Цільовий ринок і сегмент ринку в маркетингу: поняття, види, опис на прикладі фірми - PowerBranding.ru

1. Значення цільового ринку для компанії
2. Види цільових ринків
3. Опис цільового ринку
4. демографічні характеристики
5. Географічні характеристики
6. Психографічний характеристики
7. поведінкові характеристики
8. Ключові драйвери покупки
9. Розмір цільового ринку
10. ринкові тенденції
11. Приклад - шаблон для опису цільового ринку

Успіх бізнесу полягає в його здатності задовольняти ключові потреби покупця. Але дуже часто покупці мають різні вподобання і смаки, що робить неможливим роботу з усією аудиторією ринку, так як «універсальність» продукту робить з нього середній товар, із середніми характеристиками, які не подобається повністю жодному покупцеві. Саме тому компанії прагнуть знайти «своїх» покупців - таку цільову аудиторію, яка буде максимально задоволена продуктом компанії. У статті ми розглянемо сутність і поняття цільового ринку в маркетингу, дамо характеристику основним типах цільових ринків і покажемо, як можна скласти правильне опис цільового ринку на прикладі компанії.

Значення цільового ринку для компанії

Поняття цільового ринку (з англ. Target market) в маркетингу є ключовим. Для B2C галузі цільовий ринок означає певну групу людей, яким ви плануєте продати свій товар або послугу. Для B2B ринку цільовий сегмент ринку є компанії, яким ви плануєте продати свій товар або послугу. Вважається, що представники цільового ринку більше всіх інших покупців галузі повинні бути зацікавлені в покупці і використанні вашого товару. Такий підвищений інтерес до продукту з боку цільового сегмента робить роботу з ним більш вигідним, а досягається він за допомогою ідеального розуміння потреб цільової аудиторії.

Якщо ви знаєте свій цільовий ринок, іншими словами розумієте «кому саме ви хочете продати продукт» (для нових товарів) або «хто найчастіше буде купувати ваш продукт» (для поточних товарів) - тоді ви зможете створити правильну рекламу з високим відгуком, підібрати найбільш привабливу упаковку або місце розташування для відділу продажів, наділити продукт найбільш важливими властивостями.

Наведемо приклад. Припустимо, що ваша компанія продає зубну пасту. Якщо вашою аудиторією є офісні працівники від 25-35 років, то швидше за все для них будуть важливі такі характеристики продукту, як відбілюючий ефект і якість освіження; вони будуть звертати увагу на дизайн упаковки і на «розумні» заяву щодо ефективності продукту. Якщо ж вашими споживачами є люди похилого віку у віці від 50 років, то швидше за все для них пріоритетним властивістю продукту буде «захист ясен» і «дбайливий догляд», вони будуть більш уважно дивитися на ціну товару і звертати увагу наявність знайомих натуральних компонентів в складі.

Види цільових ринків

У маркетингу прийнято розділяти цільовий ринок на 2 групи: первинний і вторинний. Дані ринки мають різні мотиви покупки і підходи до вибору товару, вони відрізняються між собою розміром, поведінковими і психографическими характеристиками.

Первинний цільовий ринок - основний ринок компанії, саме він приносить основний дохід і прибуток; представники ринку є прямими ініціаторами купівлі товару і мають виражену потребу купити продукт, який пропонує компанія.

Вторинний цільовий ринок - це більш вузька група покупців, що має одну з наведених нижче ознак: незначний розмір, низька залученість в покупку товару, можливість впливати на вибір продукту представниками первинного цільового ринку. Іншими словами, при визначенні цільового ринку ви можете виділити в окремі групи:

• споживачів, які можуть купити спонтанно ваш продукт;
• споживачів, які можуть вплинути на вибір продукту первинним цільовим ринком;
• споживачів, які потенційно можуть купити продукт в майбутньому;
• споживачів, чисельність яких нечисленна, а купівельна поведінка відрізняється від первинного ринку

Опис цільового ринку

Сегмент цільового ринку, який ви плануєте завоювати слід описувати дуже докладно. Саме детальна характеристика цільового ринку дозволяє зрозуміти, що дійсно хоче покупець, де йому краще купувати продукт, які канали комунікацій найефективніше використовувати для просування товару.

Існує 4 критерії, які дозволяють оцінити: наскільки правильно ви вибрали критерії для опису цільового сегмента ринку:

Критерій оцінки Коментарі Об'єднують і відрізняються Значення параметрів, за якими описаний цільовий ринок, має бути загальним для цільового ринку і відрізнятися для всіх інших споживачів ринку. Кажуть про характер покупки Параметри опису цільового ринку повинні бути пов'язані з рішенням про покупку товару. Становлять значний сегмент Цільовий ринок, об'єднаний по заданих параметрах, є значущим в обсязі продажів і потенційного прибутку для компанії. Дозволяти задати таргетинг Параметри, які легкі в основу опису цільового ринку, повинні дозволяти проводити якісний таргетинг при плануванні рекламних компаній.

Всі характеристики, які повинні лягти в основу опису цільового сегмента ринку можна розділити на 7 груп: опис за демографічними, географічними, поведінковим і психографическим характеристикам; опис ключових драйверів покупки; визначення розмірів і тенденцій ринку. Розглянемо кожну групу параметрів докладніше.

демографічні характеристики

Соціально - демографічні характеристики допомагають визначити межі цільового ринку за віком, доходом, підлозі, роду занять, сімейним станом і розміром сім'ї, національності, рівнем освіти і т.д. Такі характеристики дуже допомагають при виборі каналів комунікацій і плануванні рекламних кампаній товару. Дл B2B галузі до таких характеристик можна віднести: тип галузі та сектор економіки, вік бізнесу, обсяг продажів і розмір компанії, кількість працівників, наявність філіальної мережі і т.д.

