У пошуках філософського каменю української Фарм

Представляємо вашій увазі заключну частину циклу публікацій, присвячених IV Міжнародному фармацевтичному форуму «АПТЕКИ МИРА--2015», що проходив 26-27 травня в Одесі. Організаторами заходу виступили компанії «МОРІОН» та «УкрКомЕкспо», генеральний спонсор - ТОВ «Байєр», спеціальний партнер - компанія «Агентство медичного маркетингу», партнер - компанія «Nobel». У заключних сесіях увага сфокусована на пацієнті - вивченні його потреб, мотивації та використання маркетингових інструментів, які допомагають надати йому кращу послугу. Секретний інгредієнт успіху аптечної мережі є. У чому ж він полягає?

Роботу сесії «Розуміти потреби пацієнтів - завжди правильний рецепт» відкрив Сергій Орлик, експерт фармринку, бізнес-тренер. Всі хочуть знайти вірний рецепт. Всі шукають простих рішень. З цим пов'язаний тренд автоматизації, про який багато говорять. Чи можна назвати їх використання цим рецептом? Щоб відповісти на це питання, слід згадати, наскільки легко додзвонитися за строковим номеру через систему роботів. Ми чуємо тільки «Ваш дзвінок важливий для нас». Потихеньку ми наближаємося з цими технологіями до того, що якщо не буде живої душі в аптеці, то легше буде лікуватися по телефону.

С. Орлик звернув увагу на такий аспект, як отримання прибутку. Ми весь час більш-менш відкрито говоримо про те, що аптека - це все-таки бізнес. Ми відповідаємо також за людей, які у нас працюють. Це люди, яким ми дали роботу, освіту, мрію.

Виходить певна дихотомія. З одного боку, отримання прибутку - це соціальна відповідальність організації, з іншого - відсутність прибутку - злочин перед державою. Оскільки якщо підприємство не дає прибутку або говорить, що не дає прибутку, то не сплачуються податки. Бізнес повинен бути прибутковим.

З іншого боку, в Україні за відсутності системи реімбурсації за все це платить одна людина - пацієнт. А фахівець, який працює у першого столу в аптеці, приймає весь негатив, спрямований на галузь.

Є така чудова латинське прислів'я: там, де ти - ніщо, і роби «ніщо» - Ubi nihil vales, ibi nihil velis. Коли людина усвідомлює свою дещицю, свою незначність, він і веде себе відповідним чином. Провізор, який знає свою роль в цій великій грі, яка називається велика українська Фарма, що сприймає себе як дрібного продавця ліків, і працює відповідно.

У мережі можуть бути впроваджені найсучасніші технології, проведені навчальні семінари і тренінги, але якщо провізор не усвідомлює своєї значущості, ефективна робота налагоджена не буде. Відомо, чим талановитіший ми порізно, тим геніальніша спільно. І ось цих талановитих об'єднує якийсь менеджмент. Завдання менеджера - організувати це «спільно», цей колективний труд.

Сьогодні комунікації та взаємодії спрямовані безпосередньо на працівників першого столу. Існують бази фахівців, приділяється увага вивченню їх потреби і інше. Наступний крок - це пацієнти.

Давним-давно, коли галузь тільки ставала професією, коли лікар писав провізору рецепт, - це була найвища ступінь персоніфікації нашої справи. У рецепті зазначалася прізвище пацієнта, його індивідуальна доза, персональні рекомендації. Колись так і було, і пацієнт був на чолі кута. Потім прийшла технологія. Чому це сталось? Тому що все зрозуміли, що так легше заробляти.

Проте, завдяки цьому потужному розвитку, завдяки стандартизації, появі патентованих лікарських засобів ми досягли головного. У США завдяки Фармі тривалість життя за останні 30 років збільшилася на 19 років. Це те, заради чого варто жити. Це наша заслуга.

Сьогодні ми прийшли до початку. Ми починаємо з того, що до нас приходить жива людина, і провізор повинен так, як і 150 років тому його колега, розуміти, що потрібно змішати, видати, позначити, розповісти. "У мене є мрія. Ніхто, крім нас, не зможе повернути нас в те положення, коли провізорів цілували руки за те, що ми допомагаємо - лікуємо », - підкреслив С. Орлик.

