівнянні з попереднім роком. А самий пік продажів відбувається якраз зараз.

Ну, зараз фінал шоу «Пісні», все голосують.

Чесно кажучи, «Пісні» стало не таким ефективним вкладенням, як «Танці». Але ти завжди ризикуєш, інтегруючись в новий проект. Ми прагнемо постійно бути на виду, нарощувати кількість фейсинга на полиці і дистрибуцію продукту. Звідси впізнаваність. Місяць до місяця ми ростемо.

Повертаючись до ваших планів на 10 років ...

Уточню, наше бачення ясно на 10 років вперед, а плани - на 3 роки.

Чи є плани виводити EPICA на інші ринки?

Тестуємо.

Це країни СНД або Західна Європа?

Продукт вже існує в декількох країнах СНД. У Казахстані навіть займає досить велику частку ринку. Ми дивимося в сторону Європи і США.

Вихід на ці ринки укладається в ці три роки?

Так, думаю, що укладається навіть у один рік.

Нічого собі!

Продукт придуманий в Росії - це дуже важливий фактор! Крім горілки, я не знаю, які ще продукти придумані і зроблені в Росії і з великим успіхом продаються закордоном.

Чи бачите ви ще якісь «білі плями»?

Так, я бачу два-три додаткових «білих плям», в яких ми будемо згодом нарощувати свою присутність. Є нові продукти, які вже у виробництві, і вони продаються, наприклад Grand Café.

Схоже на Grand Dessert ...

Так, тільки тепер ми робимо більш широку лінійку продуктів під брендом Grand. Ми бачимо, що на ринку дуже мало якісних кавових і молочних коктейлів за доступною ціною. Попит на подібну продукцію зростає, так що це для нас «біла пляма».

Як ви думаєте, скільки живе бренд «в першому виданні»? Без змін з моменту виходу на ринок? Це окремі випадки або є якась тенденція і розуміння того, що через певну кількість місяців або років буде проводитися редизайн, наприклад?

Складно сказати. Взяти, приміром, «Чудо» або «Веселий пастушок». Бренди дуже успішні, хоча в них мало, що змінилося і з точки зору позиціонування, і з точки зору упаковки. Тому все залежить, напевно, від того, як ти ставишся до свого бренду. Треба бути сильним в підтримці продукту, сміливим в його розробці. EPICA - це інший бренд. Він ближче до споживача, ніж імениті глобальні бренди, а значить, завжди повинен бути для нього актуальне, тобто еволюціонувати з точки зору нових смаків і упаковки.

Як вмістити в одній компанії кілька крутих брендів? Щоб при виведенні на ринок наступного новинки, інші не загубилися.

Всередині бізнесу повинні бути команди з розвитку кожного бренду.

Це виходить, навмисне створення конкуренції всередині компанії.

В якійсь мірі так. Але тут ще інший момент: наші «білі плями» не так сильно перетинаються, категорії різні, кожна зі своїм підходом.

Те, про що ви говорите, ми називаємо «каннібалізація». Бренд народжується і каннібалізірует частки іншого продукту. Ми не хочемо, щоб усередині нашого портфеля було таке явище. Це більше про конкуренцію брендів різних виробників.

У мене є золоте правило: каннібалізіруй себе до того, як хтось тебе каннібалізірует. Тобто, перед тим, як хтось буде нарощувати частку в тому чи іншому сегменті, зроби це сам. В цьому випадку, навіть якщо частка якогось продукту в лінійці EPICA буде падати, EPICA як бренд буде все одно зростати. І це добре з точки зору розвитку.

У нашому портфелі кожен бренд, як у футбольній команді, грає свою роль. Хтось повинен забити гол, хтось повинен бути в захисті, хтось в підтримці, як уболівальники. Ми розумно і проактивно розвиваємося. У нас чітка архітектура «білих плям».

Коли запускається бренд - це завжди вибух: з'являються масштабні комплексні рекламні кампанії, прилавки до межі заповнюються цим продуктом - все, щоб охопити максимальну аудиторію і познайомити її з новим товаром на ринку. Коли бренд вже знають, починається новий етап в його розвитку? Це утримання інтересу, правильно? Яка стратегія подальшого просування?

По-перше, незважаючи на серйозний успіх протягом першого року з моменту створення, бренд не так пізнаваний. Ми можемо потроїти наші продажі, продовжуючи піднімати впізнаваність через зовнішню рекламу, ТБ та інші канали.

Ми бачимо чотири основні чинники для розвитку EPICA в наступні три роки:

1. збереження високої якості;
2. розробка нових смаків;
3. можливо, зміна упаковки через пару років;
4. збільшення дистрибуції.

Все це дасть органічний приріст бренду. Зараз ми працюємо над новим рекламним роликом, який вийде до кінця року, і будемо продовжувати те, що ми вже успішно робимо. Якщо щось не зламано, не треба це лагодити. Хоча хтось намагається це робити, але вони ризикують успіхом.

Але ви сказали, що буде запускатися новий ролик на ТБ. Тоді навіщо? Якщо нічого не зламано?

Для того, щоб підняти впізнаваність, щоб зробити акцент на смаки і упаковці. У новій рекламі продукт, упаковка і різноманітність смаків будуть головними героями. Ми впевнені, це принесе результати.

Робити буде Friends Moscow? Свій пул агентств ви не міняєте?

Так, Friends. Поки агентства не змінюємо.

Ви їх обирали через тендер?

Так.

Багато агентств брало участь в тендері?

Багато. Запрошували відомі на ринку агентства, яким було дано бриф. Getbrand і Friends Moscow представили відповідні пропозиції, розділивши моє бачення, тому було вирішено працювати з ними. Наш договір з ними не має термінів, поки працюємо.

Що є фактором майбутнього успіху нової продукції на молочному ринку?

Є поняття brand promise - обіцянка бренду. Для нас основний фактор успіху полягає в тому, що споживач не залишається розчарованим в якості продукту, вибравши його завдяки багатообіцяючою упаковці.

Також дуже важливо професійне визнання. Цього року EPICA завоювала відразу три нагороди найпрестижнішої в світі премії в маркетингу Effie Awards Russia 2018.

Спасибі вам велике! Будемо чекати нових смаків і нових кампаній.

Спасибі вам.