Інституалізація бренду міста «Урюпінськ-столиця російської провінції».

1. Народження бренду (Перші спроби брендингу)
2. Товарний знак
3. Бренд-платформа
4. Бренд менеджер
5. Хто керує брендом?
6. Вплив на місто
7. Взаємодія зі ЗМІ
8. розвиток практики
9. Алгоритм реалізації практики:

Волгоградська область

Урюпінськ

Те, що Урюпінськ насправді існує не тільки в анекдотах для жителів Росії, вже не новина. Завдяки активному громадянському суспільству і адекватної влади тут втілюються новаторські проекти, про які пишуть журналісти і знімають репортажі. У столицю російської провінції їдуть переймати досвід представники інших малих міст, а деякі москвичі залишаються тут на ПМЖ. Основа економіки міста - сільське господарство, легка промисловість і малий бізнес. Важливе досягнення, яке кидається в глаза_- велика кількість якісних дитячих майданчиків на вулицях міста (147 на 39 тисяч осіб). Вся територія Урюпінська знаходиться під пильним контролем 53 ТОС (територіальних громадських самоврядувань). Громадські працівники не тільки беруть участь у благоустрої, а й активно включаються в проведення міських подій. Кожен проект - підтвердження столичного статусу і бренду міста. За 17 років навіть міські скептики перестали приписувати «столиці російської провінції» іронічний характер і почали бачити в цій фрмуліровке прогрес і виклик.

Народження бренду (Перші спроби брендингу)

У 60-х роках образ Урюпінська як символу глухий глибинки, відображений в оповіданні і однойменному фільмі «Доля людини», остаточно прищепив жителям міста комплекс провінційності. І поки одні навіть соромилися зізнатися, що родом з Урюпінська, інші вирішили зробити недолік привабливою особливістю. І 2000 року концепція зі слоганом «Урюпінськ - столиця російської провінції» увійшла в число переможців конкурсу «Стратегія розвитку малих міст Росії» (організатор - інститут «Відкрите суспільство»). Це дозволило отримати фінансову підтримку для ряду інфраструктурних проектів, але головне - зробити крок до усвідомлення своєї унікальності.

Товарний знак

Розгромна замовна стаття на початку 21 століття ідея міста (Урюпінськ - столиця російської провінції) довгий час жила від випадку до випадку. Формулювання періодично змінювалася на «столицю російську глибинки» і навіть «символ російської провінції». Майбутній бренд тоді існував лише як слоган і використовувався переважно на рекламних банерах під час свят. Зміна влади привела до більш рішучих кроків. У 2011 році був зареєстрований товарний знак. У 2012 році, отримавши юридичну підтвердження бренду, Урюпінськ продовжував тільки міркувати про столицю, поки чергове нове керівництво не поставило процес на професійні рейки.

Бренд-платформа

Зацікавившись іміджем міста, в 2013 році в Урюпінськ приїхали московські експерти і запропонували адміністрації створити бренд-платформу, тобто відповісти на питання, що означає «столиця провінції», зрозуміти, як працювати з різними аудиторіями і впровадити візуальний стиль. Так Урюпінськ став єдиним містом на пострадянському просторі, у якого є не тільки слоган, логотип і товарний знак, але принципи та цінності.

Імідж Урюпінська необхідно було почати експлуатувати і поступово змінювати в потрібну сторону. Бренд-платформа_фактіческі_стала стратегією розвитку міста. Ми з сім'єю одними з перших кинули все і переїхали в Урюпінськ. І в цьому рішенні були як особисті, так і_в більшою степені_профессіональние інтереси. Зараз я сам своїми руками і мізками роблю те, що релевантно для 85% території Росії. Після 3,5 років життя в Урюпінську моя позиція на федеральних форумах - «Я це робив, у мене вийшло, можу з вами поділитися».

Василь Дубейковскій

Громадський діяч, директор НО «Столиця провінції»

1. Жителям міста бренд допомагає розвинути патріотизм і ентузіазм.
2. Інші малі міста можуть переймати у Урюпінська досвід. Так, Добрянка в Пермському краї вже оголосила себе «столицею доброти».
3. Для жителів мегаполісів Урюпінськ - уособлення російської провінції в кращих її проявах. Крилата фраза «Хто не бував в Урюпінську, той не знає Росію» зустрічає гостей при в'їзді в місто.

Будь-який проект або комунікація як всередині, так і_вне міста представники адміністрації та експерти вибудовують виходячи з шести цінностей (екологічність, мастеровітості, традиційність, духовність, самостійність, гумор) і п'яти принципів (Неможливе можливо. Чи не ухилятися. Краще прийняти рішення, ніж нічого не робити . Бути не як усі. Наступність). Цікаво, що всі вони не були просто придумані, виходячи з ідеалів проектної команди. За основу були взяті кращі якості городян, які необхідно посилювати в процесі розвитку бренду.

