Рекламний бюджет: Правила розрахунку і планування. Частина 2

Рекламний бюджет
Правила розрахунку і планування

Частина 2

Дмитро Сендеров,
виконавчий директор «Групи" Стронг "директор рекламного агентства" APT ЮНІ0Н "

У минулому номері журналу ми почали публікацію статті Дмитра Сендерова про принципи побудови рекламного бюджету. У першій частині матеріалу автор розповів про те, які фактори необхідно враховувати при плануванні витрат на медіа, а також перерахував основні принципи визначення їх розміру. У цьому номері Дмитро більш детально розгляне кожне з цих принципів, вказавши їхні переваги і недоліки, а також можливість застосування в російській практиці.
Як я вже згадував в першій частині своєї статті, рекламний бюджет в умовах російської дійсності повинен нести в собі принципові можливості змінюватися, бути максимально гнучким, реагувати на зміни, що відбуваються в політиці, економіці, законодавстві, конкурентному середовищі. Тому способу визначення медіа бюджету, який підходив би вам на 100%, не існує. Мова завжди буде йти про комбінації різних методів. Способу визначення медіабюджету, який підходив би вам на 100%, не існує. Мова завжди буде йти про комбінації різних методів
Отже, розглянемо всі перераховані мною в минулому номері принципи крізь призму реалій нашого ринку.

«Відсоток від продажів»
Самий нехитрий, популярний і до певного моменту дієвий метод. Розраховується або за результатами минулого року (визначається як частка рекламних витрат в загальному обсязі продажів компанії) або як планований відсоток від продажів в наступному році. Або обидва підходи комбінуються.
Головний мінус цього методу - не можна врахувати динаміку ринку, зміну конкурентного середовища і падіння (підвищення) рівня продажів.
На жаль, в Росії не існує відкритих достовірних даних про співвідношення рівня продажів і відсотка витрат на просування. Проте, користуючись доступними даними про медіарасходах компаній і порівнюючи їх з відомостями митного комітету або опублікованими звітами рекламодавців (що трапляється вкрай рідко!), Можна приблизно зрозуміти величину цього показника.
Безумовно, цей метод дуже корисний в умовах відносно стабільного ринку - він зрозумілий, прозорий і легко вважається.
Однак він має і досить серйозні недоліки.
По-перше, метод "процента від продажів" скоріше констатує ситуацію в компанії (і часто працює!) Ситуацію, але не відповідає на питання: "А скільки грошей мені витратити при запуску нового продукту?".
По-друге, в разі падіння продажів, дотримуючись цього методу, потрібно пропорційно зменшувати витрати на рекламу. Але ж зменшення продажів може бути викликане багатьма причинами - це і дії конкурента, і зміни цінової ситуації, і зміна попиту. В такому випадку сліпе слідування цим методом може привести до ще більших втрат.

«Відсоток від прибутку»
Ви не можете знати, скільки товару продасте в наступному році, але прекрасно знаєте, яка частка вашого прибутку на одиницю товару.
Розкид рівнів рентабельності навіть всередині конкретної товарної категорії дуже великий. Але це - відома величина.
Визначаючи рекламний бюджет як якийсь відсоток від прибутку і грамотно оцінюючи свій ринок, можна досить правильно і ефективно спланувати витрати на рекламу.
Мінус цього методу, так само як і попереднього, полягає в тому, що при використанні його необхідно комбінувати з іншими підходами і враховувати постійні зміни ринкової ситуації.

«Рівень продажів в одиницях товару»
По суті, цей метод досить схожий з двома попередніми, різниця полягає лише в тому, що за точку відліку береться не обсяг продажів або прибутку, а число проданих одиниць товару (пар взуття, кілограмів ковбаси, пляшок, банок, ящиків ...)
Як правило, в якості вихідних показників використовуються рекламні витрати за певний період, які діляться на кількість реалізованого товару. Наприклад, було продано 2 000 000 упаковок зубних паст. На рекламу витрачено 100 000 доларів, тобто по 1 долару на кожні 20 упаковок. Теоретично, щоб збільшити продажі, потрібно відповідно збільшити і рекламний бюджет.
В реальності такий підхід практично непридатний, тому що ринкове середовище постійно змінюється, а один з основних критеріїв ефективного рекламного бюджету - можливість його зміни під впливом зовнішніх і внутрішніх факторів.

«Конкурентний паритет»
Для російського бізнесу, на мій погляд, цей метод є одним з найбільш прийнятних.
По-перше, можна отримати досить достовірні дані про рекламні витрати основних конкурентів. По-друге, за допомогою опитувань і досліджень визначити, де ми знаходимося по відношенню до конкурентів, як добре нас знають і купують. По-третє, знаючи чужі рекламні витрати і порівнюючи їх з інформацією про продажі, можна робити висновки про ефективність чи неефективність своїх витрат на медіа.
Дані дослідницьких компаній про медіабюджетах досить умовні, так як не враховують знижки, надбавки і податки. Але знаючи порядок ціноутворення на рекламні носії, можна досить точно підрахувати реальні витрати по кожному з конкурентів.
Ряд західних авторів називають цей метод "методом самооборони", що для російської практики не зовсім вірно.
Виводячи новий товар на ринок, ви аналізуєте не тільки його потенціал і конкурентне середовище, але також успіхи і помилки компаній-супротивників. Якщо планується захопити значну частку ринку, то на етапі входження ваші витрати повинні бути значно вище, ніж середні витрати інших гравців, так як в дійсності ви їм ще не конкурент - ваш товар ніхто не знає.
Цей метод часто називають "рекламної атакою" - потужне, вивірене медіавоздействія на всі групи споживачів протягом певного проміжку часу. Ви різко вступаєте в бій, і вельми швидко про вашу марці дізнаються всі, кому адресовано рекламне повідомлення. Однак, як і на війні, така атака повинна бути дуже добре підготовлена, а саме:
• Ваш бренд повинен бути затребуваний і сподобатися споживачам;
• Ваш товар коштує на полицях;
• Товарні запаси або виробництво дозволяють значно збільшити поставки;
• Ваш відділ продажів і ваші дилери знають, коли і як буде проводитися рекламна кампанія.
Досить цікавою мені бачиться методика аналізу ефективності витрат з розрахунку на одиницю частки ринку. Чим менше рекламні витрати на одиницю частки ринку - тим ефективніше працює реклама.

«Пайова участь у ринку»
Цей метод використовується, в першу чергу, компаніями, які ставлять собі за мету досягти певної ринкової частки, витрачаючи на рекламу відповідний відсоток від бюджету.
Автор методу - Дж. Пекем - стверджує, що "коли впроваджується нова марка, рекламний бюджет повинен в півтора рази перевищувати ринкову частку, очікувану через два роки. Це означає, що, якщо компанія припускає домогтися 10% участі в ринку через два роки, то їй слід витрачати приблизно 15% від галузевих рекламних засобів протягом перших двох років ".
Таким чином, метод передбачає, що для утримання або збільшення ринкової частки продукту, рекламний бюджет повинен завжди перевищувати середній по галузі.
На практиці, особливо в нашій країні, цей метод не варто розглядати інакше, як виключно теоретична побудова, бо потенційні небезпеки від його застосування перевищують ефективність.
Чому?
• По-перше - неможливо врахувати зростання медіаінфляції, який іноді становить до 30% в рік. При цьому ніхто не гарантує, що обсяг цього ринку буде пропорційно збільшуватися.
• По-друге - ми не можемо знати планів конкурентів. Цілком можливо, що їх бюджети будуть значно перевищувати наші, навіть з урахуванням передбачуваного випередження.
• По-третє. Співвідношення часток ринку між компаніями - постійно змінюється величина, яка не завжди прямо залежить від обсягу рекламних вкладень. Завжди існує і безліч інших, суб'єктивних і об'єктивних факторів, адміністративних, економічних та політичних процесів, що впливають на ринкову частку продукту.
Висновок: про існування методу можна знати, але використовувати його в нашій дійсності не рекомендується.

«Узгодження з завданням»
Один з найбільш цікавих і застосовних на практиці методів визначення рекламного бюджету. Він встановлює основні цілі та способи використання реклами для їх досягнення. Інакше цей метод називається "цільовим".
Принципово важливо, що реклама в даному випадку розглядається як частина маркетингової стратегії, яка надає впливом геть продажу товару.
Метод складається з трьох етапів.
Етап 1. Визначення мети
Виходячи з обсягів виробництва, потенціалу, обсягу ринку, існуючого рівня продажів, аналізу конкурентного середовища, ставляться певні, що мають кількісні вимірювання, маркетингові цілі.
При цьому важливо реально оцінювати свої можливості і складається ринкову ситуацію.
Етап 2. Визначення стратегії
Інакше кажучи - розробка програми цілей. Саме програми досягнення цілей, а не концепції рекламної кампанії.
Справа в тому, що концепція рекламної кампанії передбачає і визначення бюджету. В даному випадку ми визначаємо, як і що необхідно зробити, щоб домогтися, намічених результатів. Використовуючи дані маркетингових досліджень, аналізуючи свої, а також чужі
успіхи і помилки, розуміючи механізм впливу реклами на нашого споживача, плануються варіанти рекламного впливу, що враховують охоплення цільової аудиторії, сезонність, види медіа носіїв, необхідне число контактів аудиторії з нашим повідомленням.
Етап 3. Оцінка витрат
Після визначення цілей і стратегії, складається проект вартості нашої програми. Може вийти так, що сума буде істотно вище наших початкових планів і економічно недоцільною. В цьому випадку потрібно або коригувати цілі (найменший ризик), або змиритися з тим, що на даному етапі прибуток від проекту буде мінімальною. На практиці застосовуються обидва підходи, єдиний критерій в їх використанні - час. Якщо ставиться завдання вельми швидко досягти максимальних рекламних показників (рейтинг, частота, охоплення), то неминучі витрати дуже високі. Зате результативність реклами можна буде відчути дуже скоро.
В іншому випадку, коли приймається стратегія довгострокового виходу на ринок і поступового завоювання частки, обрана програма розтягується в часі з тим, щоб рекламні витрати вкладалися в економічні показники компанії.
Завжди необхідно уважно аналізувати результати кожного етапу кампанії, для чого ще на етапі її розробки потрібно підготувати критерії оцінки ефективності.
Плюс цього методу полягає в тому, що він максимально пристосований до змін ринку, має як логічне, так і математичне обґрунтування.
Недолік - дуже складно заздалегідь визначити обсяг коштів для досягнення поставленої мети, однак при комбінуванні цього методу з іншими можна отримати хороший результат.

«Емпіричний метод»
З одного боку - дуже витратний метод, адже при його використанні необхідно експериментувати з власними грошима, проводячи пробні кампанії, застосовуючи різні види реклами в різних обсягах або будувати рекламну комунікацію виходячи з власного бачення і розуміння. З іншого боку - при правильному аналізі даних, отриманих шляхом проб і помилок, він може дати дуже хороший результат.
Коли його слід застосовувати? Тоді, коли ви не можете оцінити переваги цільової аудиторії або тоді, коли виводите на ринок абсолютно новий товар або послугу. Часто цей метод використовується при рекламі дорогої нерухомості і В2В-проектів. Цільова аудиторія - люди з високим і дуже високим рівнем достатку. Вони не беруть участь в опитуваннях, не відповідають на анкети - взагалі, вкрай не люблять, щоб хтось втручався в їхнє життя. Але вони читають газети, слухають в машині радіо, відвідують ресторани, клуби. У цьому випадку складається узагальнений образ потенційного покупця, визначається можливе коло його інтересів і починається робота по розміщенню реклами, яку він, можливо, побачить.
Потім, аналізуючи отримані результати (дзвінки і покупки), визначають найбільш дієві види реклами і витрати на них.
Висновок: метод недоцільний при просуванні масових товарів або послуг, але може дуже успішно застосовуватися у випадках, коли неможливо спрогнозувати ефективність рекламних вкладень *.

«Кількісні математичні моделі»
Я бачив кілька прикладів побудови рекламного бюджету з використанням даних про передбачувану реакцію споживача на комунікацію і його поведінці. Більш того, існує ряд формул, що дозволяють, з точки зору їх авторів, скласти оптимальний рекламний бюджет.
Найпростіша з них - формула Пауерса - виглядає наступним чином:

Р = S (L) (M) - (UF + OF + V [S] [L] + Т [Е])

Де Р - очікуваний прибуток; S - збільшення продажів (виражено як частка базового рівня продажів); L - базовий рівень продажів в грошових одиницях;
М - коефіцієнт прибутковості товару (прибуток з одиниці продукції, виражена як частка відпускної ціни одиниці продукції); UF - витрати, пов'язані з оплатою послуг підрядників; OF - поточні постійні витрати; V - змінні витрати; Т - ймовірність припинення; Е - витрати припинення.
Думаю, коментарі зайві.
Висновок: метод буде працювати тільки в стерильних умовах застиглого ринку. Він ґрунтується на припущеннях, які можуть виявитися помилковими або на даних, які неможливо отримати. У російської дійсності практично непридатний.

«Облік існуючих фондів»
На жаль, дуже поширений в Росії метод. Бюджет визначається виходячи з фінансових можливостей компанії на конкретний період після обліку всіх інших витрат.
Поняття "цілі" і "перспектива" йдуть на найдальший план: якщо гроші в компанії залишаються - їх витрачають на рекламу, якщо немає - то і реклами немає. Як правило, і рівень реклами у таких рекламодавців відповідний. Одне втішає - подібних компаній стає все менше і менше.

бюджетування реклами

У більшості великих компаній, рекламний бюджет складається на рік вперед, що дозволяє, по-перше, співвіднести рекламні витрати з планованою фінансовою діяльністю, по-друге, отримати кращі умови по розміщенню реклами на ТБ, радіо, в пресі.
При великому впливі фактора сезонності, бюджет затверджується на конкретний сезон (при цьому умови на розміщення реклами, як правило, все одно отримують на рік).
Головне у всіх підходах - це не тільки отримання кращих умов, але і можливість внесення змін до розподілу бюджету, його коригування та доповнень залежно від мінливих умов ринку, дій конкурентів, змін в стратегії. Управління рекламним бюджетом, як правило, покладається на керівника маркетингу / реклами або на рекламне агентство.

Висновок. Гармонійний бюджет.

Помилки і перекоси в розподілі коштів навіть при правильно спланованому бюджеті трапляються дуже і дуже часто. Як правило, виною тому буває або нерозуміння принципів впливу реклами або перенесення знань і уявлень про бюджетування з інших сфер бізнесу в рекламу.
На жаль, іноді я спостерігаю ситуацію, коли бюджет робиться «під першу особу»: беруться ті канали і видання, які, в першу чергу, дивиться керівник, а не цільова аудиторія.
Таким чином, кажучи про гармонійний бюджеті, я маю на увазі оптимальний за сумою бюджет, розроблений виходячи з умов / конкурентного середовища і обраної стратегії маркетингу:
• бюджет, побудований на основі зрозуміло сформульованих завдань, що стоять перед рекламною кампанією;
• бюджет, що враховує ефективний охоплення цільової аудиторії;
• бюджет, в якому розподіл витрат здійснено з урахуванням їх рентабельності та ефективності;
• бюджет, кожен елемент якого - необхідна частина загального маркетингового механізму компанії;
• бюджет, здатний коригуватися слідом за мінливими умовами бізнесу.
Нехай ваша реклама буде успішною!

Сендеров Дмитро