Рекламні, маркетингові та спонсорські можливості виставки

Микола Карасьов - генеральний директор АВК «ЕкспоЕффект», автор практичного посібника «Як отримувати від виставок максимальну вигоду», провідний самого відвідуваного в Росії семінару для експонентів.

Виставки володіють величезним арсеналом рекламних, маркетингових та спонсорських можливостей, які дозволяють:

• надавати рекламний вплив на цільову аудиторію;
• забезпечувати запам'ятовуваність і впізнаваність бренду або компанії;
• підвищувати відвідуваність стенду.

Серед традиційних ресурсів:

• електронні та поштові розсилки, які організатори проводять в передвиставковий період;
• реклама на сайті виставки, розміщення інформації в новинному блоці;
• реклама на запрошеннях виставки;
• зовнішня реклама на території виставкового комплексу і в павільйонах;
• аудіо- та відеореклама;
• реклама на підлозі в павільйонах;
• реклама на носіях системи навігації виставки;
• реклама в каталозі * / путівнику виставки **;
• реклама на реєстраційних бейджах / стрічках відвідувачів ***;
• реклама в офіційній газеті / спеціальному друкованому виданні виставки;
• реклама в рамках ділової програми виставки;
• поширення рекламних матеріалів на території виставки;
• проведення промо-акцій на виставці.

* Виставка працює декількох днів, а каталог протягом всього року (або декількох років) може використовуватися в якості довідника, забезпечуючи продовжений рекламний ефект.

** Відвідувачам властиво відчуття «втраченої в просторі» (особливо на великих виставках), тому вони користуються путівником як навігатором, щоб краще орієнтуватися і швидше знаходити потрібні стенди. Виділення стенду кольором на плані експозиції, розміщення логотипу або рекламного модуля компанії в путівнику - хороші способи привернути додаткову увагу.

*** Розміщення логотипу компанії на лицьовій стороні іменних бейджів, які відвідувачі отримують при реєстрації, забезпечує практично гарантоване рекламний вплив. Причому бейдж може працювати не тільки на виставці. Відомо, що люди неохоче розлучаються з предметами, на яких написано їх ім'я. Тому багато зберігають бейджи з виставок на своїх робочих місцях, продовжуючи необмежено довгий час піддаватися рекламному впливу. Зворотний бік бейджа також може використовуватися як рекламний носій або, наприклад, як дисконтна карта.

Примітка. Рекламні носії на виставці повинні працювати не тільки на впізнаваність бренду і зміцнення іміджу компанії, але і залучати відвідувачів на стенд. У зв'язку з цим рекламний носій може містити номер та графічне зображення стенду, а також схему проходу на стенд.

Які переваги забезпечує спонсорство виставки?

Спонсорство дозволяє виділитися серед інших експонентів, продемонструвати перевагу над конкурентами, збільшити відвідуваність стенду, підвищити впізнаваність бренду і довіра до компанії, підтримати імідж в професійному середовищі.

Статус спонсора або партнера виставки асоціюється з успіхом, солідністю, особливим становищем і широкими можливостями компанії.

***

Як правило, опції, включені в спонсорські пакети, спеціально підібрані, щоб забезпечувати комплексний вплив на цільову аудиторію до, під час і після виставки.

Відомо, що сукупний ефект від використання різних засобів впливу на відвідувачів значно вище, ніж ефект, який справляє кожне з них окремо.

Багаторазове і послідовне рекламний вплив має виняткове значення; підсвідомість вважає найкращим то, що частіше зустрічає. Чим частіше ми щось бачимо або чуємо, тим краще запам'ятовуємо.

***

Стандартні пакети спонсорських можливостей і маркетингових послуг зазвичай включають:

• генеральне спонсорство виставки;
• спонсорство запрошень виставки;
• спонсорство офіційного каталогу / путівника виставки;
• спонсорство реєстрації відвідувачів виставки;
• спонсорство цільових поштових і електронних розсилок;
• спонсорство сувенірної та поліграфічної продукції виставки;
• спонсорство фуршету / банкету / вечірнього прийому / VIP-заходів;
• спонсорство заходів наукової та ділової програми виставки;
• спонсорство зон виставки (інтернет-зона, кафе, прес-центр).