Темі підвищення якості послуг для пацієнтів з використанням сучасних технологій присвячена доповідь Сергія Іщенка, директора ТОВ «Проксіма рісерч». Рівно рік тому був представлений новий проект - Геоаптека , Мета якого - допомогти споживачеві швидко і зручно знайти препарат в найближчій аптеці. У поточних умовах при наявності дефектури, розкид цін завдання знайти необхідний препарат для пацієнта стає все більш актуальною.

Розвиток і доступність інтернету привертає все більшу кількість людей шукати інформацію про товари в мережі. За даними компанії «GfK Ukraine» в IV кв. 2014 р більше половини населення України були користувачами мережі, також збільшується кількість споживачів, які використовують мобільні пристрої для пошуку в інтернеті.

Сьогодні третина користувачів мобільних пристроїв використовують геопозиціонування для пошуку інформації, що дозволяє ідентифікувати споживача в просторі.

Як працює сервіс «Геоаптека»? Пропозиції від аптеки про наявність та вартість препаратів розміщуються на інтернет-ресурсі проекту зі щоденною дискретністю і доступні кінцевого споживача в режимі 24/7 без обмежень. Покупець знаходить прилеглу від нього аптеку, що задовольняє його запитом щодо пошуку медикаментів.

За перший рік свого життя проект став найбільшим сервісним об'єднанням аптек - 1500 учасників. Відвідуваність ресурсу перевищила півмільйона відвідувань в місяць і продовжує підвищуватися. На сьогодні випущено мобільний додаток для смартфонів і планшетів на операційних системах IOS і Android. Вони безкоштовні для кінцевого споживача.

Версія, яка була презентована рік тому, дозволяла шукати тільки один препарат. Але пацієнти мають рецепт, в якому, як правило, кілька препаратів. У зв'язку з цим розроблена і запущена нова версія, що дозволяє знайти кілька препаратів одночасно.

Виробники стають активними учасниками проекту, оскільки посилання в будь-яких інтернет-рекламних матеріалах на ресурс «Геоаптека» безпомилково приводить споживача до найближчій аптеці, де гарантовано є даний препарат.

Аналіз топ-20 продуктів за запитами сервісу «Геоаптека» (квітень 2015 г.) свідчить, що споживач в інтернеті шукає середньо- і високовартісні препарати. Середня вартість однієї придбаної упаковки лікарських засобів в квітні 2015 р склала: «Геоаптека» - 270 грн., Ринкова - 43 грн., Тобто середня ціна відрізняється в 6 разів.

Основними учасниками проекту на сьогодні є аптеки. У перспективі будуть залучатися лікарі, колл-центри, страхові компанії, довідкові служби. Наприклад, лікар при формуванні рецепта може підказати пацієнтові, де і за якою ціною він може придбати препарати. У планах також розвиток сервісних функцій проекту - це бронювання, дисконти, доставка і т.д.

Споживчим трендам був присвячений наступний доповідь, представлений Інною Деняк, керівником відділу маркетингу ВСС компанії «БАЙЕР», і Ольгою Мілошек, старшим бренд-менеджер відділу маркетингу ВСС компанії «БАЙЕР».

З точки зору класичного маркетингу, ми розглядаємо споживача як цільову аудиторію, покупця, пацієнта. Але ми можемо подивитися глибше, з точки зору соціокультурних особливостей. Так, наш споживач має величезну кількість ролей. Глибоке розуміння споживача, його вивчення та перенесення цих знань у побудову маркетингової комунікації є запорукою успіху. Так, зростання безрецептурного бізнес юніта за останні 5 років (2010 - 2014 рр.) Становить 16,5%.

Які світові тренди в області здоров'я? Тренд № 1: здоров'я як спосіб життя. Споживач перестає оцінювати здоров'я як якусь категорію, а сприймає його як спосіб життя. Все більше актуально дотримання балансу між робочим навантаженням і життєвими пріоритетами - так званий Work-Life balance. Якщо ми говоримо про здоров'я як про спосіб життя, то ОТС-препарати - це всього лише частина рішення. Сьогодні бренди і компанії все більше пропонують персоналізований підхід до споживача. Це включає навчальні програми для пацієнтів, що яскраво виражено в комунікації за допомогою соціальних мереж.

Другий тренд - здоров'я і краса. Чим краще ми виглядаємо, тим більше у нас здоров'я, потенціалу для розвитку. Так, глобальний косметичний ринок збільшився з 27 млрд до 35 млрд дол. США (2010-2014 рр.). У глобальному плані необхідно відзначити, що портфель «Байєр» поповнюється косметичними засобами та дієтичними добавками.

