"Просто зробіть це" оголошення Nike доводить, що не кожна історія бренда звертається до всіх - і це нормально

1. Аналіз реакцій на повідомлення про розрив оголошення
2. Жертвуючи частину своєї аудиторії, щоб зберегти своє ядро

Коли поляризуючий колишній захисник НФЛ Колін Каппернік з'явився в новій кампанії Nike “Just Do It”, здавалося, що це може стати грою в обличчі Nike. Включення Kaepernick, який був відповідальним за хвилю національних гімнів протестів серед футболістів протягом усього НФЛ в минулому сезоні, поставив бренд Nike у центр високозаймистих політичних дебатів - і викликав обурення серед деяких його власних споживачів у процесі .

Деякі критики закликали до національного бойкоту продукції Nike. Менш дипломатичних споживачів записували відео про те, як вони спалюють взуття Nike, при цьому присягаючи, що ніколи не купуватимуть у компанії знову, згідно з Бізнес-Insider .

Реакція була настільки швидкою і настільки помітною в засобах масової інформації, що здавалося, що Ніке, можливо, зробило грубий прорахунок. Але швидкі вперед кілька тижнів, і продаж компанії розповідають зовсім іншу історію. Згідно з Axios Компанія побачила 31-відсоткове зростання продажів в Інтернеті відразу після запуску кампанії "Just Do It". Новини CBS Повідомляє, що з моменту виходу оголошення, що містить Kaepernick, ринкова вартість Nike зросла на 6 мільярдів доларів.

Атрибуція зображення: Ксав'є Тео

Компанія Nike створила оголошення, яке, безсумнівно, відштовхне деякі з існуючих клієнтів. Хоча прихильники повідомлення бренду можуть захотіти підкреслити це рішення як випадок, коли корпорація ризикує втратити прибуток, щоб прийняти a соціально-політична позиція за те, що він вірить, більш вірогідна реальність, що Nike зробив своє дослідження і вирішив, що кампанія Капернік зіграла хороший фінансовий сенс. Це збільшення ринкової вартості на $ 6 млрд. Не було результатом дійсно переконливої ​​нової лінійки взуття для баскетболу; це був результат добре виконаної історії бренду, розробленої для обслуговування найважливішого сегмента клієнтів Nike.

Аналіз реакцій на повідомлення про розрив оголошення

Великі бренди не роблять сміливих рішень. Ці рішення важко здобути і пройти через багато шарів досліджень і виконавчих ознак. Щоб зняти монументальну рекламну кампанію, яка перемагає деяких споживачів так важко, як інші, маркетологи та рекламодавці, ймовірно, повинні були представити сильний бізнес-випадок для потенційного впливу оголошення.

Nike не обговорювала за кадром дослідження та розмови, які в кінцевому підсумку проклали шлях для кампанії, але a аналіз настроїв оголошення показують, як вона впливала на різні вікові групи різними способами. Згідно з аналізом 2000 споживачів Morning Consult , millennials та Покоління Z відійшли від оголошення з набагато більш сприятливим поглядом Nike, ніж те, що вони мали на початку оголошення.

Порівняйте це з почуттями, висловленими Gen Xers і бебі-бумерами, які повідомили про нижчу сприятливість Nike, ніж молоді покоління. Обидва ці сегменти споживачів побачили, що їх фаворитизм Nike значно зменшився в двох місцях у відео, де Kaepernick з'являється на екрані.

Тим часом Morning Consult зазначає, що в той час, як старші споживачі з більшою ймовірністю можуть бути запалені оголошенням, вони становлять меншість більшої американської споживчої бази. Лише дев'ять відсотків опитаних споживачів мали «дуже негативну» думку про оголошення, а 39% заявили, що їхня відповідь була «дуже позитивною».

І аналіз настроїв також показує, що оголошення пройшло набагато краще серед звичайних споживачів Nike, на відміну від споживачів, які не активно купують продукти Nike. Цей графік показує, що споживачі Nike мали менш виражену негативну відповідь на включення Kaepernick в оголошення (пунктирна лінія представляє, коли захисник вперше з'явився на екрані):

Атрибуція зображення: Morning Consult

Базуючись на рішенні компанії запустити оголошення, він чітко зрозумів, що його найважливіша група споживачів нахиляє молодше і характеризується більшою кількістю споживачів з меншістю та лівими. Замість того, щоб розгортати історію бренду, яка прагне задовольнити всіх своїх споживачів, не розчарувавши жодного пір'я, компанія зробила розраховане рішення поставити ризик для своїх периферійних сегментів клієнтів на користь поглиблення корисності та лояльності бренду серед своїх найбільш цінних споживачів.

Жертвуючи частину своєї аудиторії, щоб зберегти своє ядро

Nike не прагнув створити оголошення, яке виявило б суперечливий характер. Так, суперечка навколо кампанії Nike “Just Do It” може принести користь додаткової реклами, але маркетологи бренду повинні вважати цей крок менш зусиллям, щоб створити запальний зміст і більше як бренд-історію, яку ніке вважав би резонувати з його найціннішою аудиторією . Маркетологи завжди використовують маркетингову сегментацію, щоб розповісти конкретні історії конкретним групам споживачів. Найк, по суті, зробив те ж саме - єдина відмінність полягає в тому, що вона спрямована на меншу, конкретну аудиторію через національну кампанію, яка є стратегією, яку ми часто не бачимо.

Але успіх Nike має багато керівництва, щоб запропонувати бренди. Успіх у поведінці бренду, особливо коли ви охоплюєте сегментацію маркетингу та розмовляєте з певним сегментом клієнтів, залежить від того, наскільки добре ваша компанія знає свою аудиторію. Для багатонаціональної корпорації, як Nike, привабливість її продукції може бути майже універсальною для всіх демографічних і споживчих груп, але її історія бренда ніколи не дасть універсального звернення до кожного споживача, весь час. Жодна історія не апелює до всіх, і навіть широко популярні історії та зміст впливатимуть на певні групи споживачів більше, ніж інші.

Справжній виклик виникає, коли ви усвідомлюєте, що збільшення привабливості вашого бренду до однієї аудиторії означає, що ви ставите свою популярність до інших клієнтів, які перебувають у небезпеці. Ці рішення є рішенням про ризик / винагороду, яке бренди повинні робити на індивідуальній основі. Чи здобутки, досягнуті однією аудиторією, коштують втрат, які ви можете зазнати в іншій групі? Комбінація аналізу настроїв, соціального слухання, дослідження ринку та інших каналів даних може бути використана для оцінки можливості та побудови бізнес-кейсу для розповідаючи історії бренду, які можуть бути суперечливими в природі. Не засуджуйте суперечки тільки заради того, щоб перемішувати горщик; переконайтеся, що коли ви розповідаєте історію, яка ставить вашу позицію з однією групою споживачів під ризик, ви впевнені, що ці збитки будуть враховані прибутками з іншими, більш цінними споживачами.

Бренди можуть любити говорити, що вони цінують усіх своїх клієнтів однаково, але реальність така, що в певний момент кожен бренд змушений вибирати, які споживачі є найвищим маркетинговим пріоритетом. Це не означає, що бренди повинні виходити зі свого шляху, щоб відмовитися від вторинних сегментів клієнтів на користь звернення до основних цілей. Але якщо ця можливість достатньо багата і достатньо релевантна вашим найціннішим споживачам, варто принаймні розглянути, чи є невелика полеміка PR вартий поштовху до експозиції вашого бренду та нижньої лінії.

Для отримання додаткових історій, подібних до цього, підпишіться на Стандартний інформаційний бюлетень .

Атрибуція обраного зображення: Леві Альварес