Найчастіше, організатори пропонують експонентам готові спонсорські пакети, проте при бажанні ви можете розробити індивідуальний варіант. Обговоріть з організаторами ваші завдання, разом ви напевно знайдете відповідне рішення.

Рекламні акції на виставці

Щоб залучити більше відвідувачів, ви можете організувати поширення на території виставки інформаційних матеріалів, що запрошують на ваш стенд. Як правило, для цього необхідно придбати спеціальні бейджі промоутерів. Заздалегідь з'ясуйте всі формальності у організаторів виставки.

Інформаційні матеріали повинні містити переконливі аргументи на користь відвідування вашого стенду; використовуйте інтригуючі послання, анонсує проведення акцій, спеціальних заходів, презентацій новинок.

Крім плану експозиції із зазначенням номера та розташування вашого стенду в інформаційних матеріалах ви можете вказати номер контактного телефону, за яким відвідувачі зможуть зв'язатися з вами в разі, якщо їм буде потрібна допомога при пошуку вашого стенду: «Якщо знайти наш стенд на виставці Вам здасться складним, будь ласка, зателефонуйте нам по телефону: ... і ми Вас зустрінемо! ».

***

Як організувати роботу промоутерів на виставці? Чіткі правила та контроль.

Для проведення рекламних акцій на виставці вам може знадобитися тимчасовий персонал. Часто промоутери на виставках працюють недобросовісно - викидають роздаткові матеріали, симулюють, базікають один з одним. Обов'язково проведіть інструктаж і контролюйте роботу промо-персоналу протягом виставки.

Перш за все, чітко поясніть промоутерам мету акції та їх персональні завдання. Підкресліть важливість їх роботи (ніщо так не демотивує, як відчуття безцільності того, що робиш). Визначте зони відповідальності та місця розташування промоутерів. Поясніть правила роботи і поведінки:

• приходити на виставку слід вчасно, запізнення будуть фіксуватися;
• працювати необхідно по одному (стояти або ходити, не збиратися в групи), щоб охопити б о більшу територію і привернути більше відвідувачів;
• поширення матеріалів повинно супроводжуватися проголошенням рекламного тексту (зі згадуванням назви компанії або бренду);
• з колегами дозволяється говорити тільки по службовим ситуацій або термінових питань, без з'ясування яких неможливо подальше виконання завдання;
• в робочий час забороняється користуватися мобільними телефонами (крім екстрених випадків);
• залишати робоче місце дозволяється тільки за потребою і тільки якщо забезпечена заміна (заздалегідь обговоріть порядок і періодичність замін і перерв, аж до запису в спеціальний журнал);
• не слід демонструвати поганий настрій, втому, відстороненість, проявляти грубість, неповагу до відвідувачів. Не можна вступати в агресивний суперечка, з'ясовувати стосунки, відповідати в імпульсивної або грубої манері. Якщо відвідувач ставить запитання, на який промоутер не може відповісти, слід запропонувати йому пройти на стенд і поспілкуватися з представниками компанії.

Повідомте промоутерам, що їх перевірятимуть, але не кажіть - коли і яким чином. Дисциплінує вже сам факт таких перевірок. Ви можете доручити це співробітнику вашої компанії, якого промоутери не знають в обличчя.

Визначте систему оплати праці промоутерів (ставки, терміни виплати). Практикуються дві системи оплати послуг: погодинна (сума складається з кількості промоутерів і їх тимчасових витрат) і фіксована (в залежності від тиражу і формату розповсюджуваних матеріалів).

Ви можете використовувати систему штрафів. Оголосіть, що недотримання правил спричинить за собою стягнення. Встановіть розмір штрафу.

Візьміть контактні телефони промоутерів для оперативного зв'язку (а також супервайзера, якщо для проведення акції ви звертаєтеся в професійне агентство), дайте їм телефон співробітника, відповідального за проведення промо-акції у вашій компанії.

***

Ви можете підготувати для промоутерів спеціальний одяг корпоративних кольорів з назвою і логотипом компанії, щоб паралельно з прямими обов'язками вони виконували роль «рекламних носіїв».

***

Приклади рекламних акцій

Три симпатичні дівчата в промо-одязі роздавали на виставці рекламні матеріали, пропонували продегустувати новий продукт, сфотографуватися з ними на тлі рекламного банера і повідомляли, що фотографії будуть розміщені на корпоративному сайті, де їх можна буде подивитися і скопіювати.

Плюси акції:

• рекламний вплив на цільову аудиторію, підвищення запам'ятовування і впізнаваності марки;
• дегустація товару дозволяє потенційним клієнтам оцінити його якість;
• підвищення відвідуваності корпоративного сайту;
• тривалий поствиставочний ефект (цифрова фотографія може зберігатися і впливати на відвідувача необмежено довгий час);
• «Вірусний ефект» (велика ймовірність, що фотографія буде демонструватися іншим потенційним споживачам, розміщуватися в соціальних мережах);
• за кількістю фотографій з різними людьми можна контролювати роботу промоутерів і ефективність акції.

***

Компанія, що займається продажем соляріїв, як промоутерів запрошувала на виставки темношкірих молодих людей, які ходили по проходах в яскраво-жовтих футболках з написом «Хочеш засмагнути? Запитай мене як! ».

***

Часто для залучення уваги відвідувачів на виставках використовуються промо-персонажі (промоутери, одягнені в тематичні костюми). Їх головне завдання - винести компанію або бренд за кордону стенда. Важливо щоб зовнішній вигляд промо-персонажа виробляв на відвідувачів позитивне враження, відповідав іміджу компанії і чітко асоціювався з рекламованим брендом.

***

Компанія DHL на одній з виставок встановила на своєму стенді ваги, на яких всім бажаючим пропонувалося зважити свої сумки, пакети або зважитися самим. Після цього отриманий вага наносився на стікер з логотипом компанії і наклеювався на зважений «об'єкт». В результаті, безліч відвідувачів виставки носили на собі фірмовий знак DHL, виконуючи роль безкоштовних «рекламних носіїв».

***

Гучні акції з роздачею призів - конкурси, розіграші, дегустації - з великою часткою ймовірності привернуть увагу відвідувачів, але можуть при цьому відштовхнути великих закупівельників і оптовиків. Гучна музика і штовханина створюють дискомфорт і заважають вести переговори.

Подібні заходи слід проводити в тому випадку, якщо Ви бажаєте ними ефект відповідає вашим завданням участі у виставці. Нерідко непродумана система рекламних заходів призводить до того, що головним завданням стендистов під час виставки стає не притягнення цільових відвідувачів, а відсіювання нецільових.

Якщо ви проводите конкурс, розіграш або дегустацію, пам'ятайте про ділову етику, не закривайте проходи, регулюйте гучність звуку, не проводьте шоу в режимі нон-стоп. Це допоможе вам уникнути претензій від експонентів з сусідніх стендів та організаторів виставки.

Ділові і наукові заходи на виставці

Виступ в рамках ділової програми виставки або захід на стенді (майстер-клас, семінар, презентація, консультація фахівця) може привернути додаткову увагу до вашої компанії, підвищити відвідуваність стенду, дозволити вам придбати або зміцнити статус експерта в професійному середовищі.

Пам'ятайте, що відвідувачі приходять на заходи в першу чергу для того, щоб підвищити кваліфікацію й одержати знання для практичного застосування у своїй сфері діяльності. Важливо щоб тема і зміст вашого заходу були актуальними і цікавими для цільової аудиторії.

Ви можете використовувати результати маркетингових досліджень, експертні думки, прогнози, огляд стану і тенденцій розвитку галузі, практичний досвід вирішення проблем з конкретними прикладами, відповіді на питання «Як підвищити продуктивність?», «Як скоротити витрати?», «Як більше продавати?» .

