Дослідження низькочастотних пошукових запитів: вкладення VS ефект

1. Скільки ресурсів витрачається на роботу з long tail
2. Чим відрізняється наш аналіз
3. результати
4. висновки та рекомендації

Брати чи не брати низькочастотні запити в роботу? Це питання актуальне, коли кількість запитів середньої і низької популярності зашкалює. Давайте розбиратися.

Що таке long tail? Це широкий пул ключів, що складається з запитів з низькою частотністю.

Наприклад, по даними Яндекса , Топ-10 популярних запитів на комп'ютерах - це всього 4,6% від пошукового потоку.

На планшетах і смартфонах ця цифра ще менша. На мобільних пристроях формулювання пошукових запитів уточнюються додатковими словами набагато частіше, хоча прийнято вважати навпаки.

Скільки ресурсів витрачається на роботу з long tail

Давайте подивимося на основні етапи роботи.

1. Відбір семантики. Замість перевірки тисячі самих частотних запитів беремо 8-10 тисяч запитів по кожній великій категорії.

2. Підготовка оголошень. Для написання якісного оголошення необхідно поміняти слова місцями, поставити їх в вірну форму, при необхідності скоротити без сильного збитку для підсвічування, а також підібрати посадкову, точно відповідну запиту.

Часто оголошення пишуть за таким принципом, який збільшує терміни підготовки кампаній з НЧ (низькочастотної) -семантікой:

Додамо сюди ресурси, які будуть потрібні для ведення об'ємних акаунтів.

3. Управління ставками. Кампанії з низькочастотних запитів не дають можливість використовувати вбудовані оптимізатори систем Яндекс.Директ і Google AdWords. Причина - мінімальний поріг по кількості конверсій за місяць. Вручну ж оптимізувати ставки по НЧ (низькочастотних) дуже складно. За ним не накопичується достатня кількість статистики, а значить, не вийде зробити достовірні висновки про ефективність.

4. Внесення змін. Заміна оголошень, посадочних сторінок і розширень може займати величезну кількість часу.

Наскільки виправдана така скрупульозна і об'ємна робота з НЧ-запитами?

Рекламні майданчики вже давно борються з додаванням НЧ в акаунти: AdWords надає їм статус «Мало запитів»; Яндекс.Директ ввів аналогічний статус «Мало показів» в січні 2017 роки для груп оголошень, що містять тільки НЧ-запити.

Ми вирішили з'ясувати це, провівши дослідження на основі даних наших клієнтів за 2017 рік.

Чим відрізняється наш аналіз

Подібні дослідження вже публікувалися раніше, в наше ми додали кілька важливих моментів.

1. Проаналізували не тільки загальний обсяг даних, але і розділили статистику по системам Яндекс.Директ і Google AdWords.

2. Для даних за запитами AdWords ми виміряли частоту не в Wordstat, а за розкладом ключових слів Google. Це найбільш правильний підхід, так як частота запитів у пошукових систем відрізняється.

3. Ми порівняли загальні дані з даними по різних позиціях. Так ми виключили вплив на статистику відмінності у відсотку показів на більш високих позиціях в окремих проектах.

4. Ми повністю виключили дані по брендовому трафіку. У різних проектах частка такого трафіку різна, в частині проектів вона досягає 30-40%. Це може сильно спотворювати дані.

Для дослідження ми взяли вибірку з 16 проектів з сумарним щомісячним оборотом понад 55 млн рублів в обох системах. Тематики проектів: інтернет-магазини, авто, нерухомість і медицина.

Ми умовно розбили всі ключові слова по частотності на шість груп:

результати

У сумі за обома системами максимально велику кількість конверсій приносить група запитів з частотою від 100 до 1 тисячі на місяць (31% від усіх конверсій). При цьому дві групи НЧ-слів (0-100) дають в сумі 37% конверсій. І це цифра без урахування асоційованих конверсій. Самі частотні запити з груп 10 тисяч - 100 тисяч і> 100 тисяч дають всього 7% конверсій.

Порівнявши кількість конверсій по різних блоках розміщення, ми побачили, що в обох блоках воно схоже. Але в другому блоці оголошення за запитами з частотою 0-10 і 10-100 в сумі дають на 13% менше конверсій, ніж в першому блоці. При цьому ВЧ-запити з груп 10 тисяч - 100 тисяч і> 100 тисяч, навпаки, дали більше переходів з низьких позицій:

Підтвердилося очевидне - розміщувати НЧ-запити з частотою до 100 в місяць вигідніше саме на перших позиціях.

Також ми порівняли дані в різних системах і побачили досить сильну різницю в третій і четвертій групах запитів. В AdWords більшу частину конверсій (35%) приносить група запитів з частотою 1 тисячу - 10 тисяч, а в Ю Я - група з частотою 100 - 1 тисяча (36%):

Якщо ми подивимося на статистику в розрізі місць розміщення оголошень, то побачимо, що різниця майданчиків характерно більшою мірою для перших позицій (35% конверсій в AdWords з запитів з частотою 1 тисячу - 10 тисяч і 36% в Ю Я з запитів частотою 100 - 1 тисяча):

У другому блоці ми також помітили контрастну ситуацію, але вже по інших групах запитів. В Ю Я більшу частину конверсій (39%) дали ключові слова групи 100 - 1 тисяча, а в AdWords - групи 10 - 100 (44%):

Враховуйте, що для ВЧ-запитів отримані дані відображають результат стратегії управління ставками. У більшості випадків вартість розміщення ВЧ-запитів в першому блоці не дозволяє витримувати задані KPI (ROI / ДРР). Внаслідок цього призначаються менш високі ставки.

Потенційно показник кількості конверсій за ВЧ запитам може в десятки разів перевищувати інші групи запитів. Але використовувати таку стратегію просто нерентабельно. Цей підхід є не тільки в проектах, які ми розглянули, він актуальний для всього ринку в цілому.

висновки та рекомендації

Основний важливий висновок нашого дослідження: низькочастотні запити можуть давати до 30-40% (!) Від усіх конверсій. Тенденція зберігається, тому:

• «Збирайте» семантику до максимально можливої ​​глибини;
• працюйте над релевантностью текстів оголошень і посадочних сторінок;
• використовуйте грамотні оптимізатори ставок, які вміють прогнозувати ймовірність конверсій по НЧ-замовлення до початку накопичення статистики по ним (наприклад, платформу Origami);
• стежте за середньої позицією при ручному управлінні ставками. Для НЧ-запитів різниця в кількості конверсій на більш високих позиціях значно помітніше.

Якщо ж робота з самими низькочастотними запитами (від 0 до 10) вимагає занадто багато ресурсів, то майте на увазі, що, не працюючи з ними, ви втратите в середньому не більше 10-15% замовлень. Багато це чи мало - залежить від ряду факторів: середній чек, показники ROI / ДРР, план за кількістю замовлень / лидов і іншими показниками.

Читайте також:

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Ваші статті надсилайте нам на [email protected] . А наші вимоги до них - ось тут .

Джерело тізера: Conservation