Велика шипуча війна: як Coca-Cola і Pepsi захоплювали світ

Родом з аптеки
Джон Пембертон (Coca-Cola) і Калеб Бредем (Pepsi)
Бій за обсяг
Пляшка Coca-Cola 1915 року і реклама Pepsi
Бійка за здоровий спосіб життя
Diet Rite Cola і дієтичні варіанти Cola і Pepsi
удари нишком
Реклама Pepsi, в якій «розігрували» літак
Протистояння в Росії
Випускники з Pepsi в Москві, 1981 рік

Конкурентні війни в світі бізнесу є звичайним явищем. Іноді вони тривають десятиліттями і закінчуються жорстокою поразкою одного з учасників. Але існують і протистояння, які здаються нескінченними, схоже глобального конфлікту в книзі Оруелла, де кілька держав по суті воювали заради війни. «Рідус» пропонує своїм читачам ознайомитися з класичною і одночасно унікальною історією подібного конфлікту. Таким стало триваюче вже більше століття протистояння Coca-Cola і Pepsi, потроху розширилося на весь світ.

Родом з аптеки

Джон Пембертон (Coca-Cola) і Калеб Бредем (Pepsi)

Схожі зовні напої винайшли фармацевти. Творцем Coca-Cola став ветеран Громадянської війни в США Джон Пембертон, який воював на боці Південної конфедерації. В одному з боїв він отримав важке поранення і постійно потребував знеболюючих препаратах. Підсів на опіум Пембертон став активно експериментувати з різними компонентами і в кінці кінців створив напій, що містив кокаїн з листя коки і кофеїн з горіхів коли. Спочатку це були ліки, яке повинно було допомагати від депресії. Створену формулу він незадовго до смерті продав Асі Кендлеру - бізнесменові з Атланти, якому в 1903 році під тиском суспільства непитущих довелося виключити з формули кокаїн, замінивши його на «екстракт з використаних листя коки».

Pepsi створив інший фармацевт Калеб Бредем. У його напій містився екстракт горіхів «кола», ваніль, масла, багато цукру. Творіння Бредема, спочатку продавалося в аптеці і рекламоване як ліки для підвищення тонусу, спочатку називалося «Бред дрінк», а потім було перейменовано для милозвучності в «Pepsi-Cola». Слово «Пепсі» походить від назви ферменту «пепсин», одного з компонентів.

Бій за обсяг

Пляшка Coca-Cola 1915 року і реклама Pepsi

Перше серйозне бій відбувся незадовго до початку Другої Світової війни. Coca-Cola на той момент була попереду, а винахід в 1915 році дизайнером з Індіани пляшки незвичайної форми, в яку розливався напій, лише підкреслило його унікальність. Оскільки ставка робилася в тому числі і на жінок, пляшку назвали на честь кінозірки тих років Мей Уест.

Однак в 1939 році Pepsi завдала першого серйозного удару по конкуренту. Ідея полягала в тому, щоб розливати газовану воду в пляшку вдвічі більше Мей Уест, проте продавати її за ту ж ціну, що і Coca-Cola (5 центів). Фокус полягав у тому, що відповісти конкуренту Coca-Cola не могла. Знизити ціну не представлялося можливим, тому що основні продажі велися через автомати, а вони брали лише монету 5 центів. Збільшити обсяг теж було проблематично, тому що в цьому випадку довелося б кудись дівати величезні запаси маленьких пляшок.

Допомогла Coca-Cola війна. Pepsi була солодше, а ціни на цукор зросли. Довелося підвищувати ціни на пляшки більшого обсягу, а Coca-Cola до цього часу почала виробляти нову тару. В результаті до початку 1950-х років споживання Cocaпревисіло споживання Pepsi в 5 разів. Але Pepsi ще більше збільшила пляшку і почала робити ставку на молодь. Звідси, наприклад, такі гасла як «Нове покоління обирає Pepsi». Розрахунок був на те, що Coca-Cola орієнтувалася на сімейних людей, яким не до чого було витрачати гроші на велику пляшку, вони її просто не пили в таких кількостях. В результаті розрив між двома компаніями став стрімко скорочуватися.

Бійка за здоровий спосіб життя

Diet Rite Cola і дієтичні варіанти Cola і Pepsi

Двічі в середині XX століття на військові дії впливало появу нових гравців. Першу спробу зробила компанія Royal Crown, яка вирішила нанести удар по солодощі напоїв конкурентів. Вона випустила напій Diet Rite Cola, в якому цукру було менше. Цей удар Royal Crown не надто вдався. Coca-Cola і Pepsi нехай і з невеликою затримкою, але створили свої дієтичні варіанти. У другому випадку проблем у важкоатлетів було куди більше. Компанія SevenUp (належала тютюнової корпорації Philip Morris), випустивши напій під назвою Uncola (НЕ-кола) в 1982 році почала рекламну кампанію, фактично звинувачує конкурентів у використанні «шкідливого кофеїну». Найбільше проблем виникло у Coca-Cola, якій довелося всіляко виправдовуватися і складати дослідження про нешкідливість кофеїну. Довелося ще й створювати Diet Coke, яка при цьому забрала частину ринку у Diet Pepsi.

В цілому схожих напоїв у двох компаній вистачає, і всі вони були створені (або на них виходили права на поширення в США або в інших країнах світу) на зло один одному: Mirinda-Fanta, Schweppes- Seagram's, Tropicana - Minute Maid, Lipton- Nestea , Gatorade- Powerade, BonAqua- AquaMinerale.

удари нишком

Реклама Pepsi, в якій «розігрували» літак

Якби Coca-Cola і Pepsi змагалися тільки в зміні обсягу пляшок і їх вартості, їх війна не була б такою яскравою і захоплюючою. Сумнівних прийомів теж вистачало. У 1938 році Coca-Cola намагалася заборонити назву Pepsi-Cola, звернувшись до суду. Три роки тривав розгляд і завершилося перемогою відповідача, чий адвокат довів право використовувати слово Cola в назві.

У 1996 році Pepsi вирішила зіпсувати настрій Coca-Cola. У 1996 році в Атланті (де базується штаб-квартира Coca-Cola) проходили Літні Олімпійські ігри, які компанія традиційно спонсорувала. Однак незадовго до початку Ігор Pepsi запустила першу свою програму лояльності, яка супроводжувалася виступами поп-зірок, спортсменів і навіть космонавтів. Покупці повинні були купувати банки і пляшки, щоб накопичувати бали і отримувати за них призи. В результаті перевага Coca-Cola у на час Олімпіади було нівельовано. Не обійшлося без казусу. У рекламному ролику Pepsi говорилося про те, що набрав 7 мільйонів балів міг отримати в подарунок літак-штурмовик за 23 мільйони доларів. З огляду на пункт в правилах, що бали можна було докуповувати за ціною 10 доларів за бал, житель Сіетла Джон Леонард направив в PepsiCo чек на 700 тисяч доларів і попросив надіслати йому літак. Три роки тривав розгляд, в результаті якого Леонард програв. Суд погодився з тим, що ролик був жартівливим.