Як працює вірус

1. Охоплення проти залучення
2. Чому люди діляться
3. вірусні механіки
4. Давати щось за поширення
5. Користувач створює контент
6. Користувач приймає участь в створенні колективного контенту.

Ось що я зрозумів за час роботи в рекламі про віруси і законах їх створення і поширення:

І ось друга схема:

Охоплення проти залучення

У класичній рекламі охоплення ми «купуємо», набуваючи кількість показів. В інтернеті ж до очікуваного кількості перегляду реклами часто додаються додаткові. Це відбувається тому, що користувачі, кажучи рекламним мовою, залучаються до комунікацію. Якщо рекламний продукт в мережі сподобався людям, вони починають розповідати про цю рекламу знайомим і друзям, ділитися посиланнями, і так кількість показів зростає. Але що важливо розуміти: захоплюючись самим рекламним продуктом, до моменту поширення вашого контенту дійдуть далеко не всі. Так - чим більше залучення (симпатія, інтерес, захопленість продуктом), тим менше важче купити охоплення.

Але з іншого боку, як без залучення створити додатковий вірусний охоплення? Адже ділитися користувач буде тільки тим, що його зацікавило. Таким чином, коли ми робимо вірус, ми повинні думати, в першу чергу, не про охоплення, а про залучення. Контент повинен бути максимально цікавим (релевантним) для цільової аудиторії. І тільки потім говорити про УТП рекламованого продукту, повідомленні або про якийсь інший маркетингової хрени. Можна помітити, що терміни на першій схемі нагадують про новий підхід до медіа (див. « Всі канали повинні працювати разом »). Але на схемі представлені тільки два типи нових медіа - зароблені та сплачені (куплені). Саме вони найкраще підходять для поширення рекламного вірусу. І власні медіа не відзначені на схемі тому, що для запуску вірусу вони не є необхідністю, хоча і не будуть зайвими.

Група вірних шанувальників бренду в соціальній мережі завжди готова поділитися будь-яким контентом, але за чисельністю вона, скоріше, буде менше тієї аудиторії, для якої ви можете купити покази / перегляди. Однак їх рівень залучення набагато вище ніж у звичайних користувачів, що дозволить позитивно вплинути на створення вірусного ефекту.

Чому люди діляться

Як же у користувача народжується рішення «поділитися»? Що ми можемо зробити, щоб це рішення спровокувати? Багато досліджень на цю тему, з якими я ознайомився важко застосовні в роботі рекламщика, який задумав зробити вірусний проект. Для себе я розробив схему (див. Картинки на початку статті), використовуючи яку можна уявити, якою має бути ідея, щоб вона спрацювала (див. « Як передбачити успіх вірусного відео, Creative Viral Potential (CVP) »). Я вважаю, що бажання поділитися провокують два приводи - раціональний або емоційний.

Нерідко в основі масового інтересу може лежати простий розрахунок - отримати бонус в соціальній мережі за запрошеного друга, наприклад. Але вірусні механіки часто використовують обидві причини. Наприклад, відправляючи фотографію на конкурс, людина отримує шанс на виграш (раціональна причина), і, демонструючи друзям, яку він класну фоточку виклав, задовольняє і емоційні буде потрібно. Отже, спочатку вам потрібно визначити, що краще спрацює - емоції або розрахунок. Аналіз аудиторії і бренду, для якого ви працюєте допоможе визначити напрямок. Наприклад, для технологічного бренду з аудиторією з 35-річних «гиків» дивно буде пропонувати емоційну рекламу. (У будь-якому випадку ви можете спробувати!) Роблячи ставки на раціональний вибір, потрібно пропонувати щось дійсно цікаве, корисне для аудиторії - наприклад, новина, значиму для спільноти, з яким ви збираєтеся працювати.

Таку новину вам може надати рекламний відділ клієнта - і вашим завданням буде донести її до споживача. Або цю новину потрібно створити самим, проаналізувавши інтереси аудиторії і закони спілкування всередині спільноти. Якщо ви обираєте шлях емоційного впливу, то вам доведеться створювати переживання. Як саме це робити, це тема окремої дисертації, але в будь-якому випадку потрібна яскрава ідея. Наприклад, від вашого копірайтера. Якщо такого немає, то пам'ятайте, що діти і тварини працюють завжди (див. « Російський ринок вірусного відео »).

вірусні механіки

Що запропонувати людині, щоб змусити його поширити інформацію?

Давати щось за поширення

Тут все гранично зрозуміло, «Стрим» до сих пір пропонує мені привести до них одного «за 10 баксів». До речі, хто-небудь хоче змінити провайдера?

Користувач створює контент

В результаті взаємодії з вашою рекламою людина створює якийсь контент. На такому принципі побудований проект «Perfect advertisitng = Sex + Kids + Animal», цей же підхід лежить в розсилці створених власними руками милих брендованих листівок на Mail.ru. Пам'ятайте, що отриманий контент повинен бути важливий для створює його людини!

Користувач приймає участь в створенні колективного контенту.

Взаємодіючи з іншими користувачами, людина бере участь в колективному проекті. Наприклад, всі разом за допомогою Twitter пишуть нову історію для Тіма Бертона, а в іншому місці «всім інтернетом», по кадрам зробили ось такий кліп.

Результат в цьому випадку повинен бути масштабним, таким, причетністю до якого можна було б пишатися або хвалитися. Використання в роботі цих схем допомагає мені чітко ставити завдання для розробки креативу, а клієнтам пояснювати, чому те, що придумано, буде працювати.