Наталія Синдєєва: на «Дощі» ми робимо те, чого не можуть собі дозволити великі канали

Наталія Синдєєва

Які підсумки підводить російський незалежний телеканал «Дощ» напередодні свого 8-річчя, а головне, яким він буде в майбутньому? Sostav взяв велике інтерв'ю у Наталії Сіндеева - ідеолога, засновника, власника і гендиректора «Дождя».

8 років - для телеканалу дата невелика, але конкретно у вашій історії здається, що ви вже пережили дуже багато! Наскільки то, чого ви хотіли спочатку, за ці 8 років вдалося?

Хтось тут жартував, що у нас рік за три! Просто здається, що нам вже років 20 з того, скільки всього було, скільки ми всього пережили і скільки всього досягли і втратили. Мені складно говорити про конкретні досягнення, але можу сказати, що всі ці 8 років у мене є постійне відчуття стартапу.

Спочатку це справді був реальний стартап. Все з самого нуля, коли нічого не розумієш і не знаєш як. Потім ти поступово намацує те, що тобі потрібно робити. Я мріяла про канал з такими характеристиками: відкритий, щирий, чесний, не надто розуміючи до кінця взагалі, на що він в результаті буде схожий.

І потім ми йшли за аудиторією, яку ми і хотіли отримати - думаючої, небайдужої. Ми її дуже добре чули, і потихеньку канал ставав новинним, інформаційним. Він таким не був у моїй голові, але люди говорили: «Нам потрібні альтернативні новини без цензури!», І ми прислухалися.

Потім був неймовірний зліт, злет популярності, присутність практично в кожному телевізорі - це був стан ейфорії від вдалого стартапа. Аудиторія виросла до 11 млн осіб на місяць і потенційно ще могла зростати, тому що технічно ми були в 30 млн домогосподарств.

Але найголовніше, що нам вдалося - поламати один стереотип, теза, до якого зазвичай апелюють телевізійні начальники великих федеральних каналів про те, що «ми змушені показувати таку фігню, бо аудиторія цього вимагає». Ми довели, що це не так, ми не показували фігню, що не робили трешу, у нас не було шоу на догоду глядачеві. Ми робили думає, інтелектуальне, чесне телебачення, і наша популярність перекинула цей аргумент. Тому що, виявляється, людям треба показувати різний, а краще - добрий.

Щоб вони підтягувалися?

Не дуже люблю цей вислів, хоча раніше так говорила, але зараз в цих словах є якийсь пафос. Тому що не треба нікого вести за собою, треба щоб те, що ти робиш, тобі самому було цікаво. І якщо те, що ти робиш, знаходить відгук у людей - це здорово! Треба робити добре і розуміти, що ЗМІ - це величезна відповідальність і величезний вплив.

А потім, коли з нами трапилися всі ці проблеми (відключення від кабельних мереж), ми зрозуміли, що трапилися вони в першу чергу саме тому, що ми стали великими, популярними, зі зростаючим рейтингом, і при цьому, незалежними у всьому: в редакційній політиці, в позиції. Ось ця незалежність і популярність зіграли з нами злий штуку.

А далі стався другий стартап! Нас убивали, і мимоглі реально загинути під цим пресингом. Якби не глядачі, ми б навряд чи впоралися. І потрібно було перебудувати все: бізнес-модель, ставлення всередині команди, адже тепер замість рекламних доходів ми повинні битися за кожного конкретного глядача.
І це вже не мільйони людей.

Почалася зовсім нове життя. Тому це теж стартап. Коли нас виганяли з «Червоного Жовтня», ми довго не могли знайти собі притулок і безупинно віщали то з квартир, то з тимчасових офісів і так далі - це теж був ще один стартап. Тому що потрібно було технологічно навчитися швидко перебудовуватися, за ніч збирати-розбирати студію, переїжджати.

А потім стався наступний виток. Коли ми переїхали на «Флакон», більш-менш видихнули, і стало все виходити в новій бізнес-моделі (передплатна модель - прим. Ред.), Потрібно було якось знову мотивувати команду. Тому що ми два роки жили в стані війни, постійної самооборони, коли здавалося, що проти тебе все. Це дуже мобілізує, і після цієї мобілізації команда і я в тому числі розкисли, перегоріли.
Як після війни?

Так, післявоєнний синдром ми дуже важко переживали. Багато ключових важливі співробітники, з якими ми починали, пішли. Прийшли нові люди, з іншого хімією - потрібно було все це «одружити», і це знову новий виток!

І якщо зараз спитати, на порозі чого ми стоїмо, я відповім - ми в пошуку того, куди і як рухатися далі. З одного боку ми моторошно схильні до політичного контексту. Нам здавалося, що надія є (ось чому ми optimistic channel закладали), життя навколо нас і наших глядачів буде змінюватися, що країна буде рухатися вперед вперед, і ми разом з нею.

А зараз що б ти не робив: розповідав людям про корупцію у владі, про те, скільки несправедливості довкола - глобально нічого не змінюється, країна закривається і котиться назад. І це перший виклик - що робити далі? Чи продовжувати все також працювати в цій суспільно-політичному порядку? Чи потрібно це комусь?

Другий виклик - технологічний. Якщо ми раніше завжди були попереду: перші зайшли в соцмережі, дійсно - перші з ЗМІ, перше телебачення в інтернеті. Ми одними з перших стали мультимедійною платформою, при цьому все одно залишаючись класичним телеканалом.

І в цьому середовищі з'явилося багато конкурентів, які борються за ту ж аудиторію, які відкриті і безкоштовні, не під paywall, і які працюють для нашої ж аудиторії. Бум YouTube за минулий рік і поява, наприклад, Дудя, дорослих програм, Парфьонова, той же «Навальний Life» - це все наші конкуренти. І робити шоу на YouTube сильно дешевше, і відповідальності за це сильно менше, так як це не ЗМІ.

А у тебе працює 200 чоловік в штаті, і ти повинен думати, як забезпечити життя телеканалу, а з іншого боку, ще думати про те, як утримувати співробітників, як створювати новий контент. Тому що у творчих співробітників з'являється спокуса типу «чому б зараз не піти і не зробити своє шоу?».

Хоч ми вже й заглянули в майбутнє, я повернуся до другого стартапу, коли ви перейшли на передплатну модель. Зараз вже можна сказати, справдилося чи то рішення з фінансової точки зору?

У нас не було іншого варіанту. Було два сценарії - закритися або спробувати знайти спосіб для виживання. Пейвол - дуже складна модель, але цікава і чесна. На неї накладаються особливості російського глядача: ми не звикли платити за контент, тим більше не звикли платити за телебачення. Плюс колом дуже багато відкритого безкоштовного контенту хорошої якості, різного.

Ти весь час обмежуєш свій розвиток пейволом - це з одного боку. З іншого боку, я глибоко переконана: як би складно не було, єдина модель для розвитку незалежних інформаційних ЗМІ в майбутньому - це, звичайно, саме пейвол.

Що ми зараз спостерігаємо з вами? Ось рекламний ринок, він волатильний - схильний до різного роду обставинами: економічна криза або політична ситуація, санкції, відхід з ринку великих компаній. З'являються нові технологічні майданчики: зараз programmatic в digital практично вбив прямі продажі. Вони більше не потрібні, це дуже зручний механізм і для клієнтів, і для майданчиків. І це все дуже впливає якраз на доходи від реклами. Тому, якщо ЗМІ - бізнес, а не проект на держбюджеті або інструмент для впливу сильних фінансових груп, то рекламна модель ненадійна.

ЗМІ, яке займається новинами, розслідуваннями, для якого важливо зберегти незалежну редакційну позицію, для них передплатна модель - це той самий шлях. Для нас приклад - це New York Times, яка має мільйони передплатників - вони роблять все те ж саме, що і ми, але з іншими можливостями і в інших масштабах. Фактично ми пішли в рітейл в тому сенсі, що нам треба продати ось цю чашку, і ця чашка повинна бути краще, ніж інша чашка, яка ще й може бути безкоштовною.
В кінці грудня на «Яндексі» з'явилася безкоштовна кнопка «Дождя». Ви тоді назвали це експериментом. Що показав експеримент?

Нічого особливого він нам не показав. Перший час у нас там взагалі все було безкоштовно і відкрито, і ми дивилися, як на «Яндексі» дивляться телеканал «Дощ». Ми переживали, що частина передплатників може піти туди. Цього не сталося. Люди все одно залишилися з нами, тому що змінилася звичка перегляду - вони менше дивляться потоковий телеефір, а частіше роблять це, коли зручно, в відкладеному перегляді і окремі програми.

Зараз частина програм на «Яндексі» ми закрили, але якогось стрибка переходів з «Яндекса» не побачили. Знову ж таки, тому, що це зовсім різне споживання, різні люди. Напевно, це більше маркетинговий хід для того, щоб люди знали, що ми є. Адже після того, як з нами все це сталося, проти нас була розгорнута велика інформаційна кампанія, і багато хто просто не знають, що ми живі і круто працюємо.
А скільки зараз у вас передплатників? Скільки людей вас дивиться?

У нас все дуже цікаво. Тому що людей, які купують підписку - їх близько 70 000 чоловік, і в цьому є і перемога, і біль.

Перемога ось у чому. Коли ми їздили в Америку і зустрічалися з NYT, ми розповіли їм, скільки у нас передплатників. Вони аплодували, хоча у них 2 млн передплатників. Чому? Тому що, по-перше, це російська мова, по-друге, це Росія. А по-третє, в Америці, де більше людей в два рази, де звикли платити за контент, де розуміють важливість наявності таких ЗМІ - навіть в цих умовах тільки 5 видань має більше 100 тисяч передплатників.
А біль в тому, що ця цифра (70 000 передплатників) не змінюється?

Так, вона коштує. Одні з'являються, інші йдуть. Є дуже лояльне ядро, яке живе з нами. Але відсутність зростання цієї цифри засмучує і змушує думати, чому так відбувається. При цьому на сайті буває близько 6-7 млн ​​осіб на місяць.

І у нас дуже велика аудиторія за кордоном, тому що там ми ведемо мовлення в кабельних мережах. У деяких країнах колишнього СРСР ми взагалі стоїмо в основних пакетах. Є такий оператор «Картина ТВ», який фактично покриває всі російськомовне населення, і «Дощ» в ньому займає дуже високе місце, я це відчуваю по тому, як мене впізнають на вулицях, на відміну від Росії, де цього зараз немає.

З одного боку, нас можна всюди подивитися: всюди, де є інтернет, можна зайти на сайт, у нас є програми майже на всіх платформах, у всіх смарт-телевізорах. «Дощ» при великому бажанні знайти можна, але для того, щоб його знайти, треба знати нас, розуміти, що ми робимо, не вірити тому, що про нас писали і пишуть, і головне, треба заплатити.

Ми постійно шукаємо нові контакти з глядачами. Ми почали активно розвивати свій канал на YouTube, що теж вимагає окремих ресурсів. Хоча новий контент ми туди не викладаємо.

З одного боку, технологічний розвиток нам допомагає, а з іншого - страшно розсіює наші зусилля. А найголовніший виклик: у нас все заточене під класичний телеканал з потоковим мовленням прямого ефіру і рекламою. Але при цьому ми ще повинні виробляти, переупаковувати, вирізати, придумувати різні рішення і різну мову для різних платформ. І оцінювати, яка з них працює краще.

І такий виклик стоїть не тільки перед нами. Наприклад, CNN - вони теж всю голову зламали над тим, як їм з класичного ефіру трансформуватися в digital. І якщо у нас 5-6 платформ, то у них рази більше, правда, у них інші фінансові можливості.
Напевно, там окремий digital-департамент?

Так, якщо у нас 4 з половиною людини працює над цим, то у них кілька десятків. Але незалежно від того, скільки людина займаються діджіталом, виклик цей однаковий для всіх традиційних ЗМІ.

Як зараз справи з рекламою на «Дощі»?

З одного боку, можна сказати, що дуже навіть добре. Незважаючи на те, що ми під пейволом, навіть ці 70 000 чоловік - вони офігенно цінні. Це кльові люди, які думають, творці, ядро ​​їх - середній клас, вже вміє купувати в інтернеті. І рекламодавцям цікава ця аудиторія, а на сайті аудиторія близько 6 млн в місяць - і це теж підходяща аудиторія. А ми намагаємося, щоб реклама не була настирливої ​​і каламутній, а була корисною. І приходить до нас рекламодавець, розуміє цю аудиторію.

Звичайно, на «Дощі» рекламодавець в першу чергу купує спецпроекти, і ми самі в цьому зацікавлені. Але не тоді, коли рекламодавець впливає на контент. Вся ця модна штука про нативну рекламу - трохи лукавство. Раніше це була «джинса» чи спецпроекти, а тепер є модна «нативная реклама». Я не люблю проекти, які створюються тільки під рекламодавця, тому що це, як правило, сильно притягнуто за вуха.

Наше завдання - органічно інтегрувати запит рекламодавця в наш контент, щоб чесність була з обох сторін. Так, це складніше, але так цікавіше. І коли це складається, у рекламодавця дає практичні результати і ефект.

Ось, наприклад, у нас є кльовий проект, який я обожнюю - «Їздимо дому». Він офігенно підходить для рекламодавців. Там Паша Лобков, Саша Філіпенко та Таня Арно їдуть по Росії, і це відмінна можливість інтеграції для спонсорів. Їдемо в машині, п'ємо водичку - це справжня, чесна інтеграція в цікавий нашому глядачеві контент.

Моя програма «Сіндеева» вже другий рік спонсорується Bork, а до цього довго була Nespresso. Чому вони так довго зі мною? Тому що я люблю ці продукти, користуюся ними, рекламую їх від душі, і вони бачать реальну віддачу. Але були пропозиції, від яких я відмовлялася: «Не ображайтеся, я не зможу це отрекламировать так, щоб мені глядач повірив».
Скільки канал заробляє в рік на підписці і скільки на рекламі? Словом, як розподіляється виручка?

Порядку 65-70% - це виручка від підписки, приблизно 15-20% - це реклама, і 15% - це дохід від дистрибуції продажу нашого контенту кабельним операторам за кордоном.
З минулого року, виходить, це співвідношення не змінилося?

Мені здається, підписка трохи просіла. Трохи більше було рекламних грошей, але це все залежить від періодів і ще багато від чого. Але, в цілому так, співвідношення таке ж.

У минулому році ви говорили про плани. Ви хотіли запустити серіал і створити енциклопедію на «Дощі». Що вдалося реалізувати?

З енциклопедією все вийшло. У нас близько 2 000 лекцій лежить на сайті, вони всі різні: ми дуже багато спікерів записуємо на «Дощі», залучаємо партнерські проекти. І вважаємо це важливим, тому що бачимо, як ці лекції дивляться. Але мені здається, ми не допрацювали інтерфейс на сайті. З огляду на обмеження ресурсів ми поки не зробили це зручною самостійної платформою. Так що це теж завдання на майбутнє.

За серіалами. Я дуже рада, що ми, нарешті, зробили цю попитку.Ми співфінансували три серії серіалу «Етюди про свободу», режисер Володимир Мірзоєв. Це дивовижна історія. Його порівнюють з «Чорним дзеркалом», тільки з іншим бюджетом.

Ми намагалися зрозуміти, чи зможемо ми зняти один епізод менше, ніж за 1 млн рублів, і нам це вдалося. Зрозуміло, що багато працювали безкоштовно. Це поки експеримент, але ми зрозуміли, що можна постаратися знімати так, щоб це було добре і недорого. А найголовніше - ми можемо робити те, чого не можуть собі дозволити велику канали. І знімати про те, про що ніхто не розповість. «Етюди про свободу» дуже співзвучні сьогоднішньому настрою.

Думка ще така: чи можливо при недорогому виробництві монетизувати лише підпискою? Це маленька проба пера по моделі Netflix. Ми хочемо рухатися в цей бік. І зараз ми дивимося, чи привертає увагу нових глядачів цей проект. І якщо побачимо, що це працює, то поставимо це на рейки і будемо залучати різних творчих людей.

І є третя історія, яку ми цілий рік прощупували і обмірковували. Хочемо стати якоюсь платформою для сторонніх авторів, які з нами виступали б як сопартнери. Співфінансування з авторами. Ось ти такий талановитий і у тебе є ідея. Якщо вона концептуально нам підходить, ми разом вважаємо виробництво одного випуску. Ти робиш три випуски, ми дивимося, скільки хвилин і скільки передплатників подивилися ці випуски. Бо чим більше передплатників дивиться програму, тим більше залучаються нові.

Якщо за три випуски ми бачимо, що цими хвилинами перегляду окупаємо наші витрати, то ми готові ділитися. Суть в тому, що ми разом вкладаємо в контент і разом потім заробляємо. Або людина може просто прийти з готовою програмою, і якщо вона нам сподобається, наприклад, то оплачуємо хвилинки переглядів. Схоже не схему Букмейта. Зараз вважаємо цей варіант.

Отже, плани: налагодити потокове виробництво недорогих релевантних «Дощу» серіалів. Це в тому числі ще й можливість залучати партнерів на product placement. Друге: стати майданчиком для людей, які хочуть себе якось реалізувати. Ми не конкуруємо з YouTube, але пропонуємо ще один формат монетизації для талановитих людей - там, де вони ділять цю відповідальність з нами і отримують для розкрутки сильний бренд.
А в глобальному сенсі, яким ви бачите майбутнє медіа в цілому і зокрема «Дождя»?

Я в пошуку цих відповідей і про медіа, і про «Дождь». Яким він повинен бути? Як рухатися? Який запит у людей зараз? Парфьонов одного разу сказав: «Ні запиту у суспільства на чесну журналістику». Мені тоді ця фраза не сподобалася, це здача позиції. А зараз я сама починаю іноді про це замислюватися. Робимо ми репортаж - так, це змінює життя якогось одного людини, але глобально це не змінює нічого.

Навіщо у всьому світі в нормальних країнах потрібні ЗМІ? ЗМІ - дзеркало того, що відбувається в суспільстві - розкривають всі нариви, і весь час вимагають звіту від влади: «Чуваки, ви забуваєте, це не ви нас найняли, а ми вас! Ми платимо податки для того, щоб ви працювали на нас! ». ЗМІ там виконують жахливо важливу функцію для суспільства і це дійсно 4 влада, а нашому суспільству це не дуже потрібно. Так, нас, яким це потрібно, не дуже багато.

А питання «Що буде з медіа?» Лежить в площині технологій, мені здається, в будь-якому випадку контент завжди буде рулити. Інша справа, як ми далі будемо це споживати. Адже ми не знаємо, яке нове технологічне диво придумають.
Не можу не задати питання про Telegram і послухати вашу думку.

Це якась досконала дурість. Я думаю, Сан Санич Жаров уперся, типу «я вліз в це, почав, тому все зроблю для того, щоб дотиснути». Це вже не про цензуру навіть, а про амбіції хлопчика, мені здається. І те, що ми в результаті отримуємо - дурість, і держава виглядає смішним.

Дуров набирає очки, а Telegram - авторитет. Це все більше буде народжувати внутрішній протест у тих, на чий шматочок свободи зазіхнули. На мій погляд, це глобальна помилка. Знову ж таки, якщо немає мети влаштувати нам китайський варіант і закрити інтернет. Якщо така мета є, то вони йдуть в правильному напрямку.
Все-таки ми на оптимістичній ноті закінчимо! Розкажіть про концерт з нагоди ДР «Дождя». Це завжди щось яскраве.

Ми вже 4-й рік робимо свято для наших глядачів. В першу чергу - для передплатників. У передплатників є можливість прийти безкоштовно, потрібно залишити заявку. Передплатник може купити квиток для одного за 2800. За тих хедлайнерів, які будуть в цей раз, я вважаю, це невисока ціна. За традицією там візьмуть участь провідні «Дождя».

Якщо ви не передплатник, то можна купити підписку і отримати квитки. Для нас дуже важливо залучити не тільки в концерт.
Хто хедлайнери?

Це ДДТ. Шевчук рік не виступав в Москві, зробив шикарний плейлист, де багато старих хітів, які ми всі любимо. Фактично - це великий сольний концерт. І Каста, перша реп-група країни. Концерт відбудеться 26 квітня. Я всіх запрошую. Ще не пізно, ще можна встигнути приєднатися.

Ваш секрет успіху?

Вірити треба в те, що ти робиш. І дуже добре розуміти, що ти робиш. І не здаватися, не дивлячись на зовнішніх і внутрішнього критиків. Друге: треба любити те, що ти робиш, і тоді все буде горіти і виходити. І третє: бути у всьому органічним. Ти не можеш бути успішним, якщо щось десь зруйновано.
У нас є рубрика про книжки Bookchain, там люди з рекламного ринку діляться тим, що читають. Ваші парочка книг, які ви читали на шляху до мрії?

Спеціально мотивуючих книжок я не читала, але у мене були дві книги, які мене сильно надихнули. Перша - колись дуже популярна «Атлант розправив плечі» Айн Ренд. Якраз її я читала на етапі придумування телеканалу. Ця книга - просто драйвер - налаштувала і змусила відчути підприємницький дух!

Друга - книжка Наполеона Хілла «Думай і багатій», яскраво запам'ятала той епізод. Коли внутрішній страх переміг, я знайшла зовнішні причини, щоб відкласти запуск каналу. Але в цій книжці на перших трьох сторінках було написано «вір в мрію!». І якщо ти віриш, то всі сили всесвіту тобі допомагають, тільки повір сама і не здавайся. Далі я не читала.

Зараз є час тільки на художню літературу. Я раптом почала перечитувати «Злочин і кара». Ми постійно в інформаційному потоці, і раптом я зловила себе на думці, що мені просто хочеться в абсолютно іншу реальність, в інше життя зануритися, уявити себе там. Інший століття, інша погода, інше місто.
Optimistic channel - це значить, що без оптимізму нікуди?

Нікуди!
Що для вас ваш глядач?

Я ненавиджу, коли мене просять надіслати МЕДІАКОМ: яка у нас аудиторія, скільки жінок або чоловіків, їх вік. Я формулюю так: наш глядач - це людина, багато в чому схожий на мене - небайдужий, який розуміє, що від нього багато чого залежить. Він сам вирішує і визначає своє життя, він оптимістичний, незважаючи на песимістичну порядку денного.

Наші глядачі - це велика сім'я, я це відчуваю. Я сама пишу їм і відповідаю на їхні листи. І ще відчуваю неймовірну підтримку, тому що «Дощ» став частиною їхнього життя, а не ЗМІ, яке просто є.
З наступаючим! Хай буде «Дощ»!

Дякуємо!