Компанія Ralf Ringer проводить на виставках семінари на теми: «Як вибрати правильного постачальника і асортимент?», «7 кроків до зростання комерційних показників».

***

Анонсує проведення заходу, використовуючи всі доступні інформаційні канали, до виставки і під час її проведення. Обов'язково заздалегідь повідомте організаторам виставки про вашому заході.

Щоб викликати інтерес відвідувачів, включайте в анонс не тільки теми і імена виступаючих, а й невеликі інтригуючі описування. Коротко розкажіть, які питання будуть висвітлені, щo дізнаються учасники, чому варто відвідати захід.

***

Доповідачі повинні бути компетентними, підготовленими і мати досвід публічних виступів.

Найбільший ефект виробляють яскраві, лаконічні виступу. Підбираючи матеріали, пам'ятайте, що їх завжди більше, ніж може вмістити один виступ, і вам потрібно вибрати тільки найважливіше.

Бажано внести в захід елемент інтерактивності.

На презентації «Компанія Касперського розкриває секрети» доповідач розповідав про боротьбу з вірусами. Після цього слухачам задавалися питання по темі презентації і той, хто, відповідав першим, отримував невеликий приз. Таким чином, конкурс підвищував інтерес аудиторії до змісту презентації і дозволяв утримати увагу слухачів.

***

При проведенні заходу на стенді, заздалегідь продумайте, яке обладнання вам знадобиться і як забезпечити його доставку, установку і функціонування. Передбачте всі необхідні умови, щоб учасники могли зручно розташуватися, добре чути виступаючого і бачити екран.

Прес-конференції на виставці

Для організації прес-конференції рекомендується заздалегідь розіслати запрошення і зателефонувати представникам всіх цікавлять вас ЗМІ, визначити місце проведення (орендувати приміщення або підготувати місце на стенді), організувати невеликий фуршет.

За три-чотири дні до заходу направте їм нагадування по електронній пошті. Напередодні прес-конференції ще раз зв'яжіться з ними по телефону і складіть список журналістів, які підтвердили присутність.

Акредитація допоможе вам відсіяти непотрібних людей. Реєструйте всіх присутніх на прес-конференції. Ці дані допоможуть вам надалі підтримувати стосунки з журналістами, забезпечити і відстежити виходи матеріалів в ЗМІ.

Обов'язково підготуйте прес-реліз і добірку інформаційних матеріалів. Практика показує, що багато журналістів в своїх оглядах виставок часто використовують фрагменти матеріалів, отримані на прес-конференціях.

Маркетингові дослідження на виставці

Виставка надає унікальні можливості по збору та аналізу інформації. Визначте завдання, методи і засоби проведення маркетингового дослідження.

Тестування продукції і опитування допомагають з'ясувати, як клієнти оцінюють ваші товари або послуги. Вони можуть проводитися як на стенді, так і в павільйоні або на території виставкового комплексу.

Участь в опитуваннях можна стимулювати за допомогою подарунків і сувенірів, що відповідають статусу респондентів.

***

На сувенірної виставці одна з компаній учасників організувала маркетингове дослідження у вигляді «конкурсу». У трьох вітринах були розміщені пронумеровані зразки продукції компанії: промо-сувеніри, бізнес-сувеніри, VIP-сувеніри. Відвідувачам пропонувалося вибрати кращі на їх погляд зразки з кожної категорії і відзначити їх номери в анкеті. Після цього учасникам вручався подарунок. Таким чином, відвідувачі виставки, які брали участь в «конкурсі», уважно вивчили весь асортимент товарів компанії і надали дані, на основі яких компанія змогла оптимізувати виробництво і підвищити продажі.

АГЕНТСТВО ВИСТАВКОВОГО КОНСАЛТИНГУ

семінари по ефективній участі у виставках

тренінг персоналу по роботі на виставці

107140, Москва, вул. Верхня Красносільська, д. 34

+ 7 (495) 741-15-17

[email protected]

www.expoeffect.ru

Ви можете отримувати від виставок більше!