Географічні характеристики

Географічні параметри допомагають визначити область, яку ви плануєте обслуговувати за допомогою свого товару або послуги. До таких характеристик відносяться тип обслуговується області (місто, регіон, країна), щільність населення і чисельність населення, характер розташування цільового ринку і кліматичні умови.

Психографічний характеристики

Психографічний характеристики допомагають визначити стиль життя і характер покупця. Таке розуміння дозволяє правильно підібрати стиль рекламного повідомлення, ключові образи для іміджу продукту. До психографическим параметрам відносяться різні уявлення покупця про самого себе: не тільки те, як себе сприймає покупець, а як він хотів би себе бачити.

В описі стилю життя покупця ринку B2C можна розповісти про сімейний стан, уподобання в проведенні відпустки, улюблених телепередачах; про хобі, політичної приналежності, яким надають перевагу марках автомобілів, косметики, парфумів; про уявленнях про ідеального життя. В описі стилю життя покупця ринку B2B можна розповісти про те, на якому етапі перебуває бізнес потенційного клієнта, на які новини або журнали він підписаний, чи здійснює він благодійність, якого стилю управління дотримується, наскільки широко делегують повноваження і т, д.

поведінкові характеристики

поведінкові характеристики дозволяють зрозуміти основну модель вибору і покупки товару на ринку. До них відносяться: причина першої покупки, середня кількість покупок в рік і інтервали між покупками, середній обсяг 1 покупки, швидкість ухвалення рішення про покупку, бажане місце покупки, джерело отримання інформації про товар, способи використання товару та переваги за способом оплати / доставки товару .

Ключові драйвери покупки

Важливим блоком опису цільового ринку є визначення ключових драйверів покупки. Можна виділити наступні часто використовувані параметри для оцінки: якість, бренд, ціна, певні властивості товару, реклама та упаковка продукту, рівень сервісу, можливість повернення і гарантії, місце розташування і т.п.

Розмір цільового ринку

В опис цільового ринку доцільно додати інформацію про його розмірі . Така інформація дозволяє упевнитися, що потенційна база покупців велика і компанія зможе отримувати необхідний рівень прибутку і рости.

ринкові тенденції

Ключові тренди в розвиток ринку говорять про можливості, рівні стабільності і перспективи зростання сегмента, тому включення цієї інформації в характеристику цільового ринку є необхідним. Тенденції необхідно оцінити в наступних областях: вплив економічних і політичних умов країни на ринок, темпи зростання ринку, потенціал зростання споживчої бази і тренди в перевагах покупців, технологічні тенденції ринку.

Приклад - шаблон для опису цільового ринку

Ми підготували простий приклад - шаблон, за допомогою якого ви зможете підготувати опис цільового ринку:

Основна цільова група проявляє наступні особливості у виборі та купівлі товарів _____. За психографическому профілем їх можна охарактеризувати як знавець техніки / прагне до високого соціального статусу / стежить за модою / консервативний / соціально відповідальний / розумний покупець / орієнтований на сімейні цінності / шукає розваг / безтурботний / справжня домогосподарка / інше. Більш детально такий статус можна охарактеризувати як ______ (перерахувати найбільш виражені психографические характеристики). Цільова аудиторія найбільш чутлива до таких параметрів товару, як _____ (перерахувати найбільш важливі критерії вибору товару). Найбільший вплив на прийняття рішення про покупку товару надає ______.

Розділ опису Варіант тексту для підготовки опису Межі ринку Компанія _____ здійснює свою діяльність в районі / країні / місті _____. Її цільовий ринок - це _____ компанії / споживачі (впишіть розмір бізнесу або вік, дохід споживача), що мають потребу ______ (впишіть основну потребу) і хто купує / не купувати _____ (впишіть товарну категорію, групу товарів). Країни, в яких для роботи компанії включає наступні міста та приміські райони _____. Розмір і тренди Ринок ______ (впишіть основний ринок компанії) - це великий / середній / невеликий за розміром сегмент галузі ______, який на сьогоднішній момент має обсяг в _____ млн. Руб, що становить _____% від всієї галузі _____. Щорічні темпи зростання ринку: _____%. Причини такого зростання: _____. Ринок на даний момент стрімко зростає / стагнує / переживає спад / знаходиться на піку зрілості. Потенціал зростання ринку великий / середній / невеликої / відсутня, що можливо за допомогою ______. Економічні, правові та політичні умови країни обумовлюють стійкий / нестійкий бізнес - клімат. Існують наступні ризики ______. Прогноз розвитку конкуренції на ринку ______. Технологічне вдосконалення галузі розвивається в наступному напрямку _____. Цільові споживачі Діяльність компанії _____ в першу чергу націлена на покупців / компанії, з наступними демографічними характеристиками _____ (списком перерахувати важливі демографічні характеристики). Вторинної (непрямої) цільовою групою є _____ (демографічні характеристики) споживачі через _____. Готовність ринку Дослідження показали, що споживачі виявляють високу / середню / низьку залученість в покупку. Купівля товару на ринку є для них обов'язковою / необов'язковою в силу _____. Високу обізнаність про властивості та критерії якості товару проявляє ____% покупців. % _____ покупців відзначають високу потребу в продукті з характеристиками _____. Споживач здатний відмовитися від придбання товару в разі _____. Рівень прихильності до певних марок на ринку високий / середній / низький через ______. comments powered by