Зонтичні бренди в алкогольній галузі (Відділ маркетингу Habeas Corpus РА)

«Поява марки в світі - все одно що ціла подія,
і тому вона повинна заявити про себе на повний голос »
Девід Огілві

Конкуренція ... За останні кілька років це питання дуже гостро постає перед сучасними компаніями, які намагаються вижити в сучасних умовах.

Зараз ми можемо спостерігати цікаву ситуацію, коли кожна компанія, навіть найуспішніша, змушена переглядати маркетингову стратегію і думати про те, як посилити свої позиції. І це прагнення рано чи пізно призводить до абсурдних ситуацій, коли в гонитві за прибутком і потенційними клієнтами компанія вирішується на крайні кроки, особливо в алкогольній галузі.

Реклама алкогольної продукції сягає своїм корінням в старовину, коли горілка продавалася в кабаках, а для того щоб закликати туди народ, існували зазивали, які діяли за принципом - чим більше кричиш, тим більше шансів реалізувати товар.

Зовнішньої реклами практично не було. У XIX столітті основною вуличної рекламою були вивіски магазинів і існували жорсткі правила, які встановлювали, де і як можна продавати спиртне. Не можна було продавати горілку ближче 40 сажнів від церков і гімназій.

Тобто друкована та зовнішня реклама в той час практично були відсутні. Велике значення мало те, що кожен поважаючий себе купець, створюючи свій товар, давав йому своє ім'я. І покупці купували горілку Смирнова, коньяк Сараджаева і т.д. Найголовнішим і дієвим важелем реклами тоді вважалося звання постачальника найвищого двору. Купець, який отримав його, мав право зображати на своїй продукції і на вивісках спеціальний знак. За отримання звання йшла гігантська боротьба. Тому що споживачі куди охочіше купували напої, які пили в імператорському палаці. Всім тоді подобалося долучатися до сильних світу цього.

Шустови, відомі до революції своїми коньяками, отримали звання через 50 років після заснування фірми. А Сараджаев - господар тифлисской фірми - домагався цього звання більше сорока років і помер, так і не дочекавшись найвищої милості.

Ярмарки також відігравали велику роль в просуванні спиртного в маси.

Крім того, навіть креативні рішення мали місце в старовину. Шустови розсилали в усі кінці країни своїх людей, які всюди вимагали подати їм шустовського коньяк. Реклама шустовського продукції була практично всюди. У всіх газетах і журналах. Шустови витрачали на рекламу велика кількість грошових коштів, більше інших фірм за прикладом американців і їх масованої реклами.

Реклама алкогольної продукції в даний час піддається все більшій і більшій креативу, оскільки з боку законодавства накладаються істотні обмеження на поширення подібного роду реклами (закон «Про рекламу»)

Виробники все більше впираються, конфліктують, відстоюють свої інтереси, намагаючись просувати продукцію в алкогольній галузі. Тому в обхід положень Закону «Про рекламу» активно використовуються зонтичні бренди.

Зонтичні бренди на ринку алкогольної продукції мають як плюси, так і мінуси.

Реклама міцного алкоголю в 90% випадків з'являється на ринку в завуальованому вигляді. Маркетинговий «парасольку» - це коли, наприклад, замість горілки, реклама якої по телебаченню заборонена, на блакитному екрані крутять ролики цукерок, маринованих перців з тією ж назвою, що і у що просувається міцного алкоголю (цукерки "Флагман", консервований перець "Nemiroff" ). При цьому ці товари виявити практично не можна, в широкий продаж вони не надходять. Це відбувається з моменту заборони реклами алкоголю міцністю більше 15 градусів. Виробник знайшов вихід!

Така ситуація бентежить законодавчі органи, оскільки положення закону «Про рекламу» недосконалі, і не можуть регулювати нові способи просування продукції.

Як стверджують експерти Федеральної антимонопольної служби, недобросовісні виробники випускають горілку під зонтичними брендами і в рекламних роликах основну увагу приділяють саме торгову марку, а не конкретного товару.

Закон «Про рекламу» давно втратив свою актуальність і його необхідно дуже серйозно доопрацьовувати, хоча до цих пір немає єдино го думки - як потрібно це робити. За останні 10 років рекламний бізнес розвивався високими темпами, виник цілий ряд нових категорій, понять і підвидів рекламного бізнесу, які ніяк Федеральним законом не регулювалися.

Питання про регулювання реклами на ринку алкогольної продукції залишається відкритим до цих пір. Оскільки законодавці розуміють, що головним критерієм нового законодавства має стати те, щоб учасники ринку захотіли виконувати всі його норми.

Перший варіант вирішення проблеми - внести до чинного закону «Про рекламу» та супутні йому нормативні акти цілий пакет поправок.

При цьому основні поправки вже внесені на розгляд і полягають в створенні механізму, який забороняє рекламувати міцний алкоголь під виглядом «нейтральних» продуктів. Суть розробляється механізму така, що якщо під якийсь маркою продається горілка, то цукерок з такою ж або дуже схожою маркою вже бути не може.

Виробник в замішанні ... Як бути? Шукати знову інші способи просування або вступати у відкриту дискусію з законодавчими органами?

Ця проблема насправді стоїть досить гостро.

Як заявляють багато представників ринку алкогольної продукції, ФАС збирається боротися зі слідством, а не з причиною. Виробники заявляють, що рекламують свою продукцію за допомогою цукерок ( «Флагман»), мінеральної води ( "Гжелка", "Ят'") та інших продуктів не від хорошого життя. Вони змушені йти на ці заходи, тому що без реклами неможливо донести до споживача інформацію про своїх напоях.

Обмеження, які накладає закон, є некоректними. Спроба боротися з підробками невдала, оскільки тіньові виробники свій товар і так не рекламують. Спроба ввести обмеження, як на товар, який шкодить здоров'ю, знаходить розуміння у виробників, але відразу ж викликає питання, чому на кожному кроці рекламуються сигарети, які шкідливі для здоров'я.

Другий варіант - написати закон «Про рекламу» заново. Виходить, що цей спосіб складніший, але більш плідно, оскільки ринок змінився координально чином і намагатися скорегувати його косметичними методами, приводячи в порядок закон "Про рекламу" та ще цілий ряд Федеральних законів складно. На такому варіанті наполягають Асоціації комунікаційних агентств Росії за умови, що законодавцям і учасникам ринку потрібно регулярно зустрічатися, обговорювати всі взаємні претензії, займатися їх врегулюванням і вже на цій основі виробляти концепцію нового закону.

Однак представники думського комітету з законодавчої політики, підприємництва та туризму розглядають рекламне законодавство тільки в контексті заборонних заходів, при цьому депутати не привели ні однієї цифри на підтвердження своєї позиції.

Не враховується в більшості випадків і той факт, що нове законодавство в області реклами має бути створено в інтересах і за активної участі представників ринку, тільки в цьому випадку закон буде працювати на благо індустрії і держави.

Поки питання про регулювання діяльності компаній алкогольної галузі в області реклами своєї продукції залишається відкритим, учасники ринку активно намагаються обійти усіма можливими способами вже існуюче законодавство.

Так, знаючи, що реклама алкоголю міцніше 15 градусів заборонена, виробники горілки починають випускати слабоалкогольний коктейль. І цей коктейль, який один в один схожий на пляшку з горілкою, активно рекламується під виглядом слабоалкогольного з аналогічним брендом: молодшого брата «Смирнова» по 05, л прирекли в "Смирнова - Айс" (по 0,2 л). Десь в кутку справно, але дуже дрібно написали: "слабоалкогольний коктейль". При погляді на фотографію мініатюрного "Смирнова" масштаб не ясний. Треба пригальмувати у рекламного щита, дістати бінокль, розглянути і зрозуміти, що, виявляється, рекламують не горілку, а слабоалкогольний напій!

Крім того, зараз в законі є правило, що в зовнішній рекламі попередження про шкоду алкоголю має займати не менше 50% площі щита. Це обмеження теж виробник навчився обходити. Береться щит і дрібними буквами, які зливаються з фоном реклами, по периметру пишеться попередження.

Інший спосіб обійти закон - це випуск однойменної мінеральної води, цукерок та іншої продукції: вода «На березових бруньках», мінеральна вода "Гжелка", маринований перець "Nemiroff", телефонна лінія тостів від Путинки.

Також, можна звернути увагу на те, що реклама алкоголю розміщується дуже успішно в пресі (журнали типу Maxim, Playboy і т.д.). Так, видавничий дім «Hachette Filipacchi Shkulev» (HFS), що випускає глянцеві журнали Maxim і Elle, нерідко розміщує в своїх видань не завуальовану, а цілком відкриту рекламу дорогих коньяків, віскі, бренді і горілок. Штрафні суми нечувані, два рази ФАС накладав штраф за невиконання приписів в розмірі 28 500 доларів. При цьому рекламні бюджети ЗМІ дозволяють з легкістю витримувати такі штрафи.

На телебачення виробники алкоголю придумують все більш креативні кроки по розміщенню своєї реклами, оскільки телевізійники не хочуть ризикувати своєю ліцензією і вступати в конфлікт з ФАС. Тим більше що недоліку в рекламодавців телеканали не відчувають.

Зараз рекламним роликам, неприховано демонструє свою алкогольну «сутність», шлях на телеекрани закритий. Раніше можна було побачити в телеефірі рекламу огірків "Русский размер", лід від Medoff і одяг від "Союз - Віктан".

В даний час компанія «Nemiroff» знайшла дуже незвичайний шлях на телеекран, виступивши в якості спонсора трансляції боксерських матчів.

Як не дивно, ФАС все-таки визнав деяку рекламу алкогольної продукції, що не суперечить букві закону. Так, видавництво «Вагриус» випустило монографію, присвячену історії торгової марки "Смірнофф". Книга дійсно продається в магазинах, але тираж її незначний. Основні кошти були витрачені не на саму книгу, а на її плакати.

Чи не визнала ФАС рекламою горілки і кампанію з просування журналу «Мягков». Зображення згорнутого в трубочку журналу з обкладинкою, покритого крапельками, назвали рекламою нового засобу масової інформації. Видання розповсюджується тільки в місцях продажів алкогольних напоїв.

За задумом учасників ринку алкогольної галузі «парасольки» сприяють тому, що глядач запам'ятає рекламований логотип, побачивши його в магазині на пляшці оковитої, автоматично купить продукт зі знайомою етикеткою.

Керівник аналітичного відділу «Відео Інтернешнл» Віктор Коломієць каже: "Навіть сама сильно завуальована реклама ефективно просуває товари". Адже поведінка покупця ірраціонально, він може діяти просто рефлекторно.

Тим часом «прихована реклама» виконує лише одну зі своїх функцій. Вона тільки нагадує про бренд, але не інформує покупця про якість товару, що не робить його спокусливим і не вабить покупця в магазин цілеспрямовано за покупкою. Ці недоліки багато виробників не враховують.

В даному випадку вкрай цікавим видається дослідження ВЦВГД «Сприйняття телевізійної реклами зонтичних брендів алкогольної продукції». Дослідження проводилося в кінці 2004 року в усіх федеральних округах Російської Федерації по загальноросійської вибіркою, що репрезентує соціально - демографічну структуру населення країни і всі типи поселень. Загальна кількість опитаних склала 1 600 осіб.

Як з'ясувалося в результаті проведеного дослідження, лише 23,4% опитаних (кожен п'ятий опитаний) бачив рекламні ролики, в яких за неалкогольні товарами можна було дізнатися рекламу міцних алкогольних напоїв. З таких товарів найбільш популярною виявилася питна вода - її відзначили 15,6% опитаних. Незначна частина опитаних побачила «завуальовану рекламу під виглядом цукерок, перцю, книг і журналів (0, 3 - 1,6%).

Значить решта опитаних (76, 6%) не бачила завуальовану рекламу, або просто не звернула на неї увагу.

Таким чином, впевненість більшості виробників в тому, що просування алкогольної продукції за допомогою зонтичних брендів підвищить обсяги збуту і приверне більшу кількість споживачів, не є обґрунтованими. Отримавши дані ВЦВГД, виробники розчарувалися в такому способі просування своєї продукції.

Даних про те, що використання зонтичних брендів, впливає позитивно на сприйняття споживачами торгової марки немає. Маркетинговий «парасольку» в даному випадку також не приводить до підвищення обсягів продажів. Виробник лише нагадує про себе, причому досить незвичайним способом. Крім усього іншого, використання бренду таким чином може негативно позначитися на всій продуктовій лінійці виробника, викликавши недовіру споживача. Парасольковий бренд спотворює сприйняття споживачем бренду основного товару. Про це віце-президент і член ради директорів "Російської вино-горілчаної компанії" Микола Павлюк заявив на круглому столі "Парасольковий бренд: легальний маркетинговий хід чи обман споживача?", Проведеному спільно ВЦВГД і ІА "Росбалт".

Багато виробників в даний час замислюються про те, чи доцільно використовувати зонтичний бренд для реклами на алкогольному ринку.

«Цей маркетинговий хід був вимушеним, з'явився в умовах недосконалого законодавства і нерівноправного положення виробників на російському ринку. Цей хід є неефективним при наявності декількох брендів у одного виробника, тому що, підірвавши довіру споживача до якого-небудь бренду, підривається довіра до всієї компанії і до її решти продукції ».

Інша ситуація складається на ринку алкогольної продукції менше 15 градусів, коли рекламна діяльність компаній не настільки обмежена, як в ситуації з міцним алкоголем.

Так, наприклад, частка SUN Interbrew на пивному ринку в цілому зросла в 1 півріччі з 13% до 16%, завдяки успішним продажам марок «Старопрамен» (ліцензійне), а також "Клинское" і "Сибірська корона" (mid -price сегмент) . Зокрема, лідером за обсягом продажів в 1 півріччі стало пиво "Сибірська корона", яке компанія вже "розкручує" як зонтичний бренд, подібно "Клинское", щодо продажу якого застосовувалася так само стратегія. Зростання продажів "Сибірської корони" в 1 півріччі склав 90% до аналогічного періоду 2003 року, в 2005 році також спостерігалося зростання продажів у порівнянні з аналогічним періодом 2004 року, але не такий значний.

Успішним прикладом є «Балтика», 2004 рік приніс значний прибуток компанії.

Основні економічні показники діяльності Компанії за 2004 рік

За даними фінансової звітності, складеної за стандартами ГААП

В цілому, почавши 2004 рік з часткою ринку в січні 20%, компанії вдалося до грудня зайняти понад 26% ринку. Таким чином, ринкова частка компанії за 2004 рік склала 23%.

Продовження зростання компанії, навіть при введенні державних обмежень в області реклами, свідчить про силу і стійкості брендів компанії.

В рамках зонтичного бренду «Балтика» ключові сорти представляють "Балтика 3 Класичне" і "Балтика 7 Експортне", що є за обсягом продажів лідерами ринку середнього і преміального сегментів. Їх зростання за минулий рік склав 21%. Обидва сорти протягом року отримали потужну маркетингову підтримку. "Балтика 3 Класичне" вперше випущено в алюмінієвій банці, а "Балтика 7 Експортне" - в скляній пляшці.

Це дозволяє говорити про те, що зонтична стратегія вельми придатна для створення сильного бренду, так як в даному випадку ми маємо зонтичний бренд в рамках однієї продуктової лінійки. Продукт може успішно просуватися під крилом уже існуючої торгової марки. З цього боку у зонтичних брендів багато плюсів:

• сильний «парасольку» оптимізує маркетинговий бюджет;
• вартість розробки і підтримки однієї марки нижче, ніж декількох;
• висновок на ринок нового суббренда в рамках зонтичного набагато простіше завдання, ніж створення самостійної торговельної марки. Немає необхідності боротися за впізнаваність;

Однак, дуже важливо стежити за якістю, щоб якість нового продукту або послуги відповідало якості інших продуктів «парасольки». Все це простежується в політиці компанії "Балтика".

Парасольковім брендам властіві свои проблеми. На Сайти Вся міцного алкоголю компанія, рекламуючі свою продукцію під парасолька, может потрапіті в немілість, підірваті Довіру спожівачів завуальованій рекламою. На Сайти Вся слабоалкогольної продукції теж є свои Недоліки. Так, наприклад, «Балтика» працює з різними цільовими групами і слід враховувати, що очікування споживачів різних цільових груп найчастіше досить суперечливі.

Ринок алкогольної продукції є досить складним для просування продукції, в силу існуючих заборон і обмежень. Постійне протистояння законодавчих органів і учасників ринку, які намагаються відстоювати свої права і працювати під парасолькою, також може позначитися на репутації компаній і обсяги їх прибутку. Учасники алкогольної галузі постійно лавірують між бажанням знизити витрати при маркетингу окремих товарів і тим, що провал при рекламуванні «парасольки» відіб'ється на обсягах продажів, також відчувають постійний пресинг із боку влади. В умовах неефективності зонтичної стратегії на ринку алкогольної продукції вище 15 градусів (оскільки на продукцію нижче 15 градусів поріг законодавчих обмежень знижений) компанії починають активно переходити до інших способів стимулювання продажів:

• робота з алкогольними брендами через HoReCa;
• трейд - маркетинг;
• різні варіанти просування в супермаркетах;
• регіональні представники;
• BTL

Розвиток ринку змушує виробника вибирати нові технології просування. Мабуть, скоро акцент буде зроблений на BTL - технології. До речі за оцінками деяких експертів, BTL - технології (акції зі стимулювання збуту в місцях продажів) не менше ефективні, ніж медіареклама, а витрати на їх реалізацію, як правило, на порядок менше.

Також прикладом нестандартних рішень є просування хорошого дорого алкоголю в рамках закритих заходів за участю високопоставлених персон. Вартість виходить на порядок вище, ніж в масових ЗМІ, але якщо враховувати якість контакту з представниками цільової аудиторії і варіантами подачі, а також постеффекти - виходять привабливі результати.

В кінці 2005 року законодавчо допустимої була визнана публікація реклами міцних алкогольних напоїв в журналах і газетах, які розповсюджуються тільки за передплатою або в місцях обороту алкогольної продукції. Також, в новій редакції закону «Про рекламу» допускається реклама міцних алкогольних напоїв в спеціалізованих і так званих "дорослих" журналах - таких як "Ведмідь", Playboy, Cosmopolitan і ін.

І не у всіх випадках роботи Експертної ради ФАС по боротьбі з зонтичними брендами, реклама таких брендів визнавалася незаконною. Були і вдалі випадки, тим більше якщо зовнішній вигляд рекламованого продукту явно не нагадував алкогольну продукцію, як реклама очищеної негазованої води «Соловецька».

Отже, «парасольки» - вдалий крок, але не для всіх компаній. Можна говорити про те, що в алкогольній галузі, де використання такого маркетингового кроку стало дуже поширеним, він якраз є найбільш суперечливим і ризикованим. Ефективність спостерігається лише в сегменті алкоголю менше 15 градусів, для виробника якого не використовуються обмеження, як для виробника міцного алкоголю.

І тому компанії, що виробляють кріплені спиртні напої, стали відмовлятися від «парасольки», використовуючи інші варіанти свого розвитку.

В умовах динамічно розвивається, множинних факторів впливу ззовні, суперечливих дій конкурентів і політиці влади успіх можливий при врахуванні нових перспективних можливостей інформування споживачів про свою продукцію і стимулюванні збуту.

Відділ маркетингу Habeas Corpus РА