Де вигідніше розміщувати рекламу малому і середньому бізнесу?

1. телебачення
2. Інтернет
3. Зовнішня реклама
4. Кінотеатри
5. Реклама на транспорті
6. Друковані ЗМІ
7. радіо

Зображення: simonkr / istockphoto.com

оригінал статті

З 638 російських компаній, опитаних AdIndex, близько половини мають намір в 2017 році збільшити витрати на рекламу і просування в середньому на 53,2%. Скоротити маркетинговий бюджет планують всього 10% респондентів - в середньому на 14,6%. У 2016 році ринок реклами в Росії виріс до рекордного рівня c 2000 року і склав 360 млрд рублів, говориться в березневому дослідженні Асоціації комунікаційних агентств Росії (АКАР). Протягом останніх років все сегменти, за винятком інтернету, відчували падіння. Тепер вони знову почали зростати. Експерти розповіли Inc., де малому і середньому бізнесу ефективніше давати рекламу.

телебачення

Найбільше рекламодавці витрачають на телебачення - 150,8 млн рублів. Але якщо раніше більшість компаній малого і середнього бізнесу могли дозволити собі рекламу на федеральних каналах, то зараз для них це майже нереально, каже директор з розвитку та продажу найбільшого оператора зовнішньої реклами Russ Outdoor Дарина Чуйкова. Ціни в 2017 році значно зросли - на 12-15%.

Президент рекламного агентства AltCommunicationGroup Єгор Альтман вважає, що малому та середньому бізнесу має сенс розміщувати рекламу на кабельному і регіональному ТБ. «Телебачення не замінити інтернетом. Ефект ТВ-розміщення в Росії і довіри до носія неймовірно величезний », - стверджує Альтман.

У Москві розміщуватися найдорожче. Реклама на телеканалах продається за рейтингами (GRP), які вимірюються компанією Mediascope (колишня TNS), і по хвилинах. Якщо давати рекламу в мінімальному розмірі - 30 роликів по 20 секунд, - то за розміщення в середньому доведеться заплатити більше 100 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян. І це не рахуючи витрат на створення відеоролика, розповіли Inc. в рекламному агентстві «Медіа Анлімітед». Розміщення в Єкатеринбурзі коштує дешевше: на 150 тисяч рублів можна купити 80 двадцатісекундний роликів.

Інтернет

Найдинамічніший сегмент ринку - інтернет-реклама. Її обсяг збільшився на 21%, до 136 млрд рублів. Інтернет використовують для збільшення прямих продажів. У мережі бізнес витрачає на контекстну і медійну рекламу, йдеться в дослідженні AdIndex. «Це основа інтернет-реклами, тому на них і витрачають найбільше коштів. Контекст - дешевий вид реклами, на нього досить і 20 тисяч рублів »(смисловий конфлікт), - пояснила Inc. директор по роботі з клієнтами «Медіа Анлімітед» Ольга Галицька. Вона додала, що збільшення витрат бізнесу на рекламу пов'язано, зокрема, з тим, що медіаінфляція (підвищення вартості розміщення) виросла до 15%, в той час, як в минулому році вона становила 10%.

Малому бізнесу слід зосередитися на просуванні в соціальних мережах з таргетированной рекламою. Наприклад, реклама в «ВКонтакте» допомагає дозволяє, дає можливість задати параметри пошуку клієнтів, аж до підлоги, віку, інтересів і місцезнаходження (регіон, місто, район, вулиця, конкретний будинок або бізнес-центр). Такі точні настройки дозволяють, наприклад, ресторанам в обідній час рекламувати заклад офісним співробітникам, які працюють поблизу. За словами директора з розвитку «ВКонтакте» Олександра Круглова, за 25 тисяч рублів, які компанії віддають на регіональному ТБ за пакет реклами, що охоплює 170 тисяч осіб, в соцмережі можна гарантовано охопити ту ж аудиторію тричі.

«Ми лише іноді ставимо рекламу в Facebook, - розповіла Inc. засновник сервісу Podarking Алена Макова. - Вона ефективна при правильному націлення. З огляду на, що ми працюємо на ринку корпоративних подарунків, я ставлю таргетинг на позиції маркетинг менеджера, PR або маркетингового директора, і після реклами від них приходять запити », - додає Макова. «Соцмережі та інші new media - канали з хорошим охопленням, плюс прямі продажі по реферального програмі« приведи друга »і знижкам. Непогано працює контекстна реклама в Яндексі і Google », - говорить представник Qlean Злата Миколаєва.

Творці шоу «Чорний росіянин» Дарина Золотухіна та Олена Новікова розповіли Inc., що для просування вони використовують органічні і рекламні пости в Facebook і Instagram. «У нас немає охватних ATL-каналів, тому як продукт досить нішевий, до того ж витрати на зовнішню рекламу або ТВ в нашому випадку були б абсолютно не виправдані. В першу чергу ми намагаємося створити максимально креативний контент, про який люди захочуть розповісти, поділитися, який підвищить engagement rate - рівень залучення аудиторії соцмереж в наших акаунтах, буде генерувати і підсилювати потік «сарафанного радіо», - пояснюють творці шоу.

Малому та середньому бізнесу вигідно розміщуватися в месенджерах, що набирають популярність в останні роки. Наприклад, в Viber можна відправляти «сервісні повідомлення» (одне повідомлення - 33 копійки, що дешевше звичайної смс-розсилки). «Функція найбільш ефективна для сервісів, що надають послуги як за допомогою дзвінка по телефону, так і через додаток, - говорить начальник відділу зі зв'язків з громадськістю сервісу замовлення таксі« Максим »Павло Стенников. - Ми посилаємо такі повідомлення клієнтам, які користуються нашим сервісом, але з якихось причин ще не встановили додаток. Повідомлення можна красиво оформити, і користувач обов'язково його побачить, на відміну від спаму. У повідомлення вбудовується кнопка взаємодії, щоб клієнт міг завантажити додаток », - пояснив Стенников в розмові з Inc.

Новий вид реклами в інтернеті - Programmatic. Це технологія автоматизованої закупівлі та показу реклами на основі соціально-демографічних і поведінкових даних користувачів. «За допомогою programmatic рекламодавці закуповувати не рекламні місця з неясною ефективністю, а потрібну їм цільову аудиторію, - пояснює комерційний директор AdTech компанії GetIntent в Росії Надія Бабія. - Джерело ефективності такої реклами - можливість точного вибору потрібної аудиторії, різних форматів креативу (банери, відео) і доступ до різних пристроїв (desktop, mobile, smart tv) », - повідомила ла Inc.Надежда, і додала, що основний напрямок для зростання всього programmatic - відео-реклама.

Вартість такої реклами залежить від обраного формату і цілей компанії, які рекламодавець позначає, вибираючи необхідні параметри.

Надія Бабія, комерційний директор AdTech компанії GetIntent в Росії:
- Зазвичай малому і середньому бізнесу необхідна висока конверсійна на малих бюджетах, чого за допомогою programmatic домогтися досить складно. По-перше, programmatic - це не чисто performance інструмент, він допомагає як вибудовувати роботу з брендом, так і якісно перевести її в конверсію. По-друге, programmatic - це технологія великих даних. З малими бюджетами складно набрати релевантну статистику про користувачів, щоб алгоритми машинного навчання змогли оптимізувати трафік. Тобто обсяг накопиченої статистики вкрай важливий для активації алгоритмів машинного навчання. Як наслідок, кампанії з великим бюджетом показують кращий результат на коло, ніж з меншим. Тому доцільно починати розміщення в programmatic з бюджетом, який дозволяє провести ефективну рекламну кампанію.

Зовнішня реклама

Витрати на рекламу в сегменті out-of-home (сюди входить зовнішня, транзитна реклама, indoor та реклама в кінотеатрах), згідно з дослідженням АКАР, виросли в 2016 році на 5,8% - до 38,3 млрд рублів. Ринок зовнішньої реклами збільшився на 8% - до 31,4 млрд рублів.

Якщо ваш бізнес - невелике кафе, давати рекламу на телебаченні, радіо, у пресі - безглуздо. Аудиторія класичних ЗМІ виходить далеко за межі району, де знаходиться ваш бізнес. Для рекламування локального бізнесу підходить зовнішня реклама.

У «наружки» є багато плюсів. В першу чергу це візуальний ефект, - вона привертає увагу. Інша важлива для малого бізнесу річ - навігація: зовнішню рекламу можна розмістити поблизу від свого бізнесу. Якщо рекламне повідомлення легко зчитується, який проїжджав водій помітить його, не відриваючись від дороги. Крім того, «наружка» не викликає негативу, її не хочеться (та й неможливо) заблокувати.

«Зовнішня реклама може досягти аудиторії, яку дуже важко зловити іншими засобами. Багато хто не дивляться телевізор, а в інтернеті використовують Adblock. [В середньому людина бачить більше 4000 рекламних повідомлень щодня тільки на комп'ютері, не рахуючи оголошень на мобільному телефоні. - Прим. Inc.]. Ми якщо і читаємо, то тільки креативні рекламні повідомлення. Але «наружку» бачимо в будь-якому випадку », - пояснює Чуйкова з Russ Outdoor.

Зовнішню рекламу регулює законодавство. Так, вивіску на житловому будинку можна встановити тільки за згодою ⅔ мешканців. За самовільне розміщення реклами загрожує штраф - 3 тисячі для фізичних та 500 тисяч рублів для юросіб. З 2006 року реклама на дорожніх покриттях і стовпах не вважається порушенням. Рекламу також можна розміщувати на приватних транспортних засобах, за умови що оформлення не заважає руху і не відволікає водіїв.

Кінотеатри

За даними АКАР, обсяг реклами в кінотеатрах в 2016 році виріс на 11%, до 1 млрд рублів. Директор зі стратегії «Синема 360» Павло Шиловський пояснює це збільшенням глядацької активності: «Близько 190 млн глядачів відвідали кінотеатри у 2016 році. Це дуже якісна, платоспроможна і лояльна аудиторія ».

Вартість розміщення предпоказних відеороликів в кінотеатрах Хабаровська становить від 29 тис до 120 тис рублів за один місяць, в залежності від кінотеатру. У московській мережі кінотеатрів «Синема Стар» тижневе розміщення в одному залі варто 19,5 тис рублів. Розміщення тридцятисекундних роликів в петербурзьких «Каро Фільм» обійдеться в 37 тис рублів. Крім предпоказних відеороликів в кінотеатрах можна розміщувати лайтбокси, аудіо та друковану рекламу (наприклад, на відрах з попкорном).

Реклама на транспорті

У сегменті Out-of-Home негативну динаміку показала тільки транзитна реклама (-11%), що пояснюється сильним скороченням кількості реклами в московському метрополітені, кажуть в АКАР. У Москві місячне розміщення на рекламних щитах 1,8 × 1,2 варто від 60 до 100 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян (залежить від станцій), звукова реклама 15 секунд - в середньому 500 рублів, 30 секунд - 950 рублів, щити 4 × 2 на колійних станціях - 140 тисяч рублів. У Санкт-Петербурзі ціни нижчі. Лайтбокси 0,6 × 0,9 на ескалаторах стоять 34 тисячі рублів, 0,8 × 1,2 біля ескалаторів - від 29,7 тисяч до 38,5 тисяч рублів, щити 1 × 1,4 в вестибюлях - від 12,5 до 15 тисяч рублів. У казанських поїздах ціни не можна порівняти зі столичними. Розміщення панелей різного розміру варіюється від тисячі рублів до 3,2 тисяч на місяць.

Фото: Сергій Фадеічев / ТАСС

Друковані ЗМІ

Єдиний сегмент ринку, де за рік відбулося падіння, - реклама в друкованих ЗМІ. Її обсяг склав 19,7 млрд рублів. «Скорочення не стосується глянцю, - журнали красиві, і їх продовжують купувати, - пояснює Альтман з AltCommunicationGroup. - Духи, одяг, машини продовжують там рекламуватися. А ось з газетами інша ситуація. З появою інтернету новини стало зручніше читати на електронних носіях, і попит на газети падає ». З цим погоджується директор з маркетингових досліджень Hearst Shkulev Media Олексій Овчинников: «Найбільш вразливі сегменти - це рекламні видання і новинні газети, що пов'язано з їх специфікою і переходом споживачів в digital. У більш вигідному становищі перебувають журнали: вони ще не вийшли на докризовий рівень, але помітно поліпшили свої позиції ».

У федеральних друкованих виданнях реклама коштує дорого і малому бізнесу не вигідна. Розміщення в «Відомостях» варто від 100 тисяч до 3,2 млн рублів, в залежності від формату, розташування і розміру банера. Реклама в регіональних виданнях обійдеться дешевше і буде ефективніше. У газеті «Метро» кілька видів реклами: рядкова, модульна, статті та вклейки. ціни варіюються від 2 тисяч до 1,3 млн рублів. Реклама в газеті «Діловий Петербург» варто від 9 тисяч до 241 тисячі рублів.

«Ми зараз велику ставку робимо на оффлайн розміщення в тематичних паперових ЗМІ та закупівлю реклами на радіо по портрету нашого користувача. Природно, окремо кожен з каналів не дає такого результату, як весь маркетинговий комплекс », - повідомила Inc. представник Qlean Злата Миколаєва.

радіо

У порівнянні з минулим роком обсяг реклами на радіо виріс на 6%, до 15,1 млрд рублів. Вважається, що радіо - це імідж. На такій платформі варто продавати унікальний продукт. «Якщо у компанії якась акція, або вона виходить на ринок і хоче завоювати аудиторію, то радіо - хороший варіант. Це буде досить дорого, але ефективно і помітно », - пояснила Inc. економіст і ведуча «Бізнес.ФМ» Надія Грошева. «Ехо Москви» розмістить 30-секундне рекламне повідомлення приблизно за 40 тисяч рублів, залежно від часу та дня тижня. Але потрібен час і хороший бюджет, щоб реклама досягла мети.

Вибір місця розміщення залежить від типу вашого бізнесу і цілей рекламної кампанії. Якщо ваша мета - прямі продажі товару або послуги, то найефективнішим каналом буде інтернет і реклама в кінотеатрах. Ви можете точно вибрати цікаву для вас аудиторію і рекламувати свій продукт тільки потенційним покупцям. Реклама в інтернеті підходить кафе і ресторанах, косметичним салонам, майстерням, магазинам, а також компаніям, чий бізнес сам по собі пов'язаний з інтернет-сервісами. Реклама на транспорті буде ефективна, якщо ваш бізнес пов'язаний з автомобілями або подорожами. Наприклад, автомайстерня, служба таксі або база відпочинку. Але часто бізнес, який досяг певного зростання і стелі аудиторії, використовує для розширення охоплення традиційну рекламу в паперових ЗМІ та на радіо.

Автор: Ілля Немченко

Читайте нас в Facebook , Twitter і ВКонтакте .