Бренд менеджер

У 2015 році в першому і поки єдиному з російських міст в штаті адміністрації Урюпінська з'явився бренд-менеджер.

Основні завдання бренд-менеджера - розвиток і просування бренду як у внутрішньому, так і в зовнішньому просторі. Ми позиціонуємо себе як збірний образ сучасної провінції з масою гідних прикладів:

• Проведення всеросійського форуму, ініціатором якого став наш локальний ТОС, що зібрав 52 міста.
• Створення гірськолижного схилу, хоча для лісостепової смуги Урюпінська це взагалі не властиво.
• Зустріч естафети олімпійського вогню «Сочі-2014», за умови, що він їздив тільки по великих містах країни. Прийом фестивалю «Касперський відкриває міста» при катастрофічній нестачі інфраструктурних об'єктів.

Інна Кузіна

Бренд-менеджер Урюпінська

Хто керує брендом?

Крім бренд-менеджера, в Урюпінську діє бренд-рада (під головуванням глави міста), який приймає стратегічні рішення і забезпечує бренд-проекти необхідними ресурсами. Гурток майбутнього або відкритий клуб за описом і первинної економічної опрацювання конкретних проектів зараз трансформується в НКО «Столиця провінції». Та й сам глава міста виступає обличчям бренду. Глибинні сенси кожної її мови базуються на бренд -платформи.

З 2018 року біля почне діяти цільова муніципальна програма «Розвиток бренду« Столиця російської провінції ». Вперше в історії країни в бюджет малого міста будуть закладені 200 тисяч рублів на розвиток бренду. Згодом ми будемо намагатися збільшити цю суму, тому що розуміємо значущість цього. З появою бренду багато в чому змінилося ставлення жителів до міста і самим собі. Зараз урюпінци пишаються, що живуть в столиці російської провінції. Якщо п'ять років тому виробники з гумором сприймали знак «зроблено в Урюпінську», то сьогодні бізнес розуміє, що це підвищує конкурентоспроможність і на російському ринку. Останнім часом у нас відкрилося виробництво м'ясних виробів, активно розвивається сувенірна продукція. Сьогодні ми думаємо, кого запрошувати на свою територію з виробників та великого бізнесу .

Елла Чермашенцева

Глава міста Урюпінськ

Вплив на місто

Ефект від інституалізації бренду «Урюпінськ - столиця російської провінції» поки що складно уявити в вигляді цифр, кажуть автори, тому що це інструмент, а не результат. У місті не ведеться облік туристичного потоку, але за кількістю знову відкриваються сувенірних крамниць, розширенню готельної мережі та сфери громадського харчування помітна тенденція до збільшення. Головний наслідок 17-річної історії - зміни в головах у людей: 100% жителів знають про існування бренду, при цьому 91% підтримує його основні принципи та цінності. За останні п'ять років в розвиток бренду місто вкладено всього 300 тис. Рублів, при цьому проекти в грошах, які з великою ймовірністю не прийшли б в Урюпінськ без його популярності, вимірюються вже сотнями мільйонів.

Взаємодія зі ЗМІ

З початку XXI століття на федеральних каналах вийшло понад 100 передач і телерепортажів про Урюпинську. Лише за 2014-2015 роки в центральних газетах загальним тиражем понад 10 мільйонів примірників були опубліковані матеріали про місто. Кожна стаття отримує великий відгук в соцмережах і продовжує життя мемів про Урюпінськ, в тому числі «Кину все - поїду в Урюпінськ».

розвиток практики

Впізнаваність бренду допомагає ставити провінційні зовсім вже амбітні завдання. Місто має намір залучати нових жителів. Він уже почав просувати себе як відмінне місце для життя молодих сімей з дітьми. В Урюпінську сформувалася діаспора москвичів-фрілансерів і бізнесменів, які історично не були пов'язані з цією територією. У найближчому майбутньому буде розроблена державна програма по стимулюванню припливу нових жителів. Більш того, займатися проблемою відтоку молоді, актуальною для всіх малих міст, ніхто не буде. А все тому, що Урюпінськ активно пропагує концепцію «плюс один», коли кожен виїжджаючих з міста патріот може стати в нагоді і на відстані.

Алгоритм реалізації практики:

1. Формулювання слогана бренду, що відображає місію міста.
2. Реєстрація товарного знака.
3. Розробка бренд-платформи і візуального стилю міста.
4. Поява бренд-менеджера, бренд-ради та громадського клубу міського проектування.
5. Використання бренду у всіх внутрішніх і зовнішніх комунікаціях.
6. Трансформація клубу проектування в НКО.
7. Затвердження муніципальної програми з розвитку бренду міста.