3-й тренд - здоров'я і розумові здібності. Населення старіє, в зв'язку з чим відзначається збільшення сегмента препаратів для підтримки розумових здібностей. Крім того, в даному контексті необхідно звернути увагу на інтенсивне навантаження і розвиток дітей. «Байєр» займається розробкою спеціалізованих комплексів для підтримки здоров'я.

Наступний тренд - здоров'я - це не нудно. Сьогодні світ пропонує споживачеві більш легке відношення до здоров'я. Існує безліч ток-шоу, серіалів про здоров'я, інтерактивні комунікації. У свою чергу, «Байєр» фокусується на нестандартної інтерактивної комунікації.

5-й тренд - здоров'я і технології. Технології вже змінили принцип спілкування між брендом і споживачем, і вони продовжують активно розвиватися. На сьогодні ми може в будь-якій точці світу отримати необхідну інформацію, консультацію експерта.

Які споживчі тренди в Україні? На даний момент можна виділити 4 основних яскраво виражених тренда: патріотизм в настрої і споживанні, розумне споживання, соціальна відповідальність і особистісний ріст.

Згідно з даними дослідження «InMind research» 67% респондентів пишаються тим, що вони українці. За даними дослідження «Q & Q Research» (травень 2015 г.), 62% респондентів стали більше купувати українських товарів. У той же час 49% вважають за краще препарати українського виробництва тільки тому, що вони дешевші, якби вони могли дозволити собі, то купували б імпортні. За даними «InMind research», 96% українців віддають перевагу якісним товарам, на 2-му місці (92%) - ціна, на 3-му - (74%) - акції, розпродажі.

В українського споживача змінюється поняття економії. Раніше він керувався класичної економією - шукав дешевші товари, менше купував і переключався на дешевші бренди. Зараз з'явився термін «розумна економія»: споживач шукає якісні товари за розумною ціною, він все частіше купує онлайн, відмовляється від посередників, все більше використовує програми лояльності. Розумне споживання на фармринку виражено сильно. Ті, хто економить класично, повідомляють, що вони стали купувати дешевші товари, але вони незадоволені їх якістю.

Українці стали більш соціально відповідальними. За даними «InMind research», 53% українців підтримують армію і АТО, 33% - підтримують поранених солдатів, 26% - підтримують переселенців і 23% є патріотично налаштованими учасниками проукраїнських активностей. 16% респондентів відзначають соціальну активність від великих виробників, однак фармацевтичних компаній вони не називають.

Сьогодні матеріальні цінності стають все менш значущими для українців. Соціальної валютою стають знання. У той же час кумуляція знань стає менш значущою, на передній план виходять критичне мислення і вміння адаптуватися. Миттєвий доступ до будь-якої інформації через зручний засіб зв'язку дозволяє розвиватися далі. Соціальні мережі дають можливість встановлення прямого зв'язку з будь-яким експертом в будь-якій сфері. Тренд гейміфакаціі дозволяє в інтерактивній формі навчатися і отримувати нові знання. Розвивається розробка освітніх платформ. Для фармацевтичного бізнесу це збільшує можливості для комунікації зі споживачами. За кожною покупкою варто не просто споживач, але особистість зі своїми бажаннями, амбіціями і мріями. Кожному з нас важливо навчитися не тільки уважно слухати людей, а й відчувати разом з ними.

Любов Дуб, директор з маркетингу ГК «Маркет Універсал», представила доповідь «Лояльність як конкурентна перевага. Інструменти роботи аптечної мережі з постійними клієнтами ». На сьогодні це найбільша аптечна мережа Львова, яка входить в топ-20 аптечних мереж України. Щодня обслуговує близько 20 тис. Клієнтів.

У компанії є функціонуючий актив - база постійних клієнтів - власників картки клієнта. На сьогодні це вже близько 350 тис. Фізичних осіб. Більше 60% обсягу продажів у грошовому вираженні і 53% в натуральному аптечної мережі здійснюється за рахунок постійних клієнтів. 45% чеків - за допомогою картки клієнта. Власники карт лояльності - активні клієнти (понад 70% карт є активними).

Перехід на програму лояльності зі звичайною дисконтною програми здійснено в кінці 2009 р Клієнтам було запропоновано зменшити% дисконту, а замість нього накопичувати бали. В цьому є пряма фінансова вигода, оскільки негайну знижку замінили на відстрочену. Крім того, це відповідає одній з основних завдань програм лояльності - залучення клієнтів в довгострокову програму (конкурентна перевага - ідентифікація бренду).

Дуже важливо те, що в рамках програми лояльності є можливість уточнити, ідентифікувати персональні дані клієнта (контактна, особиста інформація). Вибудовування лояльності з клієнтами - справа не одного дня і навіть не одного року.

Які результати запуску програми лояльності? Важливо розуміти, що в аптечному сегменті бонусні програми лояльності працюють досить повільно. Отже, запуск програми лояльності стався в 2009 р Динаміка обміну балів: у 2010 році - 39%, в 2012 р - 52% і в 2014 р - 64%. У мережі також впроваджений неаптечний обмін балів. В даний час клієнти можуть обміняти бали на екскурсію в аптеку-музей і на допомогу армії.

Перспективи розвитку програм лояльності: створення індивідуальних кабінетів пацієнтів, впровадження програм індивідуалізованої фармацевтичної опіки, створення і проведення школи пацієнтів та ін.

Новими підходами до навчання співробітників аптек поділилися Андрій Бончук, керівник зовнішньої служби ВСС компанії «БАЙЕР», і Лідія Кобилінська, менеджер з розвитку бізнесу з ключовими клієнтами ВСС компанії «Байєр», в рамках доповіді «Навчання співробітників аптек - якісний сервіс для споживача, нові можливості для продажів ».

Що сьогодні роблять медичні представники? Приходять на презентації або круглі столи, де збираються провізори, і розповідають про препарат. Вони повідомляють, що препарат - найкращий і ефективний, що з будь-якими запереченнями можна працювати. Вони навчені відповідним технологіям. В результаті люди не зацікавлені в презентаціях і семінарах, оскільки всі вони однотипні.

Що ми отримуємо? Провізор має абсолютно однакову картину по всіх брендам. При цьому медичний представник повинен надавати йому інформацію, яку провізор повинен використовувати для фармацевтичної опіки. Але є інша сторона, пов'язана з продажами, - медпредставитель не дає інформації про те, як продати препарат споживачу.

У зв'язку з цим «Байєр» ввів новий формат промоції - тренінги для мереж. В їх рамках комбінується інформація про препарат з бізнес-прийомами, необхідними для того, щоб пояснити і вміти продати його споживачеві. Класичні семінари часто не дають відповіді на головне питання - як це допоможе підвищити продажі. На тренінгах і семінарах «Байєр» працюють саме в цих напрямках: створюється середовище, де комбінується знання препаратів з бізнес-прийомами і практичним відпрацюванням здійснення цього за першим столом.

За 2 роки проекту в арсеналі є 4 теми тренінгів (проводяться з брендами «Байєр» з урахуванням всіх вимог комплаенса). Тренінги для провізорів: результативна викладка, результативний продавець, а також тренінги для завідувачів аптеками - результативний керівник: тренінг по організації ефективної роботи в торговому залі і з антикризового управління.

Тренінг досить простий і складається з 3 частин: актуалізація проблеми та подолання власних бар'єрів; пошук спільних рішень; відпрацювання на реальних прикладах. Один з найбільш складних моментів - подолання власних бар'єрів. На його переконання, основна запорука успішних продажів - це фахівці.

Лідія Кобилинська поділилася проміжними підсумками проекту. На сьогодні в компанії працює 12 сертифікованих тренерів. Це фахівці, які пройшли спеціальну підготовку. Їх особлива цінність в тому, що вони продовжують працювати медичними представниками. Особлива увага приділяється посттренінгових підтримки.

Тренери, маючі бази даних и списки учасников тренінгів, здійснюють візіті, в рамках якіх отримуються зворотнього зв'язок и предлагают допомогу у відпрацюванні навичок. На даний момент більше 5 тис. ПЕРВОСТОЛЬНИК отримали готові інструменти для продажу дорогих препаратів.

За результатами зворотного зв'язку ми можемо говорити про ефективність тренінгів. Так, 98% учасників тренінгів оцінювали тему як важливу. Крім того, доповідач повідомила, що учасники тренінгу приходять з досить високою мотивацією до навчання. За 10-бальною шкалою вона становить 7,1. До кінця тренінгу ця цифра підвищується до 9,6. 99,7% учасників відповідали, що будуть застосовувати отримані знання на практиці. Керівники аптечних мереж фіксують за результатами тренінгів збільшення продажів, підвищення якості обслуговування клієнтів, зростання професійних якостей.

Як активності вплинули на збільшення продажів? За підсумками 2014 р приріст продажів склав 10,5%, у ключових клієнтів цей показник склав 34,9%, а у ключових клієнтів, які брали участь в тренінгах, - 44,5%. Таким чином, тренінги впливають на обсяг продажів на рівні 9,6%.

Після завершення сесії відбулася тематична дискусія, експертом якої виступив Федір Лаптєв, керівник проекту «Мережа аптек« Вітамін ». Він представив свій погляд на зміну споживчих трендів за останні 15 міс.

За його спостереженнями, помітно підвищилася чутливість покупців до ціни: часто пацієнти відвідують кілька аптек, порівнюючи ціни перед здійсненням покупки. Все частіше пенсіонери і хронічні хворі просять допомоги в підборі препаратів-аналогів з більш низькою ціною, внаслідок чого істотно збільшилися продажі препаратів вітчизняного виробництва. При цьому необхідно відзначити і той факт, що частина пацієнтів в подальшому повертається до препаратів, які вони брали спочатку. Пацієнти з хронічними захворюваннями набагато рідше переходять на аналоги. Отже, можна зробити висновок, що від якісних препаратів, які дійсно допомагають, хворі відмовлятися не поспішають.

Крім того, покупці стали набагато частіше купувати упаковки не цілком, а частинами. Багато пацієнтів самостійно скорочують курс лікування або відмовляються від частини препаратів, виписаних лікарем. Ускладнилася продаж додаткових і супутніх товарів. Ще один тренд - покупці стали в меншій мірі здійснювати покупки під впливом реклами, а стали більше прислухатися до думки провізора першого столу.

Заключна сесія була присвячена питанням аптечного маркетингу і ефективного управління. Її роботу відкрив Олександр Ємець, директор компанії «Софтінформ», з доповіддю «BI-аптека - інструмент для успішного бізнесу». В умовах швидко мінливого ринку при зміні курсу валют, загостренні конкуренції дуже важлива своєчасна реакція на проблемні бізнес-процеси. Аналіз діяльності підприємства має комплексний підхід: з одного боку, це визначення себе на ринку, в конкурентному оточенні, виявлення потенційних ніш і втрачених можливостей, а з іншого - виявлення вузьких місць в діяльності аптечної мережі та їх усунення. Свого роду погляд зовні і зсередини.

Огляд ринку дозволяє поглянути на аптечний ритейл з боку потреб покупця, визначивши потреби, потенціал. Визначити положення на ринку, з огляду на потенційні ніші, в яких не представлена ​​аптека (по групах), лончевие продукти (швидкозростаючі) і себе в конкурентному оточенні (в конкурентній зоні на рівні області, міста, району міста). Аналіз цін в економічній зоні (10 прилеглих аптек) дозволить мати конкурентні переваги на певній території, а місцями навіть підвищити маржинальність окремих продуктів.

Вузькі місця ліквідуються шляхом детального аналізу продажів аптечної мережі. Весь аптечний асортимент вимагає класифікації по групах, кожна група аналізується окремо відповідно до вимог ринку (сезонність, прибутковість, обов'язкова наявність). В рамках груп аналізуються недоотриманий прибуток і причини її виникнення. Аналіз дефектури дозволяє визначити проблемні аптеки, в яких за рахунок несвоєчасну реакцію на дефіцит продукту аптека втрачає прибуток. Причини дефіциту можуть бути обумовлені забороною партії, припиненням дії ліцензії, в такому випадку необхідно забезпечити наявність продукту іншого виробника або продукту з даними діючою речовиною для виключення незакритих потреби пацієнта. Закриття дефектури можливо шляхом використання рекомендацій щодо перерозподілу товару в надлишку з однієї аптеки на аптеки з дефіцитом. Перерозподіл дозволяє закрити проблемні ділянки без залучення додаткових фінансових вкладень. Після відпрацювання дефектури слід звернути увагу на асортимент, глибину асортименту і стабільність. Кожна група вимагає певного запасу на точках, правильного управління яким, дозволить не упускати продажу.

Використовуючи BI-аптеку в своєму бізнесі, можна отримати повну картину ситуації аптечного бізнесу на певний момент. Аналітика показує, де можна, доклавши зусилля, підвищити прибутковість бізнесу і бути актуальним у своїй сфері.

Сергій Горніцький, директор аптечної мережі «top-pharm», представив доповідь «Елементи автоматизації бізнес-процесів аптечної мережі». Що повинно знаходитися на робочому столі Первостольник? За словами доповідача, необхідно використовувати такі інструменти: інструкція, зображення, аналоги, підказки для додаткових продажів (фармопека), розрахункові роздрібні ціни, презентації продуктів, відеоуроки, внутрішній форум (чат), адресна система зберігання і викладення.

При замовленні необхідно використовувати такі інструменти, як АВС-аналіз. Групи, які за результатами аналізу неефективні, або перекидаються в інші аптеки, або виключаються з асортименту. Це дозволяє домогтися мінімізації товарних запасів і здійснювати замовлення з урахуванням запасів в сусідніх аптеках. В контексті індивідуальних замовлень необхідно встановлювати систему повідомлення, і співробітники аптеки зможуть поставити клієнтів до відома про те, що товар є. Серед інструментів, що використовуються в системі мотивації, доповідач зазначив можливість співробітників перевіряти, яку заробітну плату вони заробили на поточний момент.

Він також зупинився на складових роботи, які забирають багато часу. Серед них ведення журналу обліку, контроль реєстрації. Він звернув увагу, що всю звітність краще вести в електронному вигляді.

Андрій Третяк, комерційний директор компанії «Київфарм», виступив з доповіддю «Перемога кується за першим столом». Ще рік тому компанія поставила собі за мету скласти найцікавіший функціонал, який допоможе ПЕРВОСТОЛЬНИК здійснювати продажу якісно, ​​забезпечити порядок в аптеці, не забувати інформувати клієнтів про умови різних акційних пропозицій.

На думку А. Третяка, інструмент допродаж буде максимально ефективним, якщо в парі, яку можна реалізувати як допродаж, виводити скрипт, який слід озвучити клієнту. Впровадження такої системи вимагає використання методів контролю. Для цього потрібна система, що надає звіти за кількістю допродаж в розрізі ПЕРВОСТОЛЬНИК в конкретній аптеці. В аптеках також потрібен довідник «Аналоги», що дозволяє зв'язати між собою препарати-аналоги за тією ж схемою.

Доповідач вважає, що для максимальної автоматизації роботи Первостольник повинен існувати довідник «Акції», в якому буде представлена ​​інформація про конкретну акції, а також скрипти, які повинен промовити первостольник клієнту. Також доповідач запропонував цікаву систему мотивації персоналу «Персональний гаманець Первостольник». Суть пропозиції в тому, щоб співробітник бачив очевидну вигоду в момент формування чека. Для цього необхідно реалізувати функціонал, що дозволяє встановлювати розмір бонусу за реалізацію товару. Важливо, щоб первостольник бачив розмір бонусу при формуванні чека. В результаті ми отримуємо постійно мотивованого співробітника.

Закривав роботу фармацевтичного форуму Віталій Березницький, генеральний директор ТОВ «ФарТоп». Яке ж майбутнє аптечного маркетингу?

Що роблять аптеки? Аптеки привертають увагу рекламою, фасадами, івентами, акціями. Що, напевно, необхідно. Є кілька обов'язкових умов, серед яких - доступність товарів.

У контексті доставки, про яку багато говорять, В. Березницький підняв питання - чи готові сьогодні аптеки йти на поводу у всіх «примх» клієнтів, порушуючи норми законодавства, ліцензійних умов і підвищуючи фінансове навантаження на підприємства? Як один із прикладів можна привести зберігання товару в аптеках. У багатьох європейських країнах товар в аптеки привозиться з броні, тобто за принципом попереднього замовлення. Тому що найбільша витратна частина в аптечному роздробі - це товар. У цьому питанні важливо, щоб товару було не більше, а саме стільки, скільки потрібно.

До другого обов'язковій умові відноситься ціна. Для клієнта дуже важливо, щоб ціна, по якій пропонується товар, була справедливою, а краще дешевої.

У цьому випадку важливо відповісти на питання - в чому конкурентна перевага аптек, які позиціонують себе як аптеки низьких цін? На його погляд, основну конкурентну перевагу - не ціна, а формування через якийсь час оптимального товарного залишку за рахунок агрегації попиту на великій кількості клієнтів. Це друге конкурентну перевагу, яке з часом починає працювати краще, ніж ціна.

Третє обов'язкова умова - компетентність і комунікабельність (турбота і відповідальність). Під час форуму багато говорили про технології та підвищенні мотивації. На думку В. Березницького, часто кращим працівником першого столу є колишня медсестра. Це пов'язано з тим, що саме ці люди розуміють, що таке справжня робота, що таке допомагати і доглядати за хворими. У той же час при спілкуванні з провізорами не завжди можна почути, що вибір професії пов'язаний з бажанням допомагати людям. Різниця в психології - медсестра йде до людини, а провізора більше навчають хімії, складу ліків, а не милосердя і комунікацій. Тому дуже важливо, щоб співробітник в першу чергу хотів допомогти вирішити проблему клієнта через рекомендацію і продаж правильних препаратів.

Цьому не можна навчити, як неможливо навчити любити. Але в кожному це є, і якщо дозволити людям розкритися в рамках системи і стандартів, то компанія буде успішною.

Додатково бажані умови: це креативна наповнюваність рекламної продукції, різні посили для різних категорій клієнтів, зусилля стати модними і успадкованими, створити відчуття затишку, щоб з'явилося бажання провести в аптеці більше часу, ніж необхідно на покупку, персоналізація в комунікаціях. Турбота і відповідальність на відстані - наші компетенції на користь для клієнтів. Це може проявлятися, наприклад, шляхом завчасного попередження клієнтів, які купують лікарські засоби для хронічних захворювань, про припинення терміну дії реєстрації препарату. Це канал комунікації, який формує довіру, а клієнт відчуває нашу турботу. У клієнтів повинні залишатися емоції.

Таким чином, обов'язкові складові - це ціна, доступність і компетентність, а додаткові - це персоналізація і емоції. Чому це так? Тому що аптека - це бізнес, який пов'язаний з хворобами і болем, а не отриманням задоволення. Позитивні емоції можуть дати додаткову вартість і лояльність клієнта.

Персоналізація в аптеці, завдяки якій ми знаємо, хто, що і як часто у нас купує, дозволяє вибудовувати якісні комунікації.

У книзі Фреда Райхельда і Роба Макрі «Щира лояльність» є індекс чистої підтримки (Net Promoter Score - NPS) - індекс визначення прихильності споживачів до товару або компанії. Визначається як готовність рекомендувати товар або компанію. Іншими словами, це відповідь на просте запитання - наскільки ймовірно, що ви будете рекомендувати компанію своїм друзям і знайомим. Є детрактори (0-6 балів), пасивні клієнти (7-8 балів) і промоутери (9-10 балів). Показник NPS розраховується як різниця між промоутерами і детракторамі. У компанії «ФарТоп» показник NPS склав 60%. Який показник в інших галузях України? Товари та послуги для автомобілів - 55%, магазини електроніки - 65%, супермаркети - 50%.

Підсумовуючи виступ, В. Березницький озвучив золоте правило - до клієнта потрібно ставитися так, як ви хотіли б, щоб ставилися до вашої мамі.

В рамках IV міжнародного фармацевтичного форуму експерти фармацевтичного ринку обговорили цілий ряд актуальних галузевих питань.

Серед стратегічних напрямків розвитку української фармації одне з головних сьогодні - становлення самоврядування в галузі. Питання, пов'язані зі впровадженням і розвитком фармацевтичного самоврядування, обговорювалися в рамках робочих сесій та неформального спілкування учасників, ставши лейтмотивом міжнародного фармацевтичного форуму.

Протягом двох днів учасники форуму обговорювали різноманітні підходи, пов'язані із забезпеченням якості надання послуг для пацієнтів, підвищенням рентабельності аптек та ін. Ключовим меседжем при цьому стало виражене намір об'єднувати зусилля для подолання кризи, збереження і примноження досягнень української фармації.

На чолі кута - пацієнт, і основна місія української Фарм - працювати на благо його здоров'я.

З доповідямі форуму можна ознайомітіся на сайтах http://www.apteka.ua и http://www.morion.ua.

Галина Галковська,
фото Сергія Бека

Цікава інформація для Вас: