20 факторів, через які зростає ціна за клік в Яндекс.Директі

1. Фактор 1. CTR - кликабельность оголошення
2. Фактор 2. Тематика сайту
3. Фактор 3. Семантичне ядро
4. Фактор 4. Мінус-слова
5. Фактор 5. Текст оголошення
6. Фактор 6. Розширення оголошень
7. Фактор 7. Сезонність
8. Фактор 8. Час показу
9. Фактор 9. Геотаргетинг
10. Фактор 10. Релевантна посадкова сторінка
11. Фактор 11. Конкуренція
12. Фактор 12. Брендові запити в кампанії
13. Фактор 13. Тип пристрою
14. Фактор 14. Структура кампаній
15. Фактор 15. Автоматичні стратегії
16. Фактор 16. Статистичні дані по оголошенню
17. Фактор 17. Рейтинг оголошення
18. Фактор 18. Показники якості оголошення
19. Фактор 19. Зупинка рекламної кампанії на тривалий термін
20. Фактор 20. Історія домену
21. висновок

CPC (Cost Per Click - ціна за клік) - сума, яку рекламодавець платить за один клік по рекламному оголошенню. Що впливає на ціну за клік? Які настройки дозволять знизити вартість? Представляємо 20 факторів, на які варто звернути увагу.

Фактор 1. CTR - кликабельность оголошення

CTR (клікабельність оголошення) - процентне відношення кількості кліків до кількості показів рекламного матеріалу.

Показник кликабельности - один з найважливіших параметрів, який застосовується при розрахунку CPC. Він безпосередньо впливає на ціну за клік: чим вище CTR, тим меншу ставку потрібно вказувати, щоб зайняти потрібну позицію.

При оптимізації рекламних кампаній і оцінки вартості кліка приділяйте особливу увагу запитам з найбільшою кількістю показів: саме ці ключові слова найчастіше приносять основну кількість кліків і мають найнижчий CTR, що призводить до зростання середнього CPC всієї рекламної кампанії.

Фактор 2. Тематика сайту

Від тематики залежить вартість переходу: це пов'язано з тим, що в різних тематиках неоднакові конкуренція і попит. Чим популярніша тематика, тим більше охочих розміщувати свої оголошення. У кожної пошукової системи є мінімальні пороги входу в блоки, вони застосовуються навіть при низькій конкуренції.

Отже, чим більше бажаючих рекламуватися в тематиці, тим вище буде мінімальна ставка для входу. Якщо все рекламодавці задають ставки нижче мінімального порогу для входу, наприклад, в спецрозміщення, то цей блок залишається порожнім, а оголошення показуються в «Гарантії», а то й в «Динаміці».

Приклад: в спецрозміщенні немає рекламних оголошень, зате вони є в гарантованих показах

За статистикою, користувачі рідко прокручують сторінку видачі до кінця, а прокрутити дві і більше сторінки всього в 20% випадків, тому рекламодавцям нічого не залишається, окрім як підвищувати ставки, щоб залучити користувачів на свій сайт, не дивлячись на підвищений CPC.

Фактор 3. Семантичне ядро

Семантичне ядро ​​(СЯ) - ключові слова, які користувачі вводять в пошуковий рядок, коли шукають той чи інший товар або послугу.

Відповідно до цілями відвідувачів запити можна розділити на кілька категорій:

Транзакційні. Найдорожчі, але найбільш конверсійні. Висловлюють бажання користувачів зробити якусь дію: купити, зареєструватися, зателефонувати, замовити. Наприклад: «купити новорічні прикраси», «новорічні прикраси ціна», «замовити новорічні прикраси».

Інформаційні. З їх допомогою користувачі знаходять додаткову інформацію. Наприклад: «історія новорічних прикрас».

Мультимедійні. За допомогою цих запитів шукають різні мультимедійні файли: музику, відео, фото. У більшості випадків не використовуються в контекстній рекламі, так як за допомогою таких запитів користувачі шукають інструкцію, як зробити щось самостійно або скачати щось безкоштовно. Наприклад: «новорічні прикраси з паперу фото», «новорічні прикраси своїми руками».

Загальні. Відвідувач цікавиться тематикою в загальному, а не якимось конкретним товаром або послугою. В основному в дану категорію потрапляють високочастотні запити. Наприклад: «новорічні прикраси», «новий рік».

Приклад: прогнозна ціна за клік в Яндекс.Директі за різними запитами

Кожна ключова фраза в залежності від категорії і частотності має свою вартість. При підборі і розширенні семантичного ядра обов'язково використовуйте оператори для ключових слів, щоб рекламуватися не тільки по широкому відповідності, але і по найбільш цільовим і вузьким запитам. Так ви знизите середній СРС по рекламній кампанії.

Фактор 4. Мінус-слова

Однією з найпоширеніших помилок при веденні контекстної реклами є недостатня мінусація ключових слів. Багато хто вважає, що мінус-слова не сильно впливають на зростання CPC і що досить підібрати цільові запити при старті рекламної кампанії. Але це не так.

Додавання мінус-слів як на рівні кампанії та групи оголошень, так і на рівні окремих запитів обов'язково. На етапі створення рекламної кампанії неможливо передбачити, які слова будуть вводити користувачі при пошуку потрібних їм товарів і послуг. Тому під час ведення рекламної кампанії необхідно періодично мінусувати нецільові слова.

Приклад: зміна прогнозного СРС після додавання мінус-слів до фрази

Мінус-слова не тільки дозволяють не показувати оголошення нецільовим користувачам, але і допомагають значно економити рекламний бюджет, знижуючи частотність, що, в свою чергу, веде до зниження ціни за клік.

Фактор 5. Текст оголошення

Текст оголошення - це один з основних інструментів, за допомогою якого ви можете залучити відвідувача на сайт. Від привабливості тексту залежить бажання потенційного клієнта ознайомитися більш детально з вашою пропозицією або піти до конкурентів.

Щоб оголошення було цікавим і на нього звертали увагу, воно обов'язково повинно містити інформацію, яку шукає користувач, а саме ключове слово, яке буде на пошуку виділятися жирним шрифтом.

Крім ключових слів, необхідно вказати ваші конкурентні переваги, акції, знижки та інші деталі - все те, що в хорошому сенсі виділяє вас з маси схожих пропозицій.

Приклад: залежність прогнозного СРС від тексту оголошення

Від тексту оголошення безпосередньо залежить і вартість CPC. Пошукові системи вважають, що інформативні оголошення більше відповідають запитам користувачів. Тому чим корисніше текст для користувача, тим нижче ціна за перехід, навіть якщо всі інші параметри однакові.

Приділяйте велику увагу текстам оголошень, не забувайте їх періодично оновлювати, вказувати актуальні акції та вигідні пропозиції.

Фактор 6. Розширення оголошень

Розширення оголошень - функції, що дозволяють показувати в оголошенні додаткову інформацію: номер телефону, адреса, час роботи, швидкі посилання, рейтинг магазину.

На підставі проведених нами тестувань можна зробити висновок, що оголошення з розширеннями працюють на 20% ефективніше, ніж без розширень: CPC знижується мінімум на 10%.

Фактор 7. Сезонність

Сезонність - це періодичні зміни попиту на товар або послугу, що залежать від певних факторів, - найчастіше від пори року і святкових днів.

Нескладно здогадатися: чим популярніше товар або послуга, тим вище конкуренція і, відповідно, ціна за клік. Наприклад, якщо розміщувати оголошення по запиту «новорічні прикраси» влітку, ціна за клік по ньому буде дуже низькою.

Але все змінюється з приходом осені: популярність запиту росте, а значить, зростає і кількість бажаючих розмістити свою рекламу. Ціна кліка збільшується з кожним днем ​​і досягає свого піку в останніх числах грудня.

Залишається лише змиритися і закладати на контекстну рекламу в цей час більший бюджет. Якщо ви, звичайно, хочете отримувати конверсії.

Приклад: як змінюється популярність запиту «новорічні прикраси». Статистика Яндекс.Вордстата

Фактор 8. Час показу

Час показу або, як його ще називають, часовий таргетинг - вид таргетингу, який дозволяє показувати рекламні оголошення в певні проміжки часу з метою скорочення кількості неефективних показів.

Для кожної аудиторії є свій час: в деяких тематиках доцільніше показувати оголошення в ранкові години, для кого-то - в обідній час, а для кого-то - у вечірній або нічний.

За статистикою в рекламних кампаніях найвищий CPC спостерігається в обідні години з 12:00 до 15:00, а найдешевші кліки припадають на нічний час.

Звичайно, все індивідуально, і якщо у вас служба доставки сніданків на будинок, то саме конверсійне час, а значить, і найдорожчі кліки припадають на ранкові години. Тому постійно аналізуйте статистику, щоб точно знати, в який час ви платите за клік найбільше.

Знаючи ці закономірності, можна більш ефективно організувати показ своїх рекламних оголошень з урахуванням тематики і специфіки роботи вашої компанії.

Фактор 9. Геотаргетинг

Геотаргетинг - вид таргетингу, який дозволяє показувати рекламу з урахуванням географічного положення користувача.

Не нехтуйте геотаргетингом при налаштуванні і оптимізації рекламної кампанії: немає сенсу показуватися користувачам в Москві, якщо ви продаєте свої товари в Тулі.

Залежно від чисельності населення регіону відрізняється попит і CPC. Найвища конкуренція в містах-мільйонниках, тому і ціна за клік вище.

Фактор 10. Релевантна посадкова сторінка

Посадкова сторінка - саме та сторінка, на яку переходять користувачі, натискаючи на рекламне оголошення.

Параметр «релевантність» є накопичувальним: чим частіше відвідувачі будуть йти з сайту, не побачивши потрібну їм інформацію, тим швидше буде погіршуватися показник якості посадкової сторінки і рости ціна за клік.

Сторінка, на яку потрапляє користувач, повинна відповідати тексту оголошення та ключовим словом, щоб користувач знаходив там те, що шукав. Також не варто забувати про комфорт навігації: чим зручніше у використанні і зрозуміліше сторінка, тим менше ймовірність, що відвідувач покине її.

Правильно підібрана посадкова сторінка дозволяє не тільки направляти користувачів відразу на потрібний товар або послугу, а й збільшувати релевантність посадкової сторінки для пошукових систем, що в кінцевому підсумку знижує СРС.

Фактор 11. Конкуренція

Вартість кліка в пошукових системах не фіксована, а визначається за допомогою аукціону в режимі реального часу. Чим більше бажаючих показати своє рекламне оголошення, тим вище конкуренція.

Залежно від цілей і бюджетів прямих конкурентів CPC постійно змінюється то в більшу, то в меншу сторону. Якщо на ринку з'являються «великі гравці» c великим бюджетом, то вони, як правило, займають все найбільш вигідні позиції. Щоб перебити їх ставки, доводиться значно збільшувати витрати. Якщо ж «великі гравці» залишають аукціон, то ставки знижуються, і зменшується CPC.

Фактор 12. Брендові запити в кампанії

Якщо ви бачите, що у вас збільшується CPC, а в рекламних кампаніях немає брендових слів, то обов'язково додайте їх, і побачите, як зміниться ситуація у всій РК.

Брендові запити коштують набагато дешевше інших, і CTR по ним значно вище, що покращує показники якості всієї рекламної кампанії і побічно впливає на CPC за іншими запитами.

Також не варто забувати, що навіть якщо ви маєте високі позиції у видачі, ваші прямі конкуренти можуть рекламуватися по вашим брендовим ключовими словами і забирати ваших потенційних клієнтів собі.

Фактор 13. Тип пристрою

Все більшої популярності набирають рекламні кампанії на мобільних пристроях. Незважаючи на повсюдне використання смартфонів і планшетів, в повному обсязі рекламодавці мають мобільний або адаптивну версію сайту, що ускладнює використання мобільних оголошень в повному обсязі.

Якщо порівнювати CPC на десктопах і мобільних пристроях, то трафік на мобільних пристроях при правильного налаштування, як правило, обходиться рекламодавцям дешевше. Однак вкрай важливо звертати увагу на тематику сайту. Наприклад, для сегмента b2b мобільні оголошення можуть виявитися не зовсім актуальними і принесуть більше проблем, ніж прибутку.

Фактор 14. Структура кампаній

Золоте правило при створенні рекламних кампаній: заздалегідь плануйте структуру і враховуйте рекламний бюджет.

Обов'язково розділяйте кампанії на пошук і мережу. На жаль, до сих пір далеко не всі рекламодавці роблять це, що також призводить до зростання CPC. Ведення пошукових і тематичних кампаній значно відрізняється один від одного.

Користувачі, які шукають необхідний їм товар або послугу на пошуку, в більшій мірі зацікавлені купити, ніж потенційні клієнти на тематичних майданчиках, тому і залучати їх потрібно по-різному, за допомогою різних посилів і прийомів.

Також до економії бюджету призведе поділ однієї великої кампанії з тисячами запитів на кілька кампаній за напрямками. Наприклад, для інтернет-магазину взуття краще мати окремі кампанії для чобіт, туфель і балеток. З іншого боку, зайве дроблення (наприклад, окремі кампанії для туфель на шпильці, туфель на танкетці і туфель з ремінцем) призведе до того, що на їх опрацювання буде йти занадто багато часу.

Фактор 15. Автоматичні стратегії

Автоматичні стратегії ведення рекламних кампаній - це алгоритм, який виставляє за вас ставки, стежить за аукціоном і аналізує статистику. Підходить для рекламодавців, у яких немає вільного часу на управління контекстною рекламою.

При підключенні автоматичної стратегії середній СРС може почати рости. Це пов'язано з тим, що системі спочатку потрібно накопичити необхідний обсяг статистики і протестувати алгоритми. Після цього вона почне керувати кампанією більш ефективно, що призведе до зниження середнього СРС.

Фактор 16. Статистичні дані по оголошенню

Щоб об'яви не були відключені через малу кількість показів при використанні низькочастотних запитів, багато рекламодавців (за рекомендацією пошукових систем) стали об'єднувати такі ключові слова в групи.

З одного боку, це дозволяє продовжувати рекламуватися за даними словами, з іншого - фрази з низьким CTR погіршують загальний коефіцієнт якості оголошення та підвищують вартість розміщення.

Постійно аналізуйте статистику по ключових запитах і відключайте неефективні, щоб СРС для інших не почала рости. Так ви будете більш раціонально витрачати рекламний бюджет.

Фактор 17. Рейтинг оголошення

Деякі контекстні системи, наприклад, Google AdWords, при ухваленні рішення про показ рекламних оголошень враховують рейтинг оголошення.

Рейтинг оголошення - значення, яке використовується для визначення його позиції (місця, де воно відображається на сторінці). Рейтинг обчислюється з урахуванням ставки, компонентів показника якості (очікуваного значення CTR, релевантності оголошення та якості цільової сторінки), а також очікуваного ефекту від розширень та інших форматів реклами.

Якщо рейтинг ваших рекламних оголошень низький, то оголошення не зможе займати вигідні позиції і приносити необхідний прибуток, а ціна за клік буде істотно вище, ніж у конкурентів.

Фактор 18. Показники якості оголошення

Показник якості - це оцінка релевантності ваших оголошень, ключових слів і посадкової сторінки. Чим він вищий, тим менше буде CPC оголошення і тим кращі позиції воно зможе зайняти.

Показник якості розраховується за шкалою від 1 до 10. Чим більше оголошення і цільові сторінки відповідають інтересам користувача, тим вище показник якості і нижче СРС.

Фактор 19. Зупинка рекламної кампанії на тривалий термін

При запуску нової рекламної кампанії пошукові системи ще не знають, який у неї буде CTR, тому при розрахунку CPC застосовується такий параметр, як очікуваний CTR.

Очікуваний CTR - прогнозний показник, який враховує ефективність ключового слова як ваш обліковий запис, так і у всіх інших рекламодавців.

Зазвичай прогнозний CTR значно нижче, ніж фактичний. Якщо рекламна кампанія зупиняється на тривалий період (більше 1 місяця), то накопичених даних стає недостатньо і в розрахунку знову враховується очікуваний CTR, що призводить до підвищення CPC до моменту виходу на колишні показники CTR.

Фактор 20. Історія домену

На мінімальну ціну на пошуку впливає і загальна оцінка історії розміщення домену, багато хто називає її «кармою». Пошукові системи збирають інформацію по домену протягом усього часу використання контекстних систем, не прив'язуючись до конкретного рекламному кабінету.

Якщо ви вже розміщували оголошення по домену і пошукова система оцінювала їх як неякісні, то для нової рекламної кампанії з цього ж домену, якою б хорошою вона не була, СРС може бути завищений.

І зміна аккаунта тут не допоможе. Зниження ціни за перехід відбувається поступово, якщо постійно покращувати рекламну кампанію і збільшувати не тільки показники якості, а й рейтинг оголошень.

висновок

Займатися оптимізацією рекламних оголошень необхідно постійно, а при зростанні CPC потрібно ретельно проаналізувати рекламні кампанії, виявити слабкі сторони і як можна швидше їх усунути.

Все це необхідно робити на постійній основі: переваги цільової аудиторії постійно змінюються, на ринку з'являються нові гравці і ефективна вчора рекламна кампанія вже завтра може показувати не найдостойніші результати.

Читайте також:

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Ваші статті надсилайте нам на [email protected] . А наші вимоги до них - ось тут .