Повернення інвестицій (ROI) від маркетингу в соціальних медіа не існує

Соня: OK, як Ви знаєте, всі думають, як поліпшити прибуток від маркетингу в соціальних медіа. Яку пораду Ви їм можете дати?

Шон: Інвестиції в маркетинг в соціальних медіа ніколи не повернуться. У жодній маркетинг.

Соня: (Довга пауза) Ви ж нічого не пили перед інтерв'ю ?!

Шон: Ні, звичайно, я тверезий, а чому Ви запитуєте?

Соня: Просто говорю. Серйозно, Шон, ми не можемо сказати людям, що повернення з інвестицій в маркетинг не існує. Який тоді сенс в нього вкладати?

Шон: OK, можна я на хвилиночку стану фінансистом?

Соня: Так, звичайно, навіть потрібно.

Шон: Добре. Як відомо, я спілкуюся з представниками різних бізнесів. І я бачу, як питання повернення інвестицій набуває міфічний статус в маркетингу - пошук показника для приведення будь-якого маркетингового рішення в якийсь фінансовий еквівалент. Тому організації створюють весь цей ажіотаж навколо ідеї про вимірювання цього показника діяльності, щоб маркетологи могли довести свою ефективність.

Повернення інвестицій від маркетингу соціальних медіа став настільки важливий, що ніхто не ставить під сумнів його існування в принципі.
Але правда полягає в тому, що маркетинг в принципі не повинен і не здатний приносити прямий прибуток.

Соня: OK, мені все ще здається що Ви трохи не в собі.

Шон: Все в порядку.
Маркетинг ніколи не принесе повернення з інвестицій, тому що це не той повернення, якого ви очікували.

Дуже легко вивести загальну формулу для підрахунку повернення інвестицій (ROI).

Проблема полягає в тому, що маркетингова діяльність - це не інвестиції. Інвестиція - це активи, які ти здобуваєш і вказуєш це в своєму балансі. Наприклад, офісна будівля або комп'ютери. Це те, що ти потім можеш продати, як тільки воно перестане бути тобі потрібне. Маркетинг відноситься до витрат і знаходиться в Звіті про прибутки і збитки.

Соня: Ви знову намагаєтеся змусити мене розбиратися в бухгалтерських тонкощах?

Шон: Я в тебе вірю, ти впораєшся.
Крім тих випадків, коли організація використовує метод бухгалтерського обліку Enron (circa 2001), будь-який маркетинговий захід - це витрати часу, коштів і ресурсів ... і ніяк не відноситься до активів.
Але виникає питання: чому стільки людей використовують терміни «повернення інвестицій» і «маркетинг» разом? Відповідь на це питання і дає нам розуміння того, в чому організація бачить роль маркетингу.
Що таке «повернення інвестицій» від електронної пошти?

Давайте швидко обчислимо прибуток від використання електронної пошти у вашій організації. Причому ми говоримо не про маркетинг за допомогою електронної пошти, а про звичайний використанні її для ділового листування.

Природно, ми можемо порахувати скільки коштує спочатку встановити програму для роботи електронної пошти, але як же нам виміряти вигоду, отриману від її використання?
Швидше за все, ви, як і більшість людей, не знаєте. Можливо, ви навіть не замислюєтеся про це.

Але відсутність електронної пошти в організації може привести скоріше до поганого результату, ніж до хорошого. Ця «вигода» - це швидше навіть не повернення інвестицій, це ціна ведення бізнесу. На жаль, люди, які використовують термін «повернення інвестицій» в маркетингу, дану точку зору не поділяють.

Це схоже на таку ситуацію: я спускаюся в місцеве представництво компанії та кажу, «я мабуть візьму модель« онлайн маркетинг 2012 года с пакетом соціальних медіа »- смішна аналогія, але не надто далека від правди.

Люди, які використовують термін «повернення інвестицій», розглядають маркетинг як річ, яку можна купити.

Але розумні компанії розглядають маркетинг як невід'ємну частину ведення торгівлі - необхідну річ, не менш важливу, ніж поштова програма компанії, їх комп'ютери, або їх офісний орендний договір.

Соня: Шон, наша компанія - віртуальна, строго кажучи, нам не потрібен договір оренди приміщення.

Шон: Чи не чіпляйся до слів.
Я вважаю, що «повернення інвестицій» - неправильний термін.
Реальна оцінка ефективності маркетингу відбувається шляхом порівняння чистого доходу (дохід мінус витрати) з виробленим загальним доходом - іншими словами, отриманням коефіцієнта прибутковості.

Соня: Таким чином, ми все-таки збираємося сказати людям, що маркетинг принесе їм невелику прибуток, вірно?

Шон: Звичайно, природно. Інакше, навіщо їм займатися?

Соня: Ну хоч щось!

Шон: Ефективність маркетингу вимірюється в порівнянні з прибутком, яка є набагато більш значущим стандартом ніж «повернення інвестицій».
Але змінити відносини організації до маркетингу від вимірювання «повернення інвестицій» важко. Це вимагає фундаментальної зміни в уявленнях про роль маркетингу.
Маркетингу потрібна нова культура

Соня: Можете розповісти трохи більше про «маркетингової культурі»?

Шон: Так, звичайно. Як фінансовий директор Copyblogger я працюю з геніальними людьми в сфері онлайн маркетингу. А якщо серйозно, багатьом читачам може здатися дивним той факт, що нашими витратами на рекламу як багатомільйонним орієнтованим на дохід бізнесом можна знехтувати - це всього лише похибка при округленні наших прибутків і збитків (P & L). Так чи інакше, це не означає, що ми не вимірюємо маркетингу, або що ми не витрачаємо на нього гроші. Для нас маркетинг - невід'ємна складова бізнесу і, отже, стаття наших витрат.
І хоча ми, може бути, виняткові, ми аж ніяк не унікальні.

Більшість брендів, які ви любите, такі як Apple, Southwest Airlines, або Nordstrom, спочатку розуміють, що маркетинг є основною частиною їх бізнесу. Він стає невід'ємною частиною товарів і послуг - це не просто рядок на P & L, як рахунок за опалення.

Соня: У нас віртуальна компанія. Ніяких рахунків за опалення.

Шон: Можна порівняти з оплатою хостинг-провайдера. Так краще?

Соня: Так, спасибі.

Шон: Так як же бізнесу створити маркетингову культуру? Це нелегко, але поради нижче допоможуть вам почати роботу.
Зустрічайте нове визначення.

Продажі дають дохід. Маркетинг генерує прибуток.

Маркетинг, в тому числі маркетинг в соціальних медіа, існує для підвищення ефективності бізнесу. Маркетинг являє собою процес зменшення часу, грошей і ресурсів, необхідних для спілкування з клієнтами і полегшення їх шляху до покупок продуктів або послуг.

Чим більш ефективний маркетинг, тим більше прибутку ви отримуєте. Це те, що ви хочете оптимізувати. Визначаючи маркетинг як функцію прибутку, ви породжує нове сприйняття цінності маркетингу в вашої організації.
Любіть Вашого Клієнта

Соня: Зараз ми говоримо моєю мовою.

Шон: Я так і думав. Думайте про своїх клієнтів як про глядачів. Це вірно не тільки для бізнесу, подібного Copyblogger - це підійде будь-якому бізнесу.

Глядачі хочуть розважатися, хочуть дивуватися і хочуть освічуватися. Вони хочуть піти від статусу кво - вони хочуть знайти розраду в продуктах і послугах, які ви надаєте.

Вони хочуть хорошого шоу, і дати їм його - Ваша робота.

Люди можуть розчаруватися в вас, якщо побачать, що всі ваші рішення спрямовані тільки на отримання прибутку вашої організації за рахунок клієнта.

Тому вам варто знайти одну або дві речі, які змусять ваших клієнтів відчути себе особливими. І піднести їх вам потрібно з талантом професійного конферансьє.
Використовуйте показники, які важливі вам

Частота, охоплення і залученість є сучасними показниками маркетингу. Але що, якщо протиставити їм дохід і зосередитися на прибутку і ефективності?

Соня: Я знову заплуталася.

Шон: Отже, якщо маркетинг в соціальних медіа замінює більш традиційні форми маркетингу, нам варто звернути на це увагу. Якщо цикл купівлі-продажу зменшується - іншими словами, менше часу проходить до того, як новий покупець стане постійним клієнтом, які отримують знижки від компанії - це варто відзначити. Якщо він приводить своїх друзів - на це варто робити ще більш сильний акцент.

Головні показники ефективності маркетингу - він робить вашу компанію більш прибутковою, зробивши цикл продажів більш ефективним.
Маленькі хитрощі можуть змінити багато

Іноді невеликі зміни можуть давати величезні результати. Знайдіть спосіб зробити незначні зміни в існуючих процесах і виміряйте їх ефективність.

Великі зміни вимагатимуть значних витрат часу і ресурсів. Розсудлива організація буде шукати шляхи для зміни існуючих процесів таким чином, що приносити користь клієнтам.

Ефективний маркетинг не вимагає багатомільйонних рекламних витрат.

Соня: Чи бачите, наш народ ніколи не використовують вираз «витрати на рекламу».

Шон: Проте, факт залишається фактом. Хороші маркетингові рішення часом виростають з ледь помітних змін ринкової політики, заснованих на інформації, отриманої від покупців (споживачів, клієнтів). Успішність цих рішень оцінюється щодо зміни статусу-кво.

Соня: Ви хочете сказати, що ми повинні слухати, що говорять клієнти, а потім шукати, які зробити поліпшення?

Шон: Так, це те, про що я говорю.
Відсіювати фанатиків і дурнів

Соня: Ха, це повинно бути цікавим.

Шон: Я докладу всіх зусиль, щоб це було так.

Отже, всі ми знаємо, що в соціальних медіа кожен має свою власну думку. До відгуками деяких дійсно варто прислухатися, але зустрічаються і відверті дурниці.

У маркетингу ці відгуки можуть відволікати, віднімаючи час від чогось корисного.

Це не означає, що відгуки клієнтів не потрібно враховувати. Розробка процесів, які допомагають фільтрувати і класифікувати цю інформацію, часто є важливішим самих думок.

Якщо це можливо - реагуйте, якщо немає - просто ігноруйте. Щоб бути успішним, маркетинг повинен бути добре організований. Потрібно відсівати корисну інформацію від безлічі непотрібних ідей.

Соня: Іншими словами, слухаючи чужі поради, ви можете втопити свій бізнес.

Шон: Так, правильно.

Соня: Мені здається, це формулювання більш зрозуміла.

Шон: Правильно формулювати - це Ваша робота. Добре, давайте продовжимо.
Створюйте вимірні структури

Соня: OK, давайте відкладемо це питання ненадовго і поговоримо про тих маркетингових структурах, які ми використовуємо в Copyblogger Media для вимірювання ефективності соцмедіамаркетінга.

Шон: Непогана ідея.

Соня: Найбільшою помилкою, на наш погляд, є те, що бізнес намагається обійтися маркетингом лише на платформах соціальних медіа, таких як Facebook або Twitter, і саме тому виникає проблеми з оцінкою результатів цих заходів.

Шон: Свого роду цифрова испольщина (Digital sharecropping).

Соня: Вірно. Twitter і Facebook, LinkedIn і Google+ не були призначені для того, щоб грати роль вітрини віртуального магазину. Вони були створені зовсім не для цього.

А на ділі виходить навпаки, ми використовуємо їх як форпостів для того, щоб почати спілкуватися з потенційними споживачами.

Шон: Ми використовуємо їх для того, щоб збільшити доступ до цільової групи і створити привід для набивання гаманця.

Соня: Ми використовуємо їх щоб виставити себе в цікавому світі і показати людям, які ми хороші.

Шон: Саме це я і мав на увазі.

Соня: Ага. Проте, багато компаній використовують соцмедіа платформи так само, як і виставкові стенди- неефективно. Вони набирають багато так званих «leads» робота з якими ведеться неефективно, або не контролюється зовсім. Потім вони дивуються, чому немає ніякого ефекту.

Шон: Непідтверджена прибуток, немає вороття.

Соня: Неважливо. Вони не заробляють грошей. І це погано.
Використання цільових сторінок (landingpages) для залучення уваги в соцмедіа

Вихід є - використовувати соцмедіа платформи насамперед для залучення уваги, для створення приємного і надійного іміджу компанії. Але як тільки споживач уже готовий дізнатися детальніше про вашу компанію - відразу переправляв його на той актив, який ви контролюєте - на ваш сайт. Тобто, перенаправляйте його на якісно створену цільову сторінку, яка призначена для отримання потрібного вам результату.

Все, що відбувається на цільовій сторінці, може бути виміряна. Іншими словами, ви точно зможете знати, скільки людей підписалося на вашу розсилку через Facebook, або скачало конкретну версію з LinkedIn.

Цільові сторінки - це ключ до вимірювання ефективності заходів в соцмедіа. Якщо ви сумніваєтеся наскільки ефективною є ваша соцмедіа активність, значить ви погано продумали стратегію вашої цільової сторінки.

Шон: Ви збираєтеся розповісти їм про Premise?

Соня: Чи не збиралася ....

Шон: Але ж Premise - це якраз те, що дозволяє створювати стратегічні цільові сторінки, що приносить компаніям той результат, який вони хочуть.

Соня: Так, це так. OK, добре, якщо ви хочете створити більш ефективні цільові сторінки, вам слід звернутися до Premise.

Ви щасливі?

Шон: Так-так, спасибі.
Вплетення маркетингу в бізнес

Отже, я продовжу. Поширена помилка людей - вважати маркетинг чимось на зразок чарівної ельфійської пилу, якій можна посипати все навколо при необхідності.

Маркетинг не менш важливий, ніж ті продукти і послуги, які ви пропонуєте, або ті люди, що їх надають.

Соня: Іншими словами, це не обробка, якою ви покриваєте поверхню бізнесу. Це і є бізнес.

Шон: Вірно. Запам'ятайте: все, що ваша організація робить, суть маркетинг - від відправлених рахунків до привітання по телефону, до методу задоволення потреб ваших клієнтів.

Соня: Добре, ну і яку річ ви б рекомендували читачам запам'ятати особливо?

Шон: Крім того, що Premise - відмінний інструмент для створення стратегічно вірних, ефективних цільових сторінок?

Соня: Так, крім цього.

Шон: Ось що важливо:

Коли власники бізнесу починають думати про повернення інвестицій, вкладених в маркетинг в соціальних медіа - або будь-який інший маркетинг, - вони починають сприймати його як свого роду ігровий автомат, в який вони кладуть гроші в надії отримати на виході набагато більше.

Мислите по-іншому - шукайте способи генерації більшого прибутку з ваших каналів в соціальних медіа, шляхи зменшення витрат і збільшення доходів.

Отже, коли вас питають, який показник ROI від ваших маркетингових зусиль, відповідайте чесно - «нульовий». Правдива оцінка повернення інвестицій полягає в прибутку, принесеної маркетингом.

Матеріал підготовлений за сприяння компанії Digital Socium .

джерело

Коментарі експертів на CMS magazine

Матеріал опублікований з дозволу CMS magazine