Звідки беруться власні марки супермаркетів - The Village

1. Як створюється власна торгова марка «Ашан»:

Тетяна Колесникова

начальник бренд-відділу

X5 Retail Group , Федеральна торговельна мережа «Пятерочка»

У нас багато партнерів-виробників. Найбільші з них - в бакалії: «Главпродукт», «Лаконія», «Екстра М», «Ерконпродукт». Схема співпраці з виробниками стандартизована і прозора: проводяться відкриті тендери серед компаній-учасників, які відповідають внутрішнім вимогам до постачальника. Будь-яка з схвалених компаній може брати участь в торгах.

Перемога в тендері для виробника означає максимальне завантаження виробництва, відсутність логістичних витрат і витрат на просування в мережах. Товари нашої власної торгової марки «Червона ціна» за якістю такі ж, як і аналоги, а іноді навіть і краще. Ми витримуємо всі ГОСТи і ТУ, регулярно контролюємо якість випущених на полицю продуктів в незалежних акредитованих лабораторіях.

Ціни на товар від виробника і його аналог під маркою «Червона ціна» можуть відрізнятися, стоячи поруч на полиці. «Червона ціна» буде найдешевшою. Причина проста: ми спочатку формуємо товар за заданими критеріями. Заощаджуємо на дистрибуції, просування і рекламу, а також вигідно закуповуємо упаковку з огляду на великих обсягів продукції.

Ми довгий час відмовлялися від виробництва продукції під приватною маркою. Багато в чому це пояснювалося позиціонуванням мережі і особливостями асортименту: в Росії багато з того, що ми пропонували клієнтам, неможливо було проводити, не було компаній, здатних гарантувати високу і стабільну якість, а скромний щодо ринку обсяг реалізації робив роботу під приватною маркою економічно невигідною, так як на виході виходила дуже висока ціна.

Проте позитивні зрушення почалися: в Росії з'явилися гідні виробники, ми уклали договори на виробництво продукції під приватною маркою з низкою іноземних компаній, а кількість торгових точок мережі значно зросла. Сьогодні в асортименті "Абетки смаку" п'ять торгових марок: «Просто Азбука», «Наша Ферма», Selection, «Уже готове» і «Майже готово!». Останні дві марки виробляються на нашій власній фабриці-кухні.

Основні вимоги до наших приватним маркам - це якість продукції та стабільність поставок. За якістю стежать самі виробники та представники нашого департаменту якості (вони проводять перевірку перед початком співпраці і потім періодично виїжджають на виробництво). Після отримання товару ми перевіряємо його у власній лабораторії якості, де проводяться фізико-хімічні та мікробіологічні аналізи. Товари, які успішно пройшли лабораторну перевірку, отримують маркування Q-lab, що підтверджує високу якість продукції.

Ціна на продукти під приватною маркою не завжди нижче. Ми намагаємося пропонувати краще співвідношення ціни і якості. Виграш в ціні, як правило, пояснюється тим, що зменшується кількість посередників між ретейлером і виробником. Немає необхідності включати в ціну витрати на просування: продукція просувається в торгових точках за допомогою POS-матеріалів і більш виграшній викладки на полиці.

Тетяна Янишева

бренд-менеджер магазинів натуральних продуктів «Ізбёнка» і « Вкусвілл »

Наші магазини працюють з 90 регіональними виробниками. Серед них як великі компанії, які випускають для нас цілу лінійку товарів, так і зовсім невеликі, що роблять для нас всього один продукт.

Виробники погоджуються працювати під нашою торговою маркою, так як для них це реальний шанс отримати збут в Москві. Московський ринок збуту - це мрія, а потрапити у великі мережеві магазини не так-то просто. Ми спілкуємося з багатьма виробниками, деякі з них працювали або працюють з мережевими магазинами і не завжди цим співробітництвом задоволені. Не секрет, що в мережевих магазинах існує досить жорстка система штрафів, бонусів, «вхідних» квитків. У нас всього цього немає. Все, що ми вимагаємо від виробника, - натуральна продукція без хімії. Всі інші проблеми (транспортування, зберігання, реалізація, списання) ми повністю беремо на себе.

Ціна продуктів залежить від торгової мережі. У спеціалізованих магазинів на кшталт наших, як правило, вимоги вище. Але якщо вони чесно виконуються, то вище і відпускна ціна. Спеціалізовані магазини не беруть участі в продуктових війнах великих торгових мереж, які не змушують виробників здешевлювати виробництво заради відчутного зниження ціни. Великим торговим мережам, які розраховують на масового споживача, як правило, наплювати на можливості виробника і якість продукції. Головне - ціна, по якій буде продаватися той чи інший продукт.

Надія Падеріна

директор із закупівель товарів власної марки «Ашан»

На сьогоднішній день «Ашан» випускає близько 2 500 товарів під 32 марками. Наприклад, основна завдання марки «Наша сім'я» - скласти конкуренцію відомим брендам і надати при аналогічному рівні якості ціну на товар, яка була б нижче на 20-30%.

Цільова аудиторія «Ашана» - люди з невисоким і середнім рівнем доходу. Для них співвідношення ціни і якості продукту має істотне значення. А при створенні власної марки мережу може контролювати не тільки вартість, але і якість продукції. Товари власної марки «Ашан» як мінімум на 20% дешевше брендової продукції. Низькі ціни досягаються в більшій мірі за рахунок економії на розробці дизайну, рекламі та упаковці. Витрати на виготовлення простої упаковки значно нижче, ніж на випуск з дорогих матеріалів з яскравим дизайном.

Для постачальників це можливість вийти на інший рівень. Це і збільшення товарообігу, і підвищення якості продукції, що випускається. Сукупність цих факторів впливає на розвиток компанії-постачальника в цілому і на позитивну динаміку його фінансових показників. Зазвичай ми вибираємо локального постачальника, який надає продукцію в гіпермаркети одного міста і показує хороші результати щодо зростання товарообігу. Цей постачальник виходить на регіональний рівень в мережі «Ашан» і отримує можливість стати виробником власної торгової марки наших гіпермаркетів. У разі, якщо результати по зростанню товарообігу та якості постачальника будуть позитивними, дана продукція може вийти на національний рівень.

Як створюється власна торгова марка «Ашан»:

Створюється технічне завдання до вимог до продукту: за якою технологією і в яких умовах він повинен бути проведений, які у нього повинні бути смакові якості, якою має бути його упаковка, і найголовніше - за якою ціною «Ашан» хоче запропонувати його своїм покупцям.

На основі техзавдання проводиться тендер, в якому можуть взяти участь всі бажаючі виробники. Виграти тендер може будь-яке підприємство, яке запропонувало найякісніший продукт за найбільш вигідною ціною, що має відповідні технології, персонал і документацію.

На етапі тендера відділ якості «Ашана» проводить сліпу дегустацію. В анкетах виставляються оцінки за якість і смакові характеристики зразків. Дані обробляються спеціальною програмою, і за результатами вибираються найкращі продукти. Під час тендеру і після нього за умовами виробництва спостерігають незалежні аудитори, які відстежують всі технологічні процеси виробництва - від складу сировини до упаковки.

Продукція проходить тестування в незалежній лабораторії на предмет відповідності державним і міжнародним стандартам.

Створення дизайну упаковки для марки «Наша сім'я». Основні критерії - впізнавання і запам'ятовування.

Підписання договору з претендентом, що відповідає всім